作为啤酒生产和消费大国，截至2011年，我国啤酒产量已连续10年全球增幅第一，产量稳居世界第一位，占世界总产量的四分之一。然而，业内人士称，相对于国际啤酒高端品牌，我国啤酒要走的路还很长。为此，我国各大啤酒企业纷纷在产品品质、品牌推广、销售渠道等方面加大投入，力求在创新中突围。
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技术创新提高品质
夏季来临，喝杯扎啤，吃几串羊肉，成为市民消夏解暑的首选。在大众化消费生活中，以雪花、青啤、燕京等为代表的国产啤酒牢牢把控着市场。然而，在高端啤酒消费市场，却让进口啤酒抢了先机。
近日，记者走访我市各大商场、超市发现，国产啤酒价格多数较进口啤酒存在差距。在银座超市泉城广场店，500ml的德国修士啤酒售价为9.8元，共分大麦、小麦、黑啤三种口味，而雪花、青岛、哈尔滨等国产啤酒售价多在3-4元之间，仅青岛奥古特等少数高端产品售价基本与进口啤酒持平。
分析人士称，产品品质差距是造成价格差的主要原因。据了解，为提升品质，我国啤酒企业近年来在科技创新方面的力度不断加大。青岛啤酒(济南)有限公司总经理顾晓东表示，为保证品质，青啤始终以国外著名酒企为标杆，采用国际认证的标准化质量控制体系，每一瓶啤酒要经过1800多个质量检测点的严格控制。为使出厂一个月之后的啤酒和当天生产的一样新鲜，青啤对酿造包装、抽真空技术都有严格要求。为保证水质，青啤在外地建设工厂，需通过水处理装置把当地水转化为统一要求的标准水才可使用。此外，青啤还建立了一支专业品评师队伍，在每天的品尝抽样清单中，除了啤酒，还包括酿酒原料，如酿造用水、大米、发酵液、硅藻土以及瓶盖内垫、压缩空气，青岛啤酒的酿造刷洗水，凡是能影响啤酒口味的物料，每一批次，每一环节，都必须经过品评，品评合格后才能用于生产。
燕京啤酒则通过科技创新，先后在国内研制成功了清爽型啤酒及瓶装鲜啤。为保证啤酒的口感新鲜，燕京鲜啤则采用“三重除氧”技术：经过后发酵控制氧含量的第一重发酵环节；脱氧水除氧的第二重过滤环节；两次抽真空，无氧灌装，实现零氧化的第三重灌装环节。
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“入乡随俗”巧推品牌
在品牌推广方面，如何让品牌在外阜区域市场落地生根，似乎是酒水圈公
认难以解决的问题。而部分啤酒
企业打破固有模式，采取
“入乡随俗”的营销手段，
巧妙打开了外阜市场。
为开拓新疆市
场，新疆燕京啤酒有
限公司在国内率先
使用浸出糖化法、
低浸发酵工艺，德
国酵母，利用新疆
优质大米、大麦、啤
酒花等原料，开发出
了更适合疆内消费
者需求的清爽、精品、纯生三大系列不同档次的啤酒，从而实现产销和经济效益两位数同比增长。
自2005年起凭借“挑战式旅游”的“勇闯天涯”原创营销活动有效提高了品牌知名度和影响力之后，华润雪花啤酒在品牌营销上再度标新立异。2010年4月，“雪花”贵州公司将啤酒与旅游这两个本不搭边的行业巧妙结合，与地方强势媒体合作开展“5亿瓶雪花啤酒印上贵州美景征集评选活动”，全力打造一款“自然之美”啤酒。创意将“*美家乡景”呈现在即将推出的雪花“自然之美”啤酒瓶标上，不仅为当地景区搭建了一个巨大宣传平台，而且巧妙地宣传了雪花啤酒。“雪花‘自然之美’啤酒本身就是一款在保持雪花原有清醇口感基础上更符合大众口味的清新、自然的产品，和广大消费者心中*美的风景定位不谋而合。”华润雪花啤酒贵州公司负责人在接受媒体采访时说。
分析人士称，这种啤酒和旅游相结合的营销策略，能够充分调动消费者兴趣，增强消费者对记忆的新鲜度，从而让雪花“自然之美”更好地抢占消费者的心智空间，完成一个“动眼”、“动心”、“动情”三步曲。通常一瓶啤酒的平均传播到达率可达3～5人次，雪花啤酒推出5亿瓶印着贵州风景的“自然之美”，则意味着它将覆盖 15～25亿人次的消费者。活动将自己的品牌知名度与贵州旅游相联系，这将促进当地旅游品牌与企业品牌的双重提升。瓶标原创性地植入贵州知名风景，不仅保持了自己的品牌特色，也树立了与其他品牌差异化的品牌形象。
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创新模式拓展渠道
品牌之外，渠道也是酒企之间*根本的竞争因素。在渠道建设和拓展方面，国内啤酒企业以市场为导向，实现了不同形式的创新。以华润雪花啤酒为例，其创新渠道建设，率先提出了一套深度分销的营运模式。针对现饮渠道(饭店、酒吧)，采取直销的策略。针对零售终端(超市、零售店)，采取代理和批发的渠道模式。
据了解，目前很多啤酒企业在代理和批发渠道策略上多采用传统的销售模式，即“厂商――― 批发商――― 二级批发商―――终端”的模式，该模式往往使啤酒厂家很难管理到终端，对市场难以实现强有力的管控。而雪花啤酒在此基础上进行了创新的设计，采取“厂商――― 运营商――― 分销商――― 终端”的模式，将原来的批发商转变成运营商，在销售方面大部分由厂家直接管理、服务，而雪花啤酒的销售管理人员直接可以到零售店、餐厅等终端销售地点去推销、服务、陈列以及维护价格体系。通过这样的模式，雪花啤酒在终端极好的维护了品牌形象和市场秩序。而针对重要的比如酒店、酒吧、ktv等终端零售点，雪花啤酒则采取直销模式，由雪花啤酒的销售管理人员直接去拿定单，并负责配送和终端陈列。
上海超限战营销策划机构总经理沈志勇认为，华润雪花啤酒从整个市场的区域环境来细分渠道，研究哪个市场适合哪种方式，进行分析、对比。把*有效的管理模式放到*需要的市场，使之始终处于整个行业比较领先的地位。华润雪花啤酒练就的这种分销模式*大的特点是对市场的终端控制能力大幅度增强，同时整个体系的秩序牢牢的控制在企业手里，但是与传统粗放的渠道模式相比，华润雪花的这几套模式显然需要企业具备更强的执行能力。
来源：济南日报
