前言：行业大势带来的思考
2004年以来，我国白酒制造行业实现快速增长，这种增长是量价齐升的复合式增长，销售收入从540多亿元增加到2500亿元左右，产量吨位从300多万吨增加到890多万吨。行业平均的复合增长率在20%左右，是同期我国人民生产总值增长数值的2倍。一系列增长的数字显示了白酒制造行业的活跃表现，过去一拨人发表的白酒夕阳产业论调一时间难觅影踪。
实用经济学的角度讲，一个国家的某个行业，若能够连续三年实现增长速度达到该国家gdp增长的2倍，这个行业可以称之为一个好行业。用这个定义去衡量，白酒制造行业，无疑可以称得上是好行业。
白酒这个好行业，在过去六年里究竟发生了什么？是什么造就了量价齐升式的增长？这种增长还会持续多久呢？夕阳产业论调开始一文不值了吗？
笔者常带着这些问题去思考和体味，偶有所得却不意在此详述。此中包含着国家人口结构、国家经济走势、白酒行业本质、营销驱动要素等多个层面的系统影响，非三言两语所能表清。
不意详述，却为什么又要发出如此多得问句呢？其旨在引导出本案，引导出一个区域性白酒厂、一个县级白酒厂、一个年销售收入仅千万元的小白酒厂的增长神话。试问，如何引导出呢？
从白酒行业本质说起，这是问句带来的思考之一。白酒行业的本质，有两个层面，分别从生产和消费上来讲，其一是生产角度上讲的区域性，其二是消费角度上讲的交际性。从区域性本质层面看，白酒浓缩着区域的历史与文化，是区域历史与文化的物化，而且是可供消费者入口体验的物化产品。白酒的这一属性本身，就限制了其消费流通性。不是历史的积淀，不是特定的时期，不是特别的事件，白酒很难从容的走出其固定区域。从交际性本质层面看，酒水特有的神经刺激功效，使其成为人际沟通交流的介质，具有深层意义的社会属性。而由此带来的是消费引领作用，已成为白酒行业营销操作的一个关键词和着力点。
白酒行业的区域性本质，可以解释我们很多的疑惑。可以解释，为什么那么多的区域性白酒企业得以生存；可以解释，为什么全国性白酒品牌很少存在；可以解释，为什么近几年大多地域都有区域性白酒企业快速崛起；可以解释，为什么时至今日全国性白酒品牌拓展之路依旧异常艰难。
遵循这一行业本质，我们将白酒企业划分为两种典型，全国性品牌与区域性品牌。并将本案作为典型的区域性白酒企业崛起标本，呈献给您一个典型中的典型。请看，一个区域性白酒企业，如何快速实现跨越式增长！
一、案例背景：大海中的一叶扁舟
1、襄阳市场格局
1）、自然与经济状况
襄阳市地处湖北省西北部，居长江*大支流汉江的中游，秦岭大巴山余脉，是国家级历史文化名城，湖北省省域副中心城市，全国重要的铁路交通枢纽和汽车工业基地，鄂、豫、渝、陕毗邻地区的中心城市，素有“南船北马、七省通衢”之称。
襄阳市人口总数约600万左右，其中市区人口约130万左右。现辖襄州、襄城、樊城3个城区，国家级高新技术产业开发区和国家级经济技术开发区、省级鱼梁洲经济技术开发区等三个开发区，枣阳市、老河口市、宜城市三个县级市及南漳、保康、谷城三个县。
2010年，襄阳市gdp达1538亿元，增长16.2%，规模以上工业总产值2300亿元，增长54%以上；地方财政总收入141亿元，增长48.8%；地方一般预算收入51亿元，增长37.8%；工业总产值、财政总收入、农业总产值、社会消费品零售总额等指标位居湖北省第二。
2）、酒水竞争格局演变
快速崛起和发展的区域经济，庞大的人口基数，厚重的历史文化，为这座古城的白酒消费奠定了坚实的基础。襄阳地区的白酒容量约有10亿元，本地酒厂约有20余家，亿元规模以上的有市区的演义酒业（三九酿酒厂）和谷城县的石花酒业等。市场上主要竞争阵营有两派，分别是以演义、石花为代表的襄阳地产酒，和以枝江、白云边、稻花香、关公坊、黄鹤楼为代表的湖北省地产酒，外地酒和全国化品牌中低档产品在此表现欠佳。
作为湖北省西北部的要塞城市，曾经的襄阳市场完全被省内强势白酒品牌稻花香、白云边、枝江所覆盖，间或还有一些外来品牌分一杯羹。
2000年以后，襄阳地产白酒开始发力，勇敢的参与到市场竞争中。2001年，三九酿酒厂推出了演义酒6号，定位在35元/瓶左右，辅以适当的营销推广手段，快速的切分了大块蛋糕，一举奠定市场老大地位。
2003年，石花酒业推出了石花“品”系列产品，主推石花“三品”酒，流通表现价格60元/瓶左右，定位为“高级公务用酒”，很好的顺应了消费者的消费升级的需求，快速站稳了市场。同时，辅以五品、七品、九品紧贴三九酿酒厂的“演义酒6号”、“襄阳人家（13-15元/瓶）”展开绞杀，市场份额快速提升。一时之间，三九酿酒厂的地产酒江湖老大地位岌岌可危。
