区域性品牌迎来发展曙光？

　　2012年以来，受限制“三公消费”、整体经济形势疲软、消费多样化等因素的共同影响，高端白酒结束了昔日“坐地起价”的高涨态势。有专家认为，以往消费者对高端白酒的刚性需求正在转型中，从粗放式消费向品味性消费迈进，从非理性刚需消费向理性刚需消费转变，经过市场的沉淀后，高端酒价将降回归到理性水平。

　　高端白酒的调整，直接带来需求端的反馈，消费需求将向中档白酒产品转移。基于此，二三线区域性酒企是否迎来了翻身的机遇？其发力点在哪里？面对政策引导带来的中档酒市场，一线酒企也肯定会发力腰部空间的布局，是否会与区域性酒企展开贴身肉搏？

　　区域性酒企剑指中端

　　长期以来，一线名酒企业凭借品牌溢价获得了令区域性酒企羡慕不已的利润回报。随着政府严控“三公消费”，倡导“厉行节约反对浪费”力度的不断加强，区域性酒企看到了政策带来的翻身机遇。

　　2012年12月以来，一些地方政府纷纷下发通知，要求今后政务接待用酒不允许用高端品牌。而之前，不少地方政府的招待用酒会选择一线酒企的高端产品。上海一位国企后勤人士表示：“前几年宴请、年会一般都是喝茅台、五粮液，现在要求一切从简、厉行节约，都改喝地产白酒了。”

　　湖北一位酒类经销商也表示：“今年高端白酒销售受到冲击，不过地产酒风景这边独好，湖北地产中档酒销售保持强势。”一些经销商认为，在这种情况下，与其坚持销售高档酒，不如销售中档酒，这样也可以保证足够的利润。

　　酒类营销专家方刚认为，未来，白酒业中档产品将成为市场主体，产品线将实现从哑铃型到橄榄型的转变。据白酒营销专家肖竹青透露，受严控“三公消费”等政策影响，不少场合出现了省长带头喝地方品牌白酒的情况。之前，中档白酒一直未能成功打入政务消费市场，只能争夺低端商务市场和大众消费市场。根据目前的情况看，中档白酒有望成为政务白酒消费市场的主力。

　　随着白酒消费端需求向中档转移，抓住这一机会的酒企将迎来久违的丰收季，而且这已成为事实。与茅台等一线酒企销量下滑相比，伊力特、牛栏山、衡水老白干等一批区域性酒企的白酒销量不但没有下滑，反而在逆势增长。以沱牌舍得为例，沱牌舍得预计2012年年度实现归属于上市公司股东的净利润同比将增加70%到100%。沱牌舍得解释业绩大增的主因是公司在2012年加大了产品结构的调整力度和销售力度，中档酒销量增速较快。

　　陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强在其西凤酒全国经销商总结表彰大会上表示：“2013年，西凤酒将重点发展中高端产品，全面梳理整合产品线，加大独立及自营品牌的开发，为配合大凤香事业部的运作，西凤酒今年要开发三款定价160元～360元的大凤香系列产品，弥补产品结构中腰部产品的缺失，抢占中端市场。”

　　而早在2008年，古井贡酒就已推出了其中档品牌年份原浆系列，并实现了快速增长。近年来，泰山、景芝、古贝春等一批鲁酒企业都在发力中档酒市场，以弥补在高端酒之后的产品缺位。2012年，河南宋河酒广告登上央视，杜康酒在国内各大城市发布新品，仰韶重点布控政商企业，则被视为在中档酒市场谋求上位之举，其效果有目共睹。

　　一线名酒企发力腰部

　　1月10日，五粮液发布2012年业绩预增公告，预计2012年实现净利润95亿元~98亿元，同比增长54.28%~59.16%。其中，中档酒表现成为一大亮点，五粮醇2012年增长在50%以上，销量预计达到3万千升。

　　对于这一亮点所传递的中档酒机会，茅台、五粮液等一线名酒企早已酝酿于心。

　　机会面前，人人平等。此前，茅台、五粮液已经调整企业战略，争相发力腰部产品线，开拓更加务实、稳健的商务用酒市场。

　　为弥补一直以来在中高端产品的缺位，贵州茅台在2011年5月推出了汉酱酒，2012年初又推出另一款中档酒产品——仁酒。

　　上海国际酒业交易中心总裁李雯峰表示，茅台推出汉酱酒一个重要的原因是因为其茅台1000元以上的高端酒发展相对放缓。由于高端白酒的市场表现欠佳，次高端白酒已成为当前政务、商务用酒的新趋势。“从目前来看，白酒品牌竞争的价位段也开始下移，慢慢转移到1000元以下的部分。” 李雯峰说。

　　2012年12月20日，习酒公司全国经销商大会在北京人民大会堂召开，来自全国各地的1000余名经销商共聚一堂，凝聚集体智慧，共商“君子之品，东方习酒”发展大计。在这次会议中，习酒公司提出2013年销售目标将在2012年的基础上实现50%的增速，力争将习酒打造成“世界知名、中国强势”的白酒品牌。

