中国保健品品牌市场仍处于起步阶段

　　一直以来，125ml中国劲酒(价格)在劲酒整体销量中的占比较大。劲酒未来的扩展，面临单品规模的限制。

　　与此同时，中国社会的经济发展水平正在快速提高，尤其是在国家提出“十二五”收入分配改革之后，这个速度会进一步加快。“人们收入增加了，需要把产品从低档向高档调整；社会阶层变化了，需要从单调向丰富调整；生活水平提高了，需要从低质到优质调整。”

　　可以预见，未来5年到10年，是中国酒水市场的调整期。因此，公司推动产品结构升级和发展范围经济，是必须的选择，符合产业发展的规律和趋势。

　　具体到产品结构层面，劲酒有两个价格带必须要逐步跨越，首先是中端（100元—300元），其次是次高端（300元—500元）。在今后一段时间，100元左右的劲酒产品将是劲酒公司的突破重点，如果顺利实现了这个价位的突破，则今后劲酒的中高端发展之路会顺畅很多；至于其它保健酒品牌，则应从一开始就对产品结构进行系统规划，并采用差异化的营销推广模式。

　　1）从需求出发进行产品开发和品牌推广

　　消费者的本质是“问题的携带者”，企业的本质是“消费者问题的解决者”。这个对于消费者和企业的新定义，能够让劲酒超越原有的思维局限。

　　劲牌保健酒(价格)的产品开发和品牌推广，都需要从“问题携带者——问题解决者”这样一个双边关系的角度明确市场取向，即解决消费者的具体问题。

　　具体到劲酒，消费者的问题是什么？

　　笔者认为，主要存在两大问题，一是通过产品消费体验，消费者认同了劲酒的价格、口感、功能，但劲酒具体怎么个好法，消费者的认识实际上是模糊的；二是消费者认为劲酒虽然是适合自己的，但在某些场合却觉得喝劲酒不太合适，甚至会觉得有损面子。

　　这两个问题实质上是一个问题，即“信心问题”。从消费者的角度出来，公司的工作重点应该是要给予消费者信心，一个是“品质信心”，主要通过产品知晓宣传（尤其是品质宣传）来实现，其目的在于让消费者更放心；一个是“消费信心”，需要通过品牌创建的价值观和生活方式来实现，其目的在于让消费者乐于享用劲酒。

　　从消费者的角度出发来开展保健酒的推广工作，将会更具针对性，也更有效果。

　　2）细分消费群体构建保健酒品牌集群基础

　　从社会学角度来讲，消费者是一种“社会呈现”，即拥有相同或相近社会文章来源华夏酒报要素的人群所呈现具有明显共性的群体性特征，具有大致相似的消费偏好。

　　针对具体人群开发具体产品是保健酒（尤其是高端产品）研发的一个基本方向。具体到劲牌保健酒的细分，笔者认为，有两个方面的含义。

　　其一，是保健酒多品牌策略。需要根据消费群的细分来构建劲牌保健酒的品牌集群，而不是通过一个产品来满足所有消费者的需要，通过一个品牌来承载所有消费者的期望。公司决策层已经在保健酒多品牌策略上达成高度共识，保健酒事业部则须通过扎实工作将其由规划变为现实。

　　其二，是细分的具体方法。保健酒的产品细分，保健功能当然是主要的划分依据，但也不能仅限于此。公司应该将产品价位、消费场合、目标消费群价值观等都列入市场细分的考量因素，采用“组合定位”的方式。