刚经历了管理架构大变的中国食品(00506.hk)，业绩突然出现大幅下滑，折射出中粮集团在高毛利的白酒业务领域“开花无果”的尴尬。

　　中国食品业绩陡降 架构调整不断

　　中粮集团旗下的中国食品近日在港交所发布盈利预警称，其2012年净利润比2011年将有较大幅度的下滑。

　　中国食品公告称，这主要是由于公司全年厨房食品业务出现超过1亿港元的亏损，且长城葡萄酒等酒品类业务盈利有所下滑，而饮料业务经营业绩有所增长，休闲业务未能实现扭亏，亏损幅度有所缩小。

　　“中国食品2012年净利润可能只有四个亿左右，这样的业绩出乎整个行业的预料。”华泰证券分析人士估计，中国食品的长城葡萄酒业务2012年下半年介于盈利和亏损之间，这可能因为上半年长城葡萄酒压货比较多，下半年出货量少，且部分销售费用被摊到下半年。

　　中国食品方面曾对《第一财经日报》记者称，中粮集团董事长宁高宁曾期望：中国食品活则中粮全盘皆活，除此之外，中国食品被视为中粮集团终端品牌消费食品业务唯一平台。

　　据了解到，2012年上半年中国食品总经理栾秀菊曾如是提及中国食品的目标：宁高宁对中国食品上市公司提出过“双十”期望，希望在2013年利润总额超十亿，股价超十元，“我们争取让‘双十’目标提前实现”。不过，这样的期望已经成为泡影。截至昨日收盘，中国食品的股价仅为5.130港币。

　　为了实现这一目标，中国食品2011年底取消了酒类事业部、厨房食品事业部和休闲食品事业部，中粮酒业原总经理吴飞成为中国食品总经理助理兼战略业务发展部总经理。

　　在2012年年底的中国食品架构调整中，吴飞又被调整为中国食品南部管理中心总经理。

　　中国食品业绩大变脸 只因“长城”倒掉？

　　虽然去年年初圈定了66亿的销售目标，但是在前三季度营收不足42亿的业绩面前，其66亿元的目标很可能成为泡影。业内人士指出，中国食品业绩大变脸与旗下长城葡萄酒的业绩表现有诸多关联。

　　与长城葡萄酒有销售代理合作的营销专家杜志国对记者表示，近年长城葡萄酒有相当部分老业务员流失。一位经销商则表示，在长城葡萄酒这块区域市场销售有“外行管内行”的情况存在，内部对接安排等方面都存在一定的问题。

　　据报道，广东一位葡萄酒经销商对南方都市报表示，长城葡萄酒去年在广东整体反映非常差，他估计长城葡萄酒去年在广东市场销售额有30%以上的下滑，深圳大水、龙程等此前的三大主要客户的合作都存在诸如往年销售费用兑现、合同签订等方面的问题，吴飞去年年底重新执掌华南市场后，亦未见到大的起色，“以前是拿着好品牌都抢着做，现在不一样，现在是求人做，人家不干。”

　　“整体葡萄酒消费受到中国宏观经济下滑的影响及葡萄酒行业竞争激烈，公司需要增加对市场及促销投入，因而导致本业务盈利有所下滑，下半年影响更显著。”虽然中国食品在盈利警告中并未透露更多的销售细节，但长城在广东这个核心市场销售较大下滑，已是一个不争的事实。

　　数据显示，中国食品2011年实现收入280.10亿港币，净利润为6.45亿港币，净利润率仅有2.30%，从2011年的情况看，长城葡萄酒等酒类业务以13%的收入贡献了中国食品净利润的57%。

　　转向白酒，是救命稻草还是下一个五谷道场？

　　业内人士指出，在国产葡萄酒遭遇进口葡萄酒长期冲击的大背景下，进入高毛利率的白酒业务有助于提高中国食品净利率，在高毛利率的长城葡萄酒业绩出现下滑的同时，中粮集团遭遇屡屡传出并购西凤酒、洋河等企业的消息，却在白酒业务上没有实质性斩获的尴尬局面。

