3月27日，在《华夏酒报》主办的“中国传统文化与酒业高峰论坛”上， 著名评论家、文化学者、北京大学资源研究中心主任、博士生导师张颐武教授提出这样一种观点：在中国传统文化中，白酒应该是“私人的”、“家庭的”，但时至今日，白酒消费却基本局限在公共场合，与大众日常餐桌渐行渐远，这是白酒行业发展受阻的一个重要原因。
而日前泸州老窖集团总裁张良在接受《华夏酒报》记者采访时表示，白酒行业当前和未来的发展，必须要从根本上解决“藏酒于民”的问题，“让老百姓家里都有白酒产品，向更多的人普及并传播酒文化，让大家每天都适量地喝一点白酒。”
在上述两种观点中，都表现出对“白酒私人化消费”的高度关注，并将文化视为“私人化消费”的重要驱动力。在成都，《华夏酒报》记者还听到了更多的类似声音：把市场还给市场，而不再将市场筹码押宝在政府人脉等政治资源或团购这样的组织化渠道，与消费者共舞的“白酒私人化消费”将成为行业大势所趋。
白酒破局的关键
毋庸讳言，白酒行业正处于一个困局之中。
从表象上来看，自2012年以来，中国白酒市场风向有变，高档产品开始滞销，名酒在渠道中的供求关系出现逆转，白酒价格呈现出明显下滑趋势。同时，白酒行业还屡屡“蒙冤”，国家出台政策法规打击酒驾、严控“三公”消费、倡导勤俭节约，本是出于提高社会文明程度的良好初衷，但公众却习惯性地将白酒行业，特别是将一些高端白酒品牌对号入座，使白酒行业长期处于公共舆论风险的威胁状态下，饱受公众质疑。
而从更深远一点来看，白酒行业还受困于市场基础、市场氛围和市场信心的持续弱化，或者说，在白酒行业的发展过程中，忽视了对社会主流群体的关怀，相当一部分白酒企业的文化视野过于狭窄、人云亦云，片面强调高端属性，热衷宣扬各种“高贵”文化，文化传播的对象也主要局限在高端商务、政务消费人群中，人为造成了白酒的“权贵属性”，甚至使得白酒文化与普通大众的情感形成对立。
于是，白酒产品逐渐远离了大众日常餐桌，白酒饮用与现代人追求休闲、个性的消费理念产生矛盾。正是这种距离感使人们对白酒产品失去了信心，或者说是正在失去兴趣。这个风险有多大？如果任由其蔓延扩大，甚至可能影响到中国白酒未来的生存与命运。
正如中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦所言，酒业困局的真正深层次原因还在于行业自身，传统的白酒文化与市场需求之间，特别是与年轻消费者的思想要紧密联系起来，“我们要把酒的本质还给普通老百姓，使白酒与现代消费的理念慢慢融合到一起”。
如果说这是一种宏观层面的方向性指导，中山大学国际营销学教授、博士生导师卢泰宏则从营销体系的合理化建设方面具体论述了“私人化消费”及消费者关注的重要性。他将酒类企业的营销体系比作一棵树，“树干”是营销战略，“树枝”是产品、价格、渠道、传播等营销手段，“果实”则是企业获得的销售回报。“但是我们更应该想到，任何树的生命力主要取决于地表以下的根系，对于酒类企业，营销之树的根系就是消费者行为，营销行为的力度和高度，取决于这个根系的广度和深度。”他说道，所谓“根深叶茂”，酒类企业唯有通过研究、分析和把握消费者行为，得到消费者群体的广泛认同和响应，才能取得营销水平和市场规模的跨越提升。
这正是我们在成都全国春季糖酒会上所发现的答案。作为民族传统产业，中国白酒必须深深植根于老百姓的生活习惯中，白酒企业应不断拉近白酒文化、白酒产品与大众日常生活间的距离，建立在“私人化消费”基础上的情感拥护，就是我们打破困局的关键所在，也是白酒行业*可靠的发展保障。
酒文化的破与立
当我们提出“私人化消费”这个转变方向之后，还需要寻找具体的途径和策略。张颐武在“中国传统文化与酒业高峰论坛”上表示，对传统白酒文化的打破和创立，将有效加快白酒“私人化消费”的实现。
“怎样能讲好自己的故事？我觉得这一点对白酒行业真的是太重要了。”张颐武说，这关系到酒文化以及相应的品牌文化能否真正打动消费者，使其在消费行为当中产生积极联想，而不是一种僵化的符号。