　　茅台汉酱和仁酒等的推出以及习酒的发力，已经表明了茅台在其腰部战略空间中的雄心和抱负。

　　茅台集团副总经理、习酒公司董事长张德芹表示，习酒将在2013年实现50%以上的增长，力争达到50亿元。而在茅台集团的战略规划中，习酒将在2015年达到100亿元销售规模，成为茅台集团“二当家”。

　　机遇与挑战并存。2012年，五粮液面对挑战，积极加强产品创新，不断深化营销、管理改革，坚持“一业为主，多业发展”，取得了令人瞩目的成绩。

　　营销体制改革是五粮液实现中价位酒增长的重要途径。五粮液探索实行“营销中心（大区）＋子公司”的组织模式，其内部机构也进行了调整。在五粮液营销改革中，五粮醇、尖庄加入到各营销公司直管。其销售部相关负责人表示，未来一年，五粮醇及尖庄可能会再有产品线上下的延伸。

　　五粮液对中档酒的重视还体现在强力打造重点系列酒品牌上。同时，五粮液注意统筹规划管理策略性品牌群。对于目前其他的系列酒品牌，五粮液一方面加强管理并且制定鼓励增长的市场支持政策，使更多品牌在规范运营的基础上成为公司市场的重要力量，并积极引导支持有中长远经营思想、有运作品牌能力的营运商做强做大品牌，发展成为五粮液今后的战略性品牌；另一方面，打造并形成公司战略产品结构的补充产品体系。

　　由此看来，五粮液意图打造围绕一个超高端产品、一个核心高端产品的中档系列酒品牌群。

　　1月14日，泸州老窖在深交所互动易上表示，2013年公司将收缩中档酒品牌规模，做大单品产量。据了解，具体的调整措施是大砍300元至600元之间的腰部品牌，保留窖龄、百年、特曲老酒。这一动作被视为泸州老窖瞄准中档白酒发展契机的顺势改革，意图轻装上阵发力中端市场。

　　中档酒贴身肉搏战

　　随着中档酒受到酒企的热捧，其在全国市场的竞争格局已是全国化深度分销贴身肉搏之势。

　　春节过后，《华夏酒报》记者在终端市场调研时发现，山东不少超市高端酒几乎无人问津，偶尔有部分消费者光顾也只是看看价格，而中档酒的消费情况则要比往年好很多。不少全国、地产品牌的中档酒推出了花样繁多的促销方式：捆绑销售买一赠一，送电器，送超市购物卡，送代金券，送烟、茶、油，搭赠等。不少消费者表示，现在生活条件提高了，不想再消费一些低端酒，也不上档次，促销力度较大的中档酒自然成为购买的对象。

　　记者看到，在超市的白酒货架上，习酒、汉酱、五粮醇、五粮春、洋河等国内一线品牌的中档酒同不少二三线品牌的中档酒同台竞争。而据记者了解到的情况，不只山东，在全国省市的终端，都能看到一二三线品牌中档酒并驾齐驱，贴身肉搏。不过消费者对于不同品牌中档酒的选购则存在明显不同。部分消费者在选择礼品时倾向于买知名品牌，而在不少区域品牌的根据地市场，消费者更倾向于购买地方品牌。山东省潍坊市的消费者陈先生就表示：“对于中档酒的选购，我还是喜欢买当地的景芝，一方面是有着乡土情结，另一方面是喝了很多年，已经习惯了景芝的口味，换了其他品牌的酒不习惯。”

　　对于中档酒之争，一位业内人士不无担忧地指出：“随着高端白酒逐步回归理性，将会压缩二线品牌高端酒的空间。在这种情况下，二三线区域性酒企如何更好地生存下去显得尤为重要。”对此，一家二线白酒企业人士表示，只要我们将腰部产品线做大做强，形成高端、低端产品为辅，中端为主的产品架构，还是很有竞争力的。

　　“回归理性是对的。”一位酒业分析人士在接受记者采访时表示：“姑且不去评论谁将在这场贴身肉搏战中取得胜利，单是看各大酒企对中档酒的重视程度，我们欣喜地看到中国白酒行业在朝着更为成熟的方向迈进，多年来对高端酒的疯狂追逐将告一段落，这对于企业、对行业都是一大裨益。”

　　声音

　　当前，白酒行业确实处在新的起点上，在市场竞争异常激烈的情况下，二三线酒企固守区域市场也会有发展问题，尝试全国化是一种趋势。

　　——中国酒业协会白酒分会副秘书长宋书玉

　　不同价位的酒都要有，用这样的价格体系来保证让不同的消费群体都能喝到我们的酒，这样才能提高我们的抗风险能力。

　　——五粮液集团董事长唐桥

　　高端名酒的核心价值还是在主品牌，除非是茅台、五粮液主品牌往下做，否则的话，外延的品牌虽然也能形成一部分市场，但绝对没有像他们想象的那样，对地方品牌会造成大的冲击。

　　地方企业有地方企业的好处，渠道比较短，管理幅度比较短，可以把整个渠道做得更细，管理上做得更好。

　　像我们这样的企业能够生存就是靠管理，一是内部管理，二是外部管理。通过管理慢慢培育自己的品牌，出性价比*高的产品，把客户关系包括整个渠道管理做好。

　　——茅台集团总经理刘自力

　　泸州老窖一直坚持双品牌运作、多品牌塑造的途径。