文/欧阳卿

　　一场白酒战争正在中国人的“口杯”里上演，台上主角茅台经销商，濒临大额存货，卖萌跌价。

　　尽管贵州茅台预计2012全年业绩增长50%，但仍未达到市场预期。曾经雄霸“三公消费”的茅台，其市场一批价已回落至1200元/瓶左右，甚至有传闻称，茅台经销商为回笼资金，杭州一批价跌破每瓶900元。

　　价格雪崩、销量雪崩、股价雪崩——三崩之下，遭遇多事之秋的茅台，正经受着时间的考验。

　　过去，茅台经销商幸福无比，他们在2000元时代赚得盆满钵满，品牌价值也螺旋上升。这是一个良性循环，但终有一天，市场开始审视茅台的真实价值。

　　为保持高额毛利，茅台集团高层于去年底的经销商会议上严令经销商守住价格底线，“飞天53度零售价不得低于1519元，团购价不低于1400元”，并明确表示谁违反规定就“取消谁”。仅相隔一个月，茅台董事长袁仁国因避免“垄断”嫌疑，不得不取消“保价”策略。

　　而在“国家版”、“地方版”等多重“禁酒令”围攻之下，白酒市场供大于求。据国泰君安分析，由于终端需求不振，预计今年春节旺季茅台销量同比增速将不太理想。

　　茅台的暴力时代已去，更确切的说，白酒行业的景气高点已去。这一拐点，兴许不是自然形成，而是茅台在大肆扩张中，给自己挖了坑。

　　2012年三季报显示，茅台的销售费用达8.4亿元，是一季度的三倍，且销售费用增幅远超净利润增幅。也就在这一年，茅台经销商遭困境的报道屡现报端。为消化大额存货，茅台不得不将资金更多地砸在渠道、广告等费用上。

　　这是茅台扩张所致。2011年茅台集团产量30026吨；2012年，这个数字达到33000多吨。面对上游原材料供给和下游需求放缓，茅台没有控量，反而加码。去年一度将63.06亿元投向“茅台循环经济科技示范园坛厂片区第一批建设工程项目”等7个项目，每年拟新增5800吨基酒生产能力及、8000吨制曲生产能力及23740吨贮酒能力。

　　按照白酒勾兑师的说法，茅台酒与高粱用量比例为1:2.5。也就是说，2012年33000吨茅台酒需要82500吨的高粱作为原料。农业部资料显示，2012年仁怀市高粱产量将超6万吨，即使仁怀市所有的高粱全部用来做茅台酒，这个数字也与茅台酒原料需求相差22500吨。

　　庞大的扩张步伐之下，下游的需求却在“塑化剂”、“三公消费”限制中放缓。度过此关，茅台需要“控量保价”，保住“奢侈品”的位置，秉承其差异化的初衷。若继续向低端酒延伸，一味扩张规模，*终丧失的是茅台雄霸多年的品牌价值。