从目前情况来看，高端白酒消费市场表现欠佳，而各省又都在力推地产酒的高端品牌，将来，全国范围内的高端产品都会出现碎片化，会有更多的地产酒涉及到高端产品里面。中端产品将成为未来主要消费产品。
本报记者王
越/摄
高景气增长态势结束
●实习生赵霞
随着4月2日五粮液2012年年度报告的公布，白酒企业2012年业绩报告已经出炉过半。报告显示，尽管2012年一系列事件重创白酒行业，但是白酒上市公司2012年全年业绩还算不错，特别是贵州茅台（600519）和五粮液两家高端白酒龙头企业，2012年净利润同比增速都保持在50%以上。
不过值得注意的是，茅台和五粮液两家企业均在年报中表示，白酒行业进入行业调整期，今年的增速可能将会进一步放缓，并都大幅下调2013年营收增长目标，贵州茅台进一步调低至20%左右，而五粮液更是下调至15%左右。
与此同时，白酒行业进入调整期的言论也甚嚣尘上。面对行业新形势，高端白酒企业要如何作出调整以应对？这一轮的调整又会经历多长时间？
营收增长目标大幅下调
2012年对白酒行业来说，是业内公认的*不平凡的一年。从年初央视抛出的一纸“限酒令”，到3月末国务院提出的“三公经费”瘦身；从6月份汾酒秘密召回以致“中国酒魂”深陷信誉危机，到11月份酒鬼酒“塑化剂”风波来袭酒鬼变成了“鬼酒”；从“塑化剂”风波持续发酵引发白酒行业集体地震，到中央军委再出“禁酒令”，白酒行业风波可谓一波未平，一波又起。
然而，从近日各白酒上市公司公布的2012年年度报告来看，2012年白酒上市公司全年业绩看上去还算光鲜，特别是贵州茅台和五粮液这两家一度被认为是高端白酒发展*好的企业，在历经了2012年一系列事件的冲击之后，也还是交出了一份不错的成绩单。
从五粮液发布的年度报告上可以看出，2012年公司共销售白酒15.3万吨，同比增长14.84%；实现营业收入272.01亿元，较上年同期增长33.66%；实现营业利润137.02亿元，较上年同期增长61.26%。年报还显示，公司去年存库量同比下降了43.96%。
据贵州茅台的年度报告显示，2012年公司共销售白酒2.57万吨，同比增长21.12%；实现营业收入264.55亿元，较上年同期增长43.76%，但增速下滑14.43个百分点；实现营业利润188.31亿元，同比增长52.65%。年报还显示，公司去年库存量同比减少15.99%。
尽管两家高端白酒龙头企业2012年仍然保持增长态势，取得了不错的业绩，但对于今年的营业收入增速，两家企业都表示“白酒行业数量型高增长形态可能将不复存在，今年的增速可能将会进一步放缓”，并大幅下调营收增长目标。贵州茅台进一步调低至20%左右，而五粮液更是将预估2013年收入增长率从30%下调至15%，并预计公司高价位产品销售难度可能进一步加大，将导致公司赢利能力减弱。
高端白酒走向“碎片化”
对于今年的行业形势，两家企业都保持谨慎的态度。贵州茅台在公告中表示：“政策压力加大，各种危机事件频发，白酒行业产能过剩、市场需求及价格下跌、库存增高等日益显现，受经济下行压力加大等因素的影响，白酒行业高景气增长态势结束，将进入中低速发展的调整期，行业周期性波动和政策层面限制对白酒行业的调节将在2013年完全显现。白酒行业面临前所未有的压力。”
对于未来白酒行业的走势，资深白酒职业经理人杨承平在接受记者采访时表示，首先是出现高端白酒的“碎片化”。
之前的市场消费主要集中在茅台、五粮液等高端品牌，但从目前情况来看，高端白酒消费市场表现欠佳，而各省又都在力推地产酒的高端品牌，“将来，全国范围内的高端产品都会出现碎片化，会有更多的地产酒涉及到高端产品里面”。杨承平表示。
