被“酒香”吸引的消费者。

　　曾经*赚钱的白酒经销商们开始心生离意。

　　她，作为某一白酒品牌云南省总代理已有三年之久，而今却在考虑放弃这个代理。他，代理着自己的家乡品牌酒，但高企的库存积压让他不堪重负。

　　不管是她，还是他，都仅仅只是白酒市场遭遇行业调整之下众多经销商的一个缩影。在政策寒风和市场低迷的共同作用下，白酒经销商正面临和库存高企、价格回落、现金流紧张、利润收窄的多重打击。

　　在经历了春节这个传统销售旺季不旺的惨淡现实之后，面对即将来临的消费淡季，经销商们犹如站在十字路口的迷路小孩，在做与不做间艰难徘徊。

　　“压货式增长”走不远了？

　　“在去年塑化剂风波之后，酒鬼酒受到很大影响，就拿春节销售来说，在2011年春节那两个消费高峰月来说，我们单就散客这一块就卖了200多万，但在2012年春节，包括大的团购在一起，我们也才做了100万左右，整个春节都是非常惨淡的。”酒鬼酒云南总代理陈婷（化名）说道。

　　无独有偶。作为郎酒红花郎在昆明的一级经销商，黄磊（化名）形容“现在的白酒销售比四川的冬天还要冷”。

　　2011年，郎酒方面给黄磊的销售任务是800万，当时由于白酒市场整体向好，800万的任务轻而易举便完成了。但2012以来，原本设定的1200万销售任务，也就完成了600万左右。

　　“经济下行、三公消费从严，再到后来的塑化剂事件，白酒根本就卖不动。”对于低迷的白酒市场，黄磊更多的是无奈，“我现在还有三四百万的库存，要是今年市场再持续低迷，这些都够我卖一年的了，反正我是不打算再压货了。”

　　除了消费市场的低迷之外，来自厂家的压力更让黄磊苦不堪言。

　　在年初举行的郎酒集团2012销售工作大会上，郎酒股份公司总经理兼销售公司总经理付饶曾乐观表示：“相信我们2012年一定能完成集团公司对销售公司下达的135亿元挑战目标，并力争实现150亿元的跨越目标。”这让郎酒成为白酒界中增长*为疯狂的企业。

　　但事实上，为冲击“百亿”目标，郎酒开始在近两年向经销商不断压货。公开资料显示，2002年郎酒销售收入仅为2亿元,但2010年达58亿元,2011年更达103亿元,郎酒十年的年复合增长率达48.31%。

　　这样疯狂的“压货式增长”让身处市场的经销商们压力重重，特别是在今年的市场环境之下，经销们几乎已经窒息。

　　“我现在还在考虑要不要续签代理合同，要郎酒集团那边还是压得紧，那我大不了把货一抛不做了。”但业内人士均表示，郎酒这种“压货式增长”吹起的泡沫将难以为继。

　　如果说酒鬼酒遇冷始于塑化剂事件，那么更多品牌经销商惨淡的业绩则提示着整个白酒行业的寒冬。

　　渠道扁平化伤了谁？

　　陈婷的退意，除了市场低迷之外，更多的是来自于目前被广泛运用的分销制。在她看来，这种“为她人做嫁衣”的经历给她带来了不小的伤害。

　　2010年，陈婷开始涉足白酒经销，当时云南市场还未有酒鬼酒相关产品流通。“那时虽然面临的是市场培育与客户开发的压力，但作为云南市场与厂家之间的桥梁，各下级经销商均要从陈婷这里走货，中间利润相当可观。”

　　但自2012年年初开始，酒鬼酒公司便以分销制来取代此前的总代模式，以此实现经销体制扁平化来保证集团利益。但对陈婷这样的经销商而言，却意味着原先打下的江山将被他人颠覆。

　　在2011年，酒鬼酒在云南省的销售任务是1000万，但到了2012年实行分销体制后，云南省不再设总代，而是发展了4个平级的一级经销商，但这一年的销售任务却激增到了3000万，在陈婷看来，正是这一分销体制的改变才为酒鬼酒带来一张张靓丽的财报。

　　酒鬼酒2012年年报显示，酒鬼酒在酒鬼酒2012年营业收入约为16.52亿元，较2011年的9.61亿元营收同比增长71.77%。
　　“云南市场就这么大，一年的时间便增加2000万的销售任务，虽然各经销商实行分区而治，但现实情况是，相互之间的市场抢占同样存在。再加上白酒市场的整体低迷，低价走货便成了常态，这样对于整个经销体系都是不小的打击”，而让陈婷感到痛心的是，此前花费几年心血挖掘和培育的市场让厂家说分就分了。