　　一位从事白酒业并购业务的人士表示，出现这一局面的主要原因是中粮集团内部对是否要大举进军白酒业意见没有统一，中粮集团在白酒业方面没有投资策略，还没有建立起白酒业的框架，不是像联想控股进入白酒业很清晰地知道自己在行业中的目标。

　　尽管早在两年前已启动营销模式的改革以应对市场突变，但长城葡萄酒并未能完全扭转时下的不利局面。据中国食品春节前发布盈利警告，因为酒类业务盈利下滑、厨房食品业务录得超1亿的亏损，2012年综合净利润将录得较大幅度下滑。

　　此前，中国食品并购著名方便面品牌五谷道场，现已在市场杳无踪迹。

　　长城营销管理混乱，致经销商纷纷转向？

　　销售下滑，昔日的“铁哥们”也开始转舵。记者了解到，两个月之前，创峰控股有限公司悄然成为澳大利亚*大规模的葡萄酒生产声誉嘉葡萄酒知名品牌“夏迪”旗下威艾(v r )和五代光辉系列中国大陆的独家经销商。而创峰旗下的长城堡酒业一度与长城有着超过10年的合作关系。

　　某二级城市的酒商张天(化名)曾是长城葡萄酒沙城系列等多款产品在该城市的总代理，但今年张天没有再代理长城的产品。“酒卖不动，没有钱赚，一件酒大概只有两三元的利润空间。”张天直言，该市场进口葡萄酒发展迅猛。在四年前代理长城葡萄酒的头两年，厂家甚至会给出超过30%的市场费用支持经销商，但现在扶持力度远少于之前。相对于开始时每年三四百万元的销售额，张天称去年的销售差了很多，仅剩下两百余万元。

　　此外另张天比较困惑的是市场上存在跨区串货问题。“有些串过来的酒比我进货的价格还要低，但厂家对这种问题管理力度不足。”这令张天萌生退意。

　　“2012年的市场的确很差。”广东另一城市代理着长城某款主打产品多年的经销商王汉明(化名)告诉记者2012年其所在市场去年此款产品的销售下滑超过50%，业绩下滑超过千万。

　　“现在我还在静观其变，如果市场继续恶化下去，不排除我也会不再做长城的产品。”王汉明表示。

　　长城将利润下滑的原因归咎于中国宏观经济调整和行业竞争激烈，这确实也是一个不争的事实。“现在有实力的烟酒连锁和酒店餐饮部等渠道，都自己进进口葡萄酒做，进口酒门槛很低。”王汉明称，以前是不知名的国产葡萄酒抢占国产巨头的份额，现在是不知名的进口葡萄酒抢占国产巨头的份额。

　　不过在一位熟悉葡萄酒经销模式的经销商贾泉(化名)则对南都记者表示，除了外部原因，长城内部体系的混乱也是主要原因。贾泉所指的内部体系直指中粮此前将中粮酒业并入中粮食品的体系、对此前的渠道进行扁平化运作的动作。

　　“原本长城葡萄酒板块有单独的运作团队，但并入中国食品之后，其变成由统一的团队运作，这意味着这个团队既要卖酒，同时又卖油、方便面等产品。”一位熟悉长城葡萄酒的资深业内人士陈铭(化名)认为，中粮玩的是全产业链的延伸式战略，但这种战略做法是否符合葡萄酒的专业化发展可能是个问题。“长城葡萄酒市场运营模式的变化导致其此前一直沿用的大客户体系解体。”

　　尽管贾泉认为，如此整合后营销体系对酒业务的专注性确实没有那么高，但是贾泉依然认可长城葡萄酒对砍掉省级总代，实行市级代理这一将渠道扁平化运作的模式。在2011年对渠道的那轮调整中，以广东为例，华夏长城广东总代“大水”等大的经销商被砍掉。

　　不过贾泉指出，此渠道变革并不彻底。“可能是基于业绩的压力，长城去年又重新与大水展开合作。”贾泉透露，去年大水与长城有一个未来三年每年要完成3亿销售的“约定”，去年大水给长城打了两个多亿的款。不过重新合作之后，大水的情况显得有点不妙。贾泉指出，今年大水仍有1个多亿的货在仓库中。“走省总代之路是死路一条，长城本来已经将渠道改良了，但是现在又为何改回去？”