2006年底，三九酿酒厂针对石花三品推出“演义金钻”酒，从餐饮、团购发力。在餐饮渠道采用买一送一、针对消费者买大瓶送小瓶等活动方式，在团购渠道展开连续几轮的送酒活动，再加上大力度的空中、地面的造势，借此与石花酒业展开了激烈的市场争夺，“演义金钻”实现快速突破，三九酿酒厂在短时间夺回了市场老大的宝座。
然而，石花酒业在此过程中成功的培育出了高端品牌“霸王醉”，还是在高端市场死死压制住三九酿酒厂。现在的襄阳市场，石花“霸王醉”（500元以上价位）已经有了6000多万的年销售额，超过茅台、五粮液居高端市场第一。
09年洋河开始进入襄阳市场，培育100元以上的价位带，开始了艰难的市场开拓。主要致力于团购公关、餐饮渠道及a/b类名烟名酒店系统，在大型商超也有表现。但是，目前洋河的消费群体主要是在个别的酒店，局级以上的部分商务消费，份额还是很小，动销还不是很理想。在百元以上价位，三九酿酒厂跟进洋河蓝色经典，推出了“古隆中”系列产品。
持续几年的市场拼杀，三九酿酒厂与石花酒业都有一些疲惫。09年后，市场开始进入了一个相对平稳期。演义金钻与石花三品的价格体系都出现倒挂销售，市场维护都不是太好，而且谁也不敢主动恢复价格刚性。而且，三九酿酒厂与石花酒业的主销产品，市场上均出现不同程度的假货现象，消费者的安全感受到了一定了影响。
常言道，城门失火，殃及池鱼。在三九酿酒厂与石花酒业激烈搏斗的过程中，原先具有一定优势的外来品牌抵抗不住，纷纷败退。稻花香退守县乡市场，渐现无力。枝江产品开始定位中低价位，致力于中低价位市场推广，枝江古酒、壶酒等产品在市场表现活跃，较受各级商业的青睐。白云边固守部分已占领土，却仍坚持培育中高价位，销售虽然受到了一定的影响，但是一直能够保持住第三名的位置，与三九、石花差距不算小。丰谷一直致力于光瓶酒市场的耕耘，现在是光瓶酒品类中的绝对第一，市场开始进入了一个相对均衡的态势。
混乱的市场平静初现，却又来风云再起。2009年7月20日，拖延数年反复“折腾”的三九酿酒厂股改终于圆满完成，实现全员持股，原厂长马永富下课。下课后的马永富联合湖北石花酒业有限公司前任ceo赵乐城，组建了湖北大汉光武酒业有限公司，同时还把保康尧治河酒业、楚翁泉酒业、老河口光化特酒业、枣阳光武酒业、襄阳三国情酒业、米襄阳、金犁策划公司等小舢板悉数拉了进来。组成襄阳酒业的一个航空母舰，推出大汉光武系列产品，对市场进行高空与地面的全方位轰炸，2010年即实现销售收入4000万。
2、珍珠液企业介绍
1）、企业背景：
湖北珍珠液酒业前身是建于1952年的南漳县食品厂，1972年改名为南漳国营酒厂，开始集中在白酒行业；2002年，以王建智为首的管理层实现了成功改制，王建智作为大股东拥有企业实际控制权。
珍珠液酒业是白酒行业内为数不多的有能力生产酱香原酒的企业，茅台镇以外仅有不足十家。其技术源自国酒茅台酒厂的技术支援，每年还会向茅台购买种曲。作为湖北省唯一的酱酒生产企业，企业拥有技术专家一名，拥有国家级调酒师一名，从技术的角度又保障了其酱香优势。
企业具备酱香、浓香、兼香、保健酒，四种产品包装、生产能力。其中保健酒是一个虚头，已经多年不产。企业的技术优势在于酱香、兼香，酱香型与兼香型白酒的生产，企业有能力依靠自身的技术解决，而浓香型白酒需要遵循行业潜规则操作。企业总人数291人，管理层60人，技术人员28人，销售人员22人。
2009年，企业实现销售收入4060万元。其中，瓶装酒的回款为1633万元左右，酱香型原酒销售回款2427万左右。瓶装酒销售的区域分布，南漳县区域市场占总销售的90%左右，另10%分布在襄阳地区的其它几个县市。酱香原酒的销售分布全国十余个省市，北到黑龙江，南到贵州，中部有河南、山东、安徽等地。企业吨酒价格在1.7万元左右，瓶酒与原酒的平均值。
企业产品销售额占比*大的为浓香型产品，比例约75%。酱香型产品次之，但是利润很高。酱香产品以珍珠液帝王酒为主力，出厂价在468元/瓶（500ml），约有近200万销售额。*畅销的是浓香型产品珍珠液将军酒，出厂价330元/箱（500ml*6），销售额在1000万元左右，扣除返利及市场支持以后，开票价在280元/箱，出现了价格倒挂的情况。
2）、企业营销情况：
企业战略构想方面：企业过去在计划经济时代曾经风光无限，如今再次期待襄阳崛起。加之企业家注重政府关系与人脉建设，对襄阳市场充满信心，欲实现大襄阳地区的伟大复兴。
企业所处阶段方面：已完成了根据地南漳县市场30%左右市场份额的占据，处在根据地市场持续建设，并开拓外地市场的交接点。
企业销售区域：根据地市场南漳县，襄阳市区及襄阳所辖几个县级区域，外埠市场湖北潜江市与湖北十堰市。
企业组织架构：企业营销人员总计22人，南漳市