　　但事实上，分销制被看做是目前渠道扁平化*重要的一种方式，渠道的扁平化有被看做是渠道变革的关键手段。

　　对于厂家来说，实施渠道扁平化是为了更好地把控终端，回收渠道，集中利润，带来业绩的增长。即使茅台(600519,股吧)这样高端白酒企业也不例外，通过开设直营店来实施渠道扁平化，意在控制终端，增强终端市场话语权。此前，飞天茅台价格猛涨，直接遭遇了政策利空打压，成为众矢之的。在业内人士看来，这很大原因是由于经销商刻意囤货炒作市场。尽管茅台不断发出保价强音之时，但经销商顶风作案，低价甩货窜货，而对于视高端价格为生命线的茅台而言，这样的乱象势必会对其价格体系带来致命的冲击。

　　厂商开始从博弈到协作？

　　不管是厂家还是经销商，都在意图把控终端渠道。特别是在白酒市场面临大考的当下，厂商之间这样的博弈显得尤为敏感。

　　事实上，记者了解到，大部分二三线厂家借势糖酒会向经销商释放温暖政策。杜康酒业特意举办了“杜康酒·2013温暖与谁过冬”主题论坛，并发布2013年经销商温暖政策，旨在从新的茶品模式、营销策略与销售模式方面帮助经销商一同共寝难关。宋河酒业也在新品推介的同时向经销商释放合作共赢的强烈信号。

　　在祝有华看来，不管是厂商还是经销商，都要从渠道掌控向渠道运营转变。特别是市场下行的情况下，厂商更应该从博弈向协同转变。

　　但经销商更担忧在市场培育初期，厂家不断发展经销商，而在市场培育起来之后，厂家找了很多的“小诸侯”与大商进行对抗，导致很多大的经销商不断被“削藩”。

　　“此前厂商之间的合作，一直不对等。经销商被积压，被边缘化，厂商本就是一条绳上的蚂蚱，这样不对等的合作关系势必会造成经销商信心不稳。厂家把所有的风险转嫁给经销商，而一旦经销商资金链断裂，利益将受损”，一位经销商向记者表示。

　　“在市场下行的时候，厂家应该更多地关注经销商的利益问题，稳定经销商队伍，而非蛮横的制裁惩罚，给经销商提供一些政策支持，帮助经销商开展动销、促销方面的工作，这才是应对市场危机的明智之举。”一位业内人士向记者表示。

　　“厂商间合作几年毕竟还是有感情的，要是厂家能对经销商有更大的支持力度，并分出更多的精力财力与经销商共同开发培育市场，即使现在销售遇冷，但经销商大多还是愿意继续合作的”，陈婷说道，“在酒鬼酒塑化剂风波之后，我们也希望厂家能对经销商有更多的支持政策，不论是在市场推广上还是业绩考核及返点。”

　　行业探讨

　　三四线区域性品牌将迎来机会

　　业内普遍认为，今年白酒行业将迎来改革开放之后的第三次深度调整，白酒行业将进入整合并购时代。

　　“在黄金十年的不断发展中，白酒行业吸引着大量资本进入，而这也客观上加速了白酒行业整合节奏，未来企业间资源整合并购将是一大趋势” 中国酒类流通协会副会长杨成钢如是说道。

　　特别是在行业低迷的时候，也就意味着新的兼并重组即将开始。“退出”也被思卓战略咨询董事长祝有华定义为2013年白酒行业的一个关键词，据祝有华透露，目前已经有多家基金公司在密切接洽相关厂商。中信证券(600030,股吧)食品行业首席分析师黄巍表示，这样的情况会在行业调整的2013年越演越烈，未来的并购方向，三四线的区域性品牌的吸引力会比一线大。

　　高端白酒机会何在？

　　尽管高端白酒在频频的利空传闻中风光不再，但在业内人士看来，这并不意味着高端白酒的市场之门被紧紧关闭。“高端商务用酒及高端酒收藏或将取代政务用酒成为再度打开白酒新通道的利器。”

　　在祝有华看来，新的市场细分带来的高端商务用酒大有机会。随着产业结构的调整，经济调控将更加偏向市场化，市场化则意味着更多更好的商务机会。政府职能调整将出现更为市场化的需求，企业主导市场将带来更多的商务消费。她坚信，高端商务用酒在2013年就将看到这样的变化。“不仅是在2013年，在往后更长的时间里，商务用酒将取代公务用酒成为高端酒的消费主流。”

　　有业内人士指出，未来高端公务用酒并不会消失，只是将变得更加隐蔽。除了高端商务消费之外，高端白酒的投资也成为了行业的关注重点。在上海国际交易中心总裁李雯峰看来，高端白酒的投资*主要的是给企业带来品牌价值，而并非利润来源。这就意味着这部分高端白酒，在拥有更高的品质、具有丰富的文化内涵的同时，产量也将受到限制。

　　来源：云南信息报作者：罗文静方艳