从*初的疯狂到后来的落寞，到一段时间的风生水起，再到如今的遍体鳞伤，酒行业的广告经历了一轮又一轮的发展历程。我们不能忽略广告在企业品牌传播和推动产品销售等方面的作用，但同样也不能过分地夸大其分量和意义，而一旦电视类广告资源等被企业广为角逐、竞相争抢的时候，危机自然也会相伴而生。
央视的“独木桥效应”
就在全国两会召开前夕，有央视十大代理公司之一的工作人员爆料称，央视清退酒类广告的方案已定，两会后执行。这一爆料很快在财经煤体内传开，大家开始纷纷求证企业。
2月27日下午，央视广告管理中心相关工作人员和其领导沟通后回应称，上述消息不实，央视并没有强退酒类广告。此外，洋河和泸州老窖等也都回复说“并不清楚”。
至于为何央视“退酒企业广告费”能引起这么大的关注，还是要从近几年白酒企业纷纷抢夺央视“硕果仅存”的几个黄金段广告资源说起。
2011年时，央视20余个频道中有9个频道都没有播出酒类广告，包括中文国际频道的亚洲、欧洲、美洲版的3个频道、5个外语频道以及少儿频道等。酒类广告主要集中在一套、二套、新闻频道等播出。
2012年广告招标中，也规定在黄金时间的酒类广告原则上不超过2条，全天酒类产品广告不超过12条。去年底举行的2013年央视黄金资源广告招标会上，主持人也曾介绍，根据广电总局令，2013年对涉酒广告条数继续控制，只有4个项目可供酒企投放，包括新闻联播提示收看广告，新闻联播报时组合广告，整点新闻报时组合广告以及特殊项目系列标的物。
据悉，2013年中央电视台黄金资源广告招标总额为158.8134亿元，其中，剑南春、茅台、五粮液、汾酒等白酒巨头引领白酒行业共投入广告费用42.1亿元，占比超25%，是第二位饮料行业的近3倍，成为中标央视2013年黄金时段*多的行业。
显然，对于“全天酒类产品广告不超过12条”的规定，央视自己并没有严格遵守。这也难怪，这么多的酒类企业天天“挤独木桥”似地希望在央视频道露脸，央视也只能“睁一只眼闭一只眼”。
据搜狐酒评网*新统计的数据显示，央视一套一天播29种白酒广告，共计21分钟（1260秒），白酒广告播放共计91次，其中新闻30分（12点前总广告时长三分钟半，剑南春12点整点报时，衡水老白干赞助播出）、新闻联播（前五分钟广告中出现了7种酒，共90秒）、晚间新闻（四特提醒收看，剑南春整点报时）。
此外，央视一套全天广告播放时长超过一分钟（60秒）的酒品牌有8个，前三名分别是泸州老窖（110秒）、舍得（105秒）、郎酒（105秒）。
当酒类企业“挤破头”似地拼抢央视广告资源、竞相攀比的时候，也应该静下心想一想，投入的费用是否与企业的长远战略相吻合？是否要站在消费者的角度，考虑一下受众的感觉？当81岁的中科院院士、中国地质大学原校长赵鹏大教授，在其实名微博连发数条微博，痛批央视晚间新闻白酒广告泛滥的时候，企业是不是也该有所自省呢？
广告瘦身是趋势
“权威国家电视媒体播酒广告有驳常理（商业电视台另当别论），有意停播是个进步，难得！央视改革一小步，社会前进一大步。”这是万科企业股份有限公司董事会主席王石在其微博中发布的话。
而据白酒营销专家杨承平透露，目前广告代理公司已经不能承接酒类广告，必须移交央视统一管理，具体限度有多大，全国两会后可能会有结果。
从2013年具体企业在央视的广告投放上看，剑南春的表现*为抢眼——1月、2月的整点新闻报时被剑南春1.8亿夺下，11、12月单元被2亿拍下，在六个时段的标段中抢到4个时段，总计6.09亿元（2012年的数据是2.299亿元）。
而其他投放支出相比往年较为明显增长的是西凤酒、今世缘、迎驾酒，其表现也令人咋舌，他们的广告投放分别是3.4198亿元、3.1464亿元、0.8302亿元。
当然，记者分析认为，这3家企业的加大广告投入有为其“尽快在资本市场上市”做准备的“嫌疑”，毕竟，央视的全国化市场效应是无可比拟的。据调查，西凤酒计划2015年上市；江苏今世缘酒业股份有限公司首次公开发行（ipo）申请已通过初审；安徽迎驾贡酒股份有限公司上市环保核查公示阶段也已经完成。
与这几家企业的“刚性需求”相比，茅台、五粮液和洋河等企业在央视的“不差钱”表现，显得并不科学，而与此相对应的则是企业在微博、微信和微电影等新媒体传播平台等领域的弱势。
