健力宝的成功是在一个产品缺乏、消费饥渴的时代完成的,其创新的产品和卓越的营销使它成为了当时的王者。当这个时代过去,进入到产品丰富、市场化竞争激烈的时代时,它却如进入到冰河时代的恐龙已经无法适应。改制困局、管理混乱和盲目多元化*终使得公司衰落。

　　如果停笔在这里,再说一个案例,一个上市公司有一个曾家喻户晓的品牌,曾占据细分市场超过50%以上的份额,拥有遍布全国的营销网络。过去由于产权问题,公司管理混乱,现在股权转让后,引入新的股东和管理层。同时进行营销改革,投入巨额广告费用,获得热门节目冠名权,推出一系列新品。上市仅5个月新品创造销售收入3个亿,在青海甚至创出一天销售两个火车皮的销售奇迹。

　　如果是在资本市场,我们如何给一个这样的公司估值?集合时下*热门的概念,品牌复兴、经营拐点、新品热销。这个故事的主角就是健力宝,2002年引入张海,2003年张海投入3100万元获得“世界杯赛事独家特约播出单位”的广告时段,推出新品爆果汽。

　　故事的下半段是2003年上半年出货量达到顶峰后,销售直线下滑。到2004年8月底,爆果汽库存量达到61.3万箱,瓶子成品3万箱,累计达到64.3万箱。新品的口味偏酸偏苦,大部分消费者在一次尝鲜后不再继续饮用。

　　故事的余声,2005年统一集团入主健力宝后,2008年利用北京奥运年推出“1984健力宝”,试图引发大众对当年经典的回味。2010年又斥资8000万元赞助广州亚运会。但由于现场推广及后期跟进乏力,市场表现乏善可陈,让一直对健力宝不离不弃的经销商再次失望。再次说明,有牌子不等于品牌,只有能影响消费者购买行为、并创造出更高溢价率的才是品牌。怀旧并不是万能牌,怀旧也可能说明其消费者结构已经老化。

　　一个成功的食品饮料企业需要:1)稳定健全的产权结构和管理体制,2)专心专意做主业,3)有竞争力的产品和不断创新。

　　健力宝已经过去。愿这个残酷市场下的勇敢者成功!

　　来源：研报齐鲁证券