从酒业年报看2013酒业大趋势

　　4月25日，中央政治局会议打出了提振经济的三记“政策拳”，即宏观政策要稳住，微观政策要放活，社会政策要托底。

　　这是在今年一季度数据显示中国经济增速放缓后，国家层面开始的政策调整。由于中国经济在今年一季度中，内需主要为消费带动，而投资增速较往年放缓，以往投资所形成的产能过剩问题未得到解决。

　　目前的政策似乎并不希望继续走用投资刺激促进经济增长的道路，转而将带动经济的中心放在消费上，并坚决遏制产能过剩和重复建设。

　　“刺激消费”再度成为关键词，而由此带来的市场消费潜力，显然也是酒行业所应该乐观应对的。除此之外，从2012年年报中，我们依旧看到了高端酒类产品结构调整，企业品牌化运作的体系建立和纷纷在电子商务领域和国际化市场上的规划等趋势。

　　有竞争力的企业在于能把握行业发展的趋势，并顺势而为之。从这些白酒类上市公司们对未来趋势的研判上，我们可以逐渐理顺出行业未来的走势。

　　消费逐渐升级，并逐渐多元化和品牌化

　　据国家统计局公布的数据显示，今年一季度，社会消费品零售总额为55451亿元，同比名义增长12.4%，扣除价格因素实际增长10.8%，同比回落2.4%。

　　国金证券认为，中国的消费一直被推迟，而本届政府的民生导向注定要为消费筑底，客观地讲，人均gdp超过4000美金正是消费进入品牌化和多元化阶段。上市的这些食品公司基本都是各个子行业的龙头，是受益消费企稳回升、消费多元化和品牌化的主力。

　　从目前的终端市场来看，1000元/瓶以上的高端白酒销量出现了明显的下滑趋势，但是，这并不改变长期消费升级的态势。

　　银河证券研究部认为，预计未来以商务社交需求所拉动的次高端（100元/瓶~500元/瓶）白酒消费，以及以个人饮酒需求所拉动的中低端（100元/瓶左右）白酒消费将成为主流。

　　“这一趋势或将随着各企业的营销和渠道改革进程，保持一段时间的稳定增速。而在这个过程中，行业将出现进一步的分化格局。”银河证券研究部首席分析师董俊峰认为，只有那些具备品牌优势的全国性酒企和具有渠道优势的区域性酒企才会更好地顺应行业的发展趋势，引领下一轮白酒行业发展。

　　企业预计增幅均放缓，行业内兼并重组加速

　　国家统计局数字显示，2012年，我国白酒行业实现收入4466.26亿元，同比增长26.82%，实现利润总额818.56亿元，同比增长48.52%。

　　今年由于受到宏观经济不景气等诸多负面因素的影响，规模以上白酒企业的收入增速从年初起呈现下滑趋势，利润总额增速则在前期维持一定高位的情况下，将于四季度出现下滑。

　　山西汾酒2013年一季度报告主要财务指标：营业收入27.95亿元，同比增长26.25%；贵州茅台2013年一季度报告主要财务指标：营业收入71.66亿元，同比增长19.11%。

　　列举的两家企业都是行业里具有代表性的企业，增速都已经明显落后于之前30%左右的行业平均增速。

　　对于白酒行业未来的发展趋势，贵州茅台董事会认为，受宏观经济形势、政府对“三公”消费的限制及军委的“禁酒令”等因素影响，行业的高景气增长态势结束，将进入中低速发展的调整期，行业周期性波动和政策层面限制对白酒行业的调节将在2013年完全显现，行业面临前所未有的压力。

　　调整期的市场状况下，五粮液力争2013年实现收入15%左右的增长；贵州茅台预计2013年度公司实现营业收入较上年同期增长20%左右。相比较而言，洋河股份则较为保守，提出“确保2013年实现营业收入同比增长10%”。

　　面对2013年的“降速”，汾酒表示，虽然在2012年白酒行业整体仍然保持着较高的增长态势，但业外资本的大量进入、白酒企业产能过剩等问题已经凸显出来，加之食品质量安全问题事件的频发，都使得白酒行业在2013年增速放缓，行业内兼并重组的趋势越发明显，区域性名酒的继续崛起和中价位白酒市场的激烈竞争使汾酒将面临更复杂的形势和更艰巨的任务。

　　行业集中度提高，产区间竞争加剧

　　调整期内，大企业集团正在发挥着集团军的优势力量，在依靠资金力量和品牌整合能力的前提下，将对行业进行一系列“大清洗运动”——通过兼并、重组，不断提升行业集中度的同时，企业的数量也会逐渐减少。

