下过乡、当过工人，从啤酒厂的技术员干起，直到半年前青岛啤酒老帅金志国因身体原因突然辞去董事长职务，孙明波临危受命，开始掌管这家世界第六大啤酒厂。留给他的，是一个让青岛啤酒跻身世界啤酒行业前三的梦想，以及在老对手华润雪花和百威英博的近身肉搏中突出重围的鏖战。
利用价值元素分布图，企业可以分析整体市场的竞争与变化趋势，还可以对各个细分市场进行更为深入的洞察，以发现品牌未来的发展战略机会。品牌战略机会的挖掘，就是要找到目标消费群体的价值观是什么以及靠什么来驱动。一般意义上的品牌战略机会的选择，是依靠常规性的市场调研——人口特征、收入、年轻还是年老、男性还是女性、富有还是贫穷、基本喜好等等，而这些常规调研只能带来一个可能不错但平庸的战略方向。那么，还有什么新东西呢？答案就是价值观。以竞争为视角，对比市场主要竞争品牌在消费者心目中的品牌印象及价值投射，找出品牌的优势和不足，从而洞见品牌未来的战略选择方向。这里，我们将以哈尔滨冰纯啤酒为例，来解读它是如何利用价值元素分布图的信息转化为品牌战略方向的洞见，进而走向全国品牌之路的。哈尔滨啤酒，中国*早的啤酒，诞生于1900年。与上世纪90年代的很多啤酒企业一样，通过资本运作，在东北三省通过并购12家企业，2002年就跨入了中国啤酒行业的第二军团，有超过150万吨的销量，成为区域性的领先品牌。2008年，英博百威的合并，确定了以百威啤酒和哈尔滨啤酒的中高档组合，来进攻全国市场。然而，哈尔滨啤酒只在东北有一定的号召力，就全国市场而言它仅是一个地方性的品牌。为了更好地帮助哈啤走向全国市场，我们在北京、上海、成都、天津和广州进行了市场驱动的研究。所示，我们以青岛啤酒和雪花啤酒为参照，利用价值元素分布图进行了深入的对比分析。
作为企业界的新代表，孙明波带来的议案也和企业品牌建设有关。采访中他始终强调，没有品牌的支撑，中国企业在国际价值链上就只能扮演“搬运工”。
如何走品牌强国之路？中国啤酒业发展前景如何？且看全国人大代表、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波如何建言。
中国要打造品牌强国
时代周报：今年你带来的提案主要内容是什么？
孙明波：今年带来了一份建议，主要内容是关于“打造民族品牌，推进经济转型的建议”。
时代周报：为什么会提出这样的建议？
孙明波：提出这样的建议主要有如下考虑：我们可以看到所有经济强国都是品牌强国，世界上所有发达国家都有比较强的品牌群体，有核心竞争力，也就是说他们在价值链当中是占据了高端位置。
我们国家尽管经济总量已经跃居全球第二位，但是我们还不能说强，因为距离价值链的两个高端—一个是品牌，一个是研发，我们还有较大的差距。所以说转型是第一位的，对国家来讲，要从经济大国变为经济强国，要成为品牌强国，这也是我们经济转型的一个重要方向。
时代周报：中国企业的平均寿命都不长，企业应该如何树立品牌，做“百年老店”？
孙明波：这个问题，很好地顺延了上面的问题。上面谈了为何要发展品牌，现在主要就是如何建设品牌的问题。结合青岛啤酒品牌建设的体验，我们考虑有以下几个方面：
一是要专注、有定力，要坚守战略定力和品牌使命。一个浮躁的、没有责任感和使命感的环境无法做到（让企业）沉下心来培育和打造品牌。要建企业自己的品牌，要建自己产品的品牌，这就要求我们企业必须要有定力。现在我们看到中国经济发展之所以好，就是机会多，机会多有利于大家不断地发展，可以赚很多钱。但是也有不足，不足就是大家什么容易赚钱就做什么，很容易放弃自己的主业。
打造中国品牌，就是要依据企业的专业能力，咬定青山不放松，抵御住各种诱惑，耐得住寂寞，将产品做深做透，品质和水平不断去追求极致。青岛啤酒110年只为做好这杯酒的发展历程，也就是我们建设品牌的一个心得。
二是要苦练“内功”、提升运营能力。企业要围绕质量水平、持续创新、社会责任、盈利能力、品牌文化、顾客满意、管理能力等要素着力提升自身运营能力，坚持突出质量、技术、创新在品牌建设中的核心作用。通过能力的提升，来提高品牌建设的质量。
国际化永不满足
时代周报：青岛啤酒的海外市场情况如何？你对中国企业“国际化”怎么看，有没有什么好的建议？
孙明波：青岛啤酒以成为“拥有全球影响力品牌的国际化大公司”为愿景，我们所有的战略目标制定、经营管理行为都紧紧围绕这一愿景展开。目前，产品远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本和中国香港、中国澳门等80多个国家和地区，居中国啤酒出口量首位。
我们对全球化的观点是“对全球资源的*优化配置”，而不仅仅测算在国外的销售有多少，国外分支机构有多少，国外投资有多少。