其次，中端产品将成为未来主要消费产品。
杨承平用“哑铃状”来形容之前的白酒消费结构。过去，中国的白酒消费主要集中在两大块，一块是像茅台、五粮液这样的高端品牌，一块便是价格在50元以下的低端产品，而50元到500元之间的中部产品销量相对较小。今后，随着市场环境的变化，消费者将回归理性化。杨承平判断，未来消费趋势会发生很大的变化，消费结构会呈现“纺锤型”，即价格区间在50元到500元之间产品的销量会大幅增加。
也就是说，从价格区间来看，未来白酒消费会主要集中在50元到500元之间的产品，这也是行业里大家公认的一个趋势。高端酒企和地产酒企都将涉足这一价格区间产品的生产，这一价格区间会产生更多的全国性品牌，未来销量是*大的，竞争也是*激烈的。
此外，随着中国白酒饮酒人群的老龄化，未来白酒产品将趋向年轻化与时尚化。
随着80后、90后一代人的成长，他们将逐步进入到精英阶层，成为时代的主宰，但据了解，这一代人对白酒的了解却少之甚少，他们对白酒的消费仅仅是出于对文化的需要和交际的需求。在追求时尚与品质生活的80后、90后一代人眼中，白酒将成为“古董”的代名词。
所以，白酒为了迎合当下年轻人的口味，会有更多的白酒企业从事年轻化产品的研发，未来白酒行业将趋向年轻化与时尚化。
未来白酒需进行策略调整
行业形势发生变化，企业调整就迫在眉睫，特别是高端白酒企业，必须重新审视形势，进行策略调整。此前，中国副食流通协会会长何继红在接受记者采访时也表示，中国白酒行业在经过黄金十年高速发展以后，确实需要进入到一个调整阶段，企业也必须进行相应的调整。
对于高端白酒企业的调整，杨承平提出了以下几点建议。
首先，高端白酒企业要实行限量、限产。“物以稀为贵，高端白酒是为了满足一部分人的精神需求，本来是需要限量、限产的，只有这样，才能够保住价格。”杨承平分析说。
其次，高端酒企要积极打造中档产品市场。杨承平分析认为，目前来看，企业仅仅依靠高端产品来实现营收的增长已经不靠谱了。像茅台和五粮液这样的高端企业，要想降低市场风险，就要实现“一专多能”，即专高端产品的研发与生产并兼顾发力中端产品市场。只有在中端产品市场中寻找到新的突破口和利润增长点，才能更好地稳住业绩。
此外，高端白酒企业还要转变营销模式。高端产品的销售只依靠品牌驱动就行得通，但中端产品与之不同，不仅要依靠品牌驱动，更重要的还要依靠渠道驱动。所以，高端酒企要做中端产品，就必须要调整营销模式为品牌驱动与渠道驱动“双驱动“模式。这就要求高端酒企不光要靠广告的方式去驱动产品的销售，还有组建核心的营销团队去做相应的营销工作。
杨承平还补充道：“高端企业需要做的还有品牌的知识营销，就是不光要让消费者知其然，还要知其所以然。让消费者真正了解品牌的与众不同，了解它价值的所在，才能够心甘情愿地去接受它的高端价格。”
除此之外，杨承平还提到了非常重要的一点：“我希望高端白酒的酿造能恢复采用之前的‘古制’方法，即避免工业化，而是增加它的成本，采用古代的方法去酿酒，以真正提升高端白酒的价值。”
经过这一轮调整，中国白酒行业将回归理性，高端白酒企业将找到新的增长点。而据了解，中国白酒行业每隔八到十年时间便会进行一轮调整。据杨承平介绍，白酒行业发展到目前为止，至少已经历了三次调整期。
杨承平预测，从目前的情况以及白酒行业对调整期的认识来看，行业*寒冷的“冬天”还没有到来，这一轮的调整*快也需要3年时间。
来源：中国商报