“关于酒的这个故事，我觉得首先是要可信，要建立在真实的基础上，如果完全都是海阔天空的空洞概念，就很难让人理解体会，也就没什么意义了。其次是要充分适应受众，从受众的角度做换位思考，在表现形式上更加生动活泼，适合受众的情趣口味。白酒的品牌文化传播，必须要找到比受众领先半步的一个状态，何谓半步？如果前进了一步就走得太远，过于前卫了，受众跟不上，一样也是无法接受的；而如果落后了一步，我们的文化诉求就落伍了，那当然也不会取得很好的传播效果，所以要领先半步，永远把握在时尚的节点上。”他表示。
“领先半步”所产生的市场影响，恰恰就是我们期待中的“私人化消费”。张颐武分析说，此前白酒行业营造出的整体形象，给人的感觉就是“年龄偏大”，“一提到白酒，往往就在脑海中浮现出一个50多岁的人，穿着西装，要么是在豪情满怀地举杯畅饮，要么是在酒杯中回味着昔日辉煌”。这个形象固然象征着当前中高端白酒产品的主要消费群体，但与“领先半步”相去甚远，很难唤起受众对生活的真实体会。
“我们应该更注重去讲生活的故事，去表达受众、生活与白酒三者之间的真实情感联系。”他进一步说道，当消费者将白酒文化中的“领先半步”作为生活里的精神慰藉和追求，那必然会产生更多的日常自饮行为，也就是“私人化消费”的进一步扩大。
其实，“私人化消费”本质上代表着白酒行业与社会公众的和谐关系，也是白酒文化与社会主流价值观的和谐交融。比如反对酒驾、不向未成年人卖酒、在广告宣传中不出现未成年人的形象；比如抵制过量饮酒等不文明的陈规陋习，倡导健康文明、积极向上的新型酒文化；比如反对铺张浪费、过度包装等行为，主动给消费者减轻饮酒成本和饮酒负担，不断加强对白酒品质的追求，提高白酒产品的性价比水平。再延伸一点说，就是广大白酒企业要联合起来，一致倡导健康文明、积极向上的新型酒文化，打动更多消费者，使之接受白酒、钟爱白酒——在白酒行业与公众之间达成和谐关系，“私人化消费”便水到渠成了。
呼唤个性化产品
提升“私人化消费”在白酒市场所占比重的观点一经提出，几乎立刻便在成都糖酒会上收到了众多回音。
洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军表示，当前白酒行业的变革就是从名酒到民酒的回归，“一部《泰囧》的票房能达到13亿，说明中国经济的爆发力具有广阔空间，老百姓的消费能力和消费意识都提高到了一个新的高度上。这种情况下，我觉得中国的白酒企业，包括杜康，要抓住其中机遇，对于我们来讲，就是去更加深入地研究市场，满足大众的真实需求。”据他透露，杜康公司接下来将在100元至300元的价位区间上有更大发力，“无论是产品，还是品牌、渠道建设，都会有更大的针对性投入，让白酒真正成为民间不可或缺的交往载体。”
贵州名品荣和酒业股份有限公司总裁董新平对《华夏酒报》记者坦言道，受近几年来酱香型白酒强势崛起的带动，市场上出现了很多高端、超高端的酱香型白酒产品，价格动辄突破千元。“其实这里面是有一定泡沫成分的，客观上说，酱酒具有与生俱来的高端属性，但当它脱离了市场大众的接受程度，便成为限制其发展的瓶颈。”在他看来，更多酱香型白酒二、三线品牌，要及时进行价格和定位的调整，价格上更适合市场，定位上要贴近大众。“具体来说，还要从酱酒文化、品牌文化的诉求表现上加以创新，比如结合对酱酒工艺和成分的科学研究，进一步倡导健康饮酒、健康生活的文化理念，形成酱香型白酒品类与品牌的健康定位，将使我们更加贴近大众日常消费，扩大市场规模。”董树平表示。
新疆才卜投资有限公司董事长丛才卜的体会是，白酒要在“私人化消费”方面取得突破，必须在个性化方面做进一步的文章。“观察市场的角度有所不同，企业营销行为和文化传播的立意也会发生相应调整，相对于组织特征较为明显的政务消费、团购市场，私人化消费是一个更加强调个性和自由选择的领域，我们必须围绕酒文化进行系统的创新。”
他这次带到成都糖酒会现场的一款个性化酒瓶，可以分装两种不同酒体，既可以是高度酒和低度酒，也可以是浓香型白酒和酱香型白酒，甚至可以是葡萄酒和白酒，这一独特设计受到很多酒类厂商的关注。丛才卜认为，随着“私人化消费”进一步释放出酒类行业的个性化能量，这种独特包装的前景十分看好。