深圳市世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖接受《华夏酒报》记者采访时表示，无论*后结果如何，这都会成为行业在广告传播层面的一个转型，“酒业可能由此全面引领新媒体营销，微博、微信、社区和论坛等社会化媒体的出现，消费形态和习惯的变迁升级，宏观经济和政策对酒水行业深刻影响，这些既对酒企的品牌传播、营销模式、渠道构建等提出了巨大的挑战，也给快速打造新品牌、借势营销等提供了更高性价比的可能性。”
显然，在谢一颖看来，企业应该加大对新媒体的应用能力，而不仅仅是局限于电视的“硬生生”的广告来传播企业和品牌。
从目前来看，白酒行业或正在进入与20世纪90年代相似的一个新的产业发展调整期，从外部来看，受频繁涨价、广告投入高等负面舆论因素的影响，白酒所受到的外部舆论压力逐渐加大。
同时，针对目前国家的政策环境以及此前发改委对茅台和五粮液的罚款等，可以相信，未来酒类企业在央视或者其他卫视频道的广告肯定会受到相应的、更加严厉的规范和制约，广告瘦身或将成为行业传播的一种趋势。
这个时候，就需要企业有未雨绸缪的智慧。
学习国外同行们
“没事别惹事，有事不怕事，我叫潘石屹，我现在给北京盖房子。”这是尊尼获加“语路”计划纪录片中潘石屹说的一段话。在这部纪录片里，潘石屹回顾了他小时候的一些事，也说出了他对人生的一些感悟。
2011新年伊始，一群与娱乐毫不相关的人，围绕一个略显沉重的话题，以记录片和长博文的方式讲述了当代社会的梦想故事——这就是畅销全球的苏格兰威士忌品牌尊尼获加发起的“语路”计划。
畅销全球的苏格兰威士忌品牌尊尼获加在北京发起“语路”计划，该计划旨在扶植6位新锐导演拍摄12部纪录片，通过展示坚持梦想，在不同的人生角色中完成志向的代表人物的话语，鼓励一代人思考并分享自己的激情和梦想，共同点燃每个人的奋斗之路并向前进发。
“梦想是一种更纯粹的东西，让我们来看一看这一代的年轻人究竟有没有梦想。”这是韩寒在尊尼获加“语路”计划官方博客上发起的视频投票。视频中的韩寒，说起身边同龄人的困境，说起自己写作时的思考，说起自己对于梦想的理解，“欲望和梦想的区别就在于，越是混沌的年代，他们就越是容易搅浑在一起，没有办法解释。”
视频投票发起不到两天，已引发众多网友的讨论和参与。不仅如此，韩寒还将通过尊尼获加“语路”计划官方博客与网友互动。
尊尼获加的这次针对中国市场的“情感攻势”无疑是成功的，它成功地避开了所谓传统的广告大门而重新开启了一扇特立独行的大门，像尊尼获加大中华区董事总经理陈寿祺说的那样，“希望与中国的年轻人一起寻找梦想，分享梦想，追求梦想。坚持“永远向前”的精神，来共同描绘一代人的明天。”酒类企业在宣传上主打情感牌、文化牌，往往会赋予品牌极富深度的内涵，因此，新浪选择新浪尚品、博客、播客、视频和微博等多渠道力推，实现品牌的全面曝
光。
首先，通过新浪尚品频道首页文字链、焦点图链接活动页面，同时通过微博广场品牌馆推荐、个人微博人气用户推荐实现对尊尼获加官方微博账号的推广，建立威士忌喝法与文化的可持续性推广的长期营销阵地；其次，通过新浪博客内页弹窗以及新浪博客首页焦点图进行博客推荐；*后，针对贾樟柯监制的“语路”系列独立小电影，通过新浪视频首页焦点视频以及新浪博客首页焦点视频进行推广传播。
尊尼获加用一种“讲故事”的手法，成功地俘获了年轻消费者们的心，而相比于国内白酒企业那般“坐等年轻消费者慢慢会进入白酒消费圈”的心态来说，我们的企业是不是有些过于自信和乐观了呢？
作为年轻一代的代表人物，韩寒讲述梦想的视频成为被人津津乐道的话题，尊尼获加官方博客和韩寒视频有超过百万的浏览量，各大门户网站纷纷转载并评论。很多名人包括潘石屹、洪晃、沈宏非、闾丘露薇等，也以积极的姿态参与到“语路”计划中，发表各自独特的见解，这些文章更是得到了几十万浏览量和上千条回复。
当我们传统的白酒企业们还在用传统的方式在传统的电视广告资源中鏖战的时候，为何不能静下心来看看外国同行们在做什么，在用怎样的方式？
以茅台、五粮液、泸州老窖等为代表的中国白酒企业们在畅谈国际化的同时，应该明白，在国际化道路上奔波时，我们面临的真正对手是谁？毫无疑问，是帝亚吉欧、保乐力加们。
也许，当国内白酒企业们在为央视而一掷千金的时候，国外的对手们正在哑然失笑呢。
