原本以“三公消費”為主、佔據達2/3以上的高檔白酒，在*近數月銷量下滑嚴重。今年的酒市普遍不被看好，眾酒企不約而同決定讓酒價調頭走親民路線，中檔市場成為今年排兵布陣的重點板塊。
高端銷售下滑倒逼企業調低預期
華澤集團董事長吳向東日前稱，由於受多種因素影響，“今年是白酒行業*難過的一年，尤其是上半年，不過還是看好白酒的長遠發展”。
2012年上半年，由於受“三公限令”影響，高端白酒開始遭遇寒流，隨后在中央“八項規定”、“六項禁令”、地方各省市相繼出台的相關規定等因素影響下，白酒行業整體籠罩在寒冬陰影中。年底的塑化劑風波更進一步加劇了白酒的“寒冬”。
廣東省中外名酒連鎖有限公司董事長王惠東向記者透露，去年公司的白酒銷售額較之前一年大約減少了20%，銷量勉強持平，但零售價格有下降。
據了解，今年53度飛天茅台在廣州的主流市場價維持在1400元線，較之*高時的2600元─2800元/瓶，跌幅已近一半。
茅台集團董事長袁仁國近日在兩會期間表示，2013年茅台集團預計將實現銷售增長23%，實現436億元銷售收入。而追溯茅台集團紀委書記趙書躍去年7月的公開講話，當時的目標是，“茅台爭取2013年集團收入提前兩年實現500億元，2017年提前三年實現1000億元的目標”。
“茅台集團為應對當前的低迷形勢，調低了此前的業績預期。對於10多年一直保持高速增長的茅台而言，其主產品市場投放量的負增長可能在2013年出現。”一位業內人士說。
“茅台等高端酒企調低業績預期可謂是無奈之舉。由於反腐倡廉力度較大，對高端白酒的銷量、高端酒企的業績影響甚為明顯。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣說。
酒價集中理性回歸將現行業拐點
原國務院辦公廳行政司巡視員兼副司長，全國后勤工作委員會副理事長，現任北京紫光液酒業有限公司顧問的王勝利表示，去年限酒令的推出，讓茅台等高檔白酒價格像坐上了過山車。
他認為，白酒品牌不能單純拿價格衡量，而是要和中國的平均消費水平接軌，目前很多白酒品牌的價格和價值嚴重背離，違反經濟規律，隻有價格下降才符合中國的實際國情。“在中國，一個白酒品牌可能是一個省的支柱產業，為當地的gdp增長做了巨大貢獻，但是市場行情會隨著國際趨勢走，不可能隻漲不跌。”
“表面上看高端白酒的當前困境是國家限制三公消費、禁酒令等政策所致，但高端白酒企業過分依仗公務消費才是‘這場悲劇’的真正所在。”梁銘宣認為，未來高端白酒企業應將商務和個人消費群體視作重點，從產品研發和價格方面努力。
“這是一件好事，白酒行業不可能永遠指望‘三公’消費來支撐發展。”吳向東說，未來白酒業或將結束盲目提價的粗放型發展路徑，轉而走向擴大優質酒產能、價格回落的穩健發展道路。今后，按銷售額計算將形成典型的啞鈴型結構，即中價位是主力未來白酒業或將結束盲目擴產、盲目提價的粗放型發展路徑，轉而走向削減產能、價格回落的穩健發展道路。
在白酒行業增速將放緩的同時，吳向東認為白酒渠道商的業績也將出現分化，他說，未來能夠在白酒渠道商中*終勝出的，必然是那些具備良好中高檔產品結構，並具備全國市場基礎與優勢的企業。
廠商扎堆加碼中檔酒產品線
日前，五糧液集團有消息傳出，將營銷渠道向中低端拓展，且目標指向婚宴和家宴市場。
據了解，五糧液在春節白酒銷售旺季，*暢銷的水晶瓶和五糧液1618，售價分別從1000元以上跌至八九百元。
日前，五糧液新聞發言人彭智輔公開表示，將加大對中低端品牌如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產品的投入，以適應市場的變化。對此，白酒營銷專家肖竹青認為，老百姓對於白酒的需求一直都很大，五糧液加大對中低端品牌的投入，是適應市場的明智之舉。
對白酒價格，吳向東稱，“五糧液轉變得較快，春節期間比去年同期銷售得好，五糧液市場價格現在每瓶700多元”。同時，他還透露，華致酒行也將會調整市場策略，在各地相應中檔白酒的銷售，主攻商務接待市場。
長期定位於“中國第一喜慶用酒”的東方喜炮酒業有限公司董事長鄭楚波告訴記者，目前公司貢獻率*大的產品是零售價為688元/瓶的中高端產品，約佔整體銷售額的四成。“這個價位的產品品質好、品牌好，請客有面子，又不至於太貴，消費者十分歡迎。”
據悉，今年酒鬼酒將對產品系列進行一番調整，涉塑產品或將壓縮“兵力”，而在月底的春季糖酒會后會推出新品全國招商，新品的定位是中檔，價格在五六百元/瓶之間。酒鬼酒總部一位相關人士表示：“我們今年的重點將放在中檔產品線，白酒價格的理性回歸是今年整個行業都必須做的一件事，前兩年大家火力集中在800─1000元的高檔上，今年會降到500─600元的中檔上。”
有白酒行業權威人士透露，“外界猜測，高檔白酒在政務消費上佔到2/3以上”，在*近數月銷量下滑嚴重，估計降幅達50%─60%，遭遇巨大滑坡。因此，白酒“從高轉中”已經是不得已的選擇和目前*佳的出路。