　　更多的中小型企业会在未来的调整期内逐渐消失，在这之前，企业扩建的产能或将成为自己的包袱。

　　但毋庸置疑的是，行业集中度越来越高，品牌集中度也会越来越强。

　　沱牌舍得年报称，2012年以来，高盛、中信、平安、联想、海航等行业外资本加速对白酒行业资产的并购，开始了跨区域、跨行业整合，以全面实现产业优化；五粮液等龙头企业也在逐步开展行业内兼并，以外延式增长支持集团发展；随着行业内外的整合加强，中国白酒产业的集中度将越来越高，越来越多的中小微型白酒企业将会被大的集团和企业并购。未来的竞争不仅仅是各个企业之间的竞争，更是川酒、苏酒、皖酒、鄂酒等板块间的竞争。

　　现在，四川省提出打造的“中国白酒金三角”战略已经得到广泛认同，并在积极推进中，白酒产区概念更加深入人心。市场竞争由单点到板块、个体到区域，产区化竞争将是白酒竞争的走向。

　　同时，政府和市场之手都在推动和引领行业内整合，行业内的并购和整合将是发展趋势，行业将会逐渐迈向集中。

　　高端酒仍有提价可能，经营模式尚待转型

　　日前，在中国酒业协会举办的酒业营销高峰论坛上，江苏苏糖糖酒食品有限公司总经理陈国锁表示，在江苏，五粮液降价到600多元以后，销量非常好。

　　显然，高端酒在降价后快速获得了市场空间，销量的快速抬升也在一定程度上弥补了利润的差额。

　　同样，茅台的一批价从去年的1400元/瓶左右回落至春节前的1100元/瓶。目前，部分地区的茅台一批价在终端商超中已经回落至1000元/瓶~1300元/瓶的水平。价格回落之后，刺激被迅速地激发，在千元以上的白酒消费价位中形成了挤压式的增长，也给其他高端白酒带来了难以估计的市场压力。

　　国窖1573则实行的是“坚挺价格”策略，坚定不移地维护“品牌”高度、“文化”高度、“价格”高度，以坚定的信心、超常规的运作坚决维护国窖1573的市场价格，宁可短期牺牲销量，也要为次高端支撑起较大的空间。”

　　长城证券分析认为，从空间上看，高端白酒奢侈品化、中低端大众化仍有空间：我国富裕阶层的消费能力足以支撑现有高端白酒的市场规模，关键在于如何开发这部分客户。与美国酒类消费规模对比，我国酒类的销售额仍有上升的空间，但更多是受益于人均收入的提高而带来价格的提升。

　　银河证券首席分析师董俊峰认为，以高端酒产品为主的茅台、五粮液、泸州老窖增速经过2008年~2010年的发展，呈现出增速回归的趋势。昔日的高档酒增长模式开始出现分化，品牌力*强的茅台增速主要来自单一产品价格的提升。近年来，茅台的终端价格和渠道价差已远高于五粮液和国窖1573，未来茅台的价差幅度将决定于经营模式是否转型。

　　电子商务兴起，渠道革新加速

　　对于未来行业竞争格局和发展趋势的看法，沱牌舍得认为，电子商务对白酒行业产生了重大影响。

　　目前，酒类电子商务网站已近200家，其中较有影响的如酒仙网、也买酒、酒便利、大河酒城、美酒网等。

　　这些电子网络渠道已逐渐从传统渠道中分得一杯羹。随着白酒企业对网络渠道的认知、电子支付的成熟以及垂直型电子商务潮流日盛，将使得大量业内外资本进入白酒网购行业，白酒电子商务正在步入一个新腾飞期。

　　此外，生产企业也在逐渐进入这个新兴的渠道阵列之中。

　　泸州老窖表示，要建立专门的电子商务公司，应对目前电商销售高增长的发展趋势。五粮液发布年报称，在新年度的经营计划中，将“与时俱进，充分发挥电子商务、现代大型连锁终端的优势”。

　　此外，传统的酒类渠道也在变化着。除了传统的超市、餐饮和批发零售店以外，团购渠道逐步成为中高端白酒销售的战略渠道，消费者为了寻求真品保障，越来越多的人选择到名酒专卖店去购买白酒，名酒专卖店也成为了消费者购买白酒的重要场所。

　　同时，厂商之间的合作关系也在逐渐变得更加理性而务实。

　　沱牌舍得的年报就明确表示，厂商之间的传统界限将变得更为模糊，通过资本、股份或者人力资源的结合，共同快速高效地运作市场，这将有效解决传统渠道中的种种厂商矛盾问题，更是今后厂商共赢的必然途径。

　　积极参与国际竞争，寻求国际市场

　　业外资本、国外资本直接或间接进入白酒行业，加剧了行业竞争并上升到国际化竞争的新层面。

　　显然，即便中国的白酒企业不走出国门，所面临的市场也已经不单纯是国内企业资本和实力的较量了，国际化的大门已经打开，与世界酒类企业的对抗和竞争已经在所难免。