青啤的国际化永远都不会满足，我们所追求的国际化并不仅仅是市场和品牌的国际化，更是文化的开放,能融合全球先进文化，能够容纳全球不同文化的人才，尊重全球通行规则。
时代周报：中国企业“走出去”一直是“国际化”绕不开的话题，不同的企业对于如何“走出去”也会选择不同的路径、方式，你认为青岛啤酒成功进入欧美市场凭借哪些优势？
孙明波：从上世纪50年代开始连续大规模地出口海外，青岛啤酒是依靠纯正的口感、高品质而深受欧美消费者欢迎，依靠企业自身的能力进入欧美市场。
时代周报：未来中国啤酒行业的发展趋势如何？
孙明波：中国啤酒行业十余年来，啤酒生产总量全球第一。自2012年，行业增长速度放缓，但到2020年，根据居民倍增计划，也给啤酒消费带来空间。
通过定量研究，我们发现各个品牌的主要价值元素各不相同。品牌战略的选择和驱动，并非源于企业自己所期望形成的价值观，消费者对每个品牌会有自己的理解和印象，品牌战略的选择就是在放大品牌现有印象与消费者价值观吻合的部分，同时更多地去满足消费者今天和未来的尚未满足的价值需求。请记住，这种品牌价值元素分布——让我们把它称作“实际价值定位”——是一种简单的事实呈现：这些才是该品牌购买者真正的价值观。虽然，青岛啤酒近年来一直以“激情”为诉求，但在消费者心目中仍然是经典的印象。雪花啤酒虽然是从一个东北的地方品牌发展而来，却通过八年的“勇闯天涯”成为年轻消费群体所热爱的品牌。调研发现，哈尔滨啤酒是传统的，好像是中国*早的啤酒，但没有喝过，是个区域性的品牌。从实际的消费者价值观（这里我们将其称为品牌投射）我们可以看到，这三个品牌的价值元素分布有着很大的不同之处。很多消费者对啤酒这样低关心的消费品，没有建立多少品牌概念，关注价格和促销以及习惯的口味。价值元素分布图上的品牌投射主要是针对那些对品牌有理解、有一定偏好的消费者进行的研究，当然这群消费者也是品牌进入新市场首先必须争取的。从价值元素图上我们可以看到，价值至上型的消费群体更钟爱青岛啤酒，其价值投射主要集中于“价值”区，经典、高档感和精英风格构成了青岛啤酒的主要品牌投射范围，同时也给消费者带来可靠的价值定位。雪花啤酒的消费者则主要集中于“潮流”区，活力、新潮/酷和休闲元素形成了雪花啤酒的主要品牌投射区，成为年轻一代的新的选择，但由于雪花啤酒就品牌而言仍是刚刚起步，本地化、区域性的特点尚未褪去，因此其低档感仍与其时尚、酷的品牌方向相矛盾。哈尔滨啤酒品牌价值现状，和其进攻全国市场的目标显然有着明显的差距。除了有部分人知道哈尔滨啤酒是中国*早的啤酒，是经典的；大多数人的价值投射范围集中于“大众”区域，在他们眼中，哈尔滨啤酒是东北本地的、有着东北男人的豪爽，多年的历史积淀让人感到可靠的、亲近的好朋友。这与实现全国中高档品牌的扩张目标可谓大相径庭。为了构建全国性、中高档的品牌定位，我们从“百年传统”和“冰雪环境”两个可占资源出发，以定性访谈的方法，来挖掘品牌战略的发展机会，力求找到哈尔滨啤酒未来的品牌价值投射范围。通过小组访谈，我们发现哈尔滨啤酒的*大的品牌资产“百年传统”，对东北以外的消费者，尤其是南方消费者缺乏足够的影响力。只是“100多年的酿造历史，保持欧洲啤酒的风味”，可以成为哈啤品类高度支撑的依据，给人带来有“品质”的价值印象。而另一个方向则给消费者带来了极大的兴趣，“冰雪环境”给人带来纯净、天然的印象。在南方消费者心中，冰天雪地是美好的，是向往的，而冰爽正是好啤酒*佳的属性。一个品牌的塑造，是围绕功能利益和情感价值展开的，对哈尔滨啤酒品牌方向的测试，为我们找到了哈啤的功能性利益——品质、健康。就情感价值来说，冰给人带来*大的联想即是“酷”的。依据市场研究，哈尔滨啤酒的品牌战略定位就有了一定的方向，但这与全国品牌战略仍有差距。这个差距具体表现在两个方面：其一，全国性品牌的建立，需要有更为清晰的定位；其二，哈尔滨啤酒品牌的现状与价值洞见相矛盾。哈尔滨啤酒品牌进入全国市场，有三种路径可以选择——大众导向、潮流导向和价值导向。大众导向是哈啤*容易实现和嫁接的，与现有哈啤的价值元素分布接近，但离开东北市场这些优势就会失去，更何况哈啤的全国战略是走中高档道路。潮流导向更符合雪花啤酒的品牌现状，但其缺乏品质底蕴，至多只能是中低档价位的品牌而仅会让年轻群体所接受。价值导向是哈啤的理想状态，这需要足够时间的积累，对一个新进入市场的品牌来说难度很大。评估这三种路径，我们发现单纯采取哪一个路径都不合适，为达成战略目标，寻找潮流导向和价值导向的中间地带是*佳的的选择。凸显新潮/酷和活力能够更好地吸引“尝新者”，加快品牌影响在全国市场的扩散速度；而凸显健康、品质，不仅能快速地对接消费者研究中所获得消费者价值印记，更能避免品牌过“轻”而导致的低价
