中国快速消费品市场正处于持续增长的发展阶段，现代零售商在积极保持增长的同时，更致力于寻求超越竞争对手的方法，以期提升市场份额。本报告通过对购物者实时购物行为的*新研究，全面分析了中国零售市场的发展动态，并对现代渠道零售商如何进一步赢得中国市场提供了独到的见解。这些发现和建议将对国内外的零售商进一步完善自身战略具有深远的借鉴意义。

　　随着中国快速消费品零售市场的蓬勃发展，现代零售渠道(包括超市、大卖场等)在中国的各大城市正扮演着越来越重要的角色。据*新统计，现代渠道销售额约占城市快速消费品销售总额的一半以上，增长速度高达14%，明显快于中国gdp的增长。与此同时，电子商务渠道也越来越受欢迎，虽然目前在销售总额中占比不到2%，但其发展势头不容小觑，仅过去一年便增长了53%。

　　我们深切希望，本报告的分析研究，能够为那些正在寻求可持续发展的消费品制造商和零售商提供经验教训，从而帮助其及时抓住正在壮大的中产阶级不断提高的购买力。当然，很多零售商已经大举扩张，但由于缺乏详细、实时的数据支持，未能把握先机，并真正实现业绩的提升。相信零售商能够凭借本报告的数据分析，更好地了解中国消费者的真实购物行为，从而充分地把握历史机遇。

　　在本报告中，我们将着重探讨购物者行为研究对现代渠道零售商的启示和借鉴意义:

　　购物者在现代零售渠道的购买频率正在小幅较少，但平均每次购物的消费总额增多，所购买的单件商品的平均价格也呈明显上升趋势。

　　处于初级发展阶段的电子商务正在经历爆炸式的增长，越来越多的购物者开始尝试网购，并趋向于购买一些单价偏高的品类，但是网购的单件商品的平均价格呈下降趋势。

　　在所研究的大多数品类中，当消费者购买某一品类产品的频率增加时，他们通常倾向于尝试该品类中更多的品牌。我们称之为“多品牌偏好”行为，即在相同的购买场合或消费需求下，消费者是“三心二意”的，他们往往倾向于在同一品类中选择不同的品牌，而非忠于某一个品牌。现代零售渠道的迅速扩张为消费者提供了更多的品牌选择和更为丰富的促销信息，从而进一步推动了“多品牌偏好”行为的发展。正因如此，消费品公司必将加大对零售门店的营销投入，以不断鼓励购物者选择自己而非竞争对手的品牌，这一趋势将有利于零售商得到更多的店内活动支持。

　　尽管现代零售渠道提供了更为广泛的商品选择，少数领先的品牌和商品却贡献了大部分的销售额。这意味着，过分倾向于征收新品入场或上架费的零售商，其货架空间和流动资金或将被那些贡献极低的商品占用。

　　研究证实，由于中国地域广阔，消费者的购物偏好和行为存在着巨大的差异，中国零售业在很大程度上仍以区域性发展为基础。领先的零售商通常在特定的区域内具有相当数量的门店和较高的市场渗透率，同时还能通过有效的零售模式吸引消费者不断光顾其门店，并激励消费者增加其每次购买的花费总额。