当酒企和酒商都面临着不小的压力，2013年到了非调整不可的时候。很多人认为，如果还延续以往的产品、以往的营销模式、以往的市场，难以掌控现实局面。目前，高端产品在市场中出现销售困境，而中低端产品在二、三级市场确实表现良好，由此一股白酒行业回归大众消费的潮流兴起。那么，该如何沉向消费者、服务消费者，该如何在白酒行业拐点中脱颖而出并成为下一轮的领跑者，这些问题，豫酒企业不仅正在思考，部分企业已迅速做出反应。□东方今报记者张勐/文 袁晓强/图

　　●占领腰部市场回归餐桌主流高端市场受压时，中端市场爆发出惊人的力量。2011年被提及的“金腰带”，再次露出光芒。“这轮调整，高端品牌将更加集中，而随着消费的升级，低端消费将缩减，相对而言，放量的应该是中端。”宋河股份总裁兼营销公司董事长王祎杨说，要组建白酒新生态，必须有合理的产品线与迎合主流消费人群的价格。进入新世纪第二个十年以来，随着消费者消费能力的提升，200~600元腰部市场成为白酒各品牌反复争夺的对象。无论是高端白酒急速膨胀的2010~2012年，还是2012年开始的行业调整期，次高端市场都被认为是一个香饽饽。进入第二季度末，记者得到一份白酒消费调查数据：0~200元价位的占30%，200~400元价位的占40%，400~800元价位的占20%，而800元以上价位的不足10%。可见，中价位及中低端价位白酒产品是2013年上半年餐桌上的主流。河南仲记企业董事长仲胡周分析，单位聚餐大幅减少，使得高端酒的“出镜机会”寥寥，而个人消费多以实惠为导向，二者合力造成今年中低端产品占据主流的现状。就目前的形势来看，白酒行业高景气的驱动力正被抽空，以茅台、五粮液、国窖1573等为代表、售价800元/瓶以上的高端市场增长乏力，甚至是开始走下坡路，直接给了国字宋河、酒祖杜康等次高端品牌回归餐桌主流的机会。这也意味着，售价500元/瓶~800元/瓶的次高端产品，将成为行业“白银十年”巨大的产业窗口机会。而宋河、杜康等泛全国化品牌名酒，无疑会是这个机会的角逐者。实际上腰部价格带从200~600元不等，但对于消费者而言，这个层级代表了几个档次的白酒。宋河于5月17日召开的“宋河酒业2013河南新品上市发布会”上，隆重推介的是四款大众消费产品。会上，河南省酒业协会副会长兼秘书长蒋辉对宋河此举充分认可：“在这个关键的机遇期，宋河适时地推出系列腰部新品，恰如其分地切入当前的主流价位。”据了解，宋河推出的窑龄系列、豫宴系列、金奖系列和秘藏系列均为300元以下，面向大众消费者。其中，窑龄系列为全新产品，面向“商务精英人士、小康家庭以及积极上进的潜力股群体”，*贵的一款市场价为228元；秘藏系列新推七两装秘藏，市场价定为82元，将原有的产品价格体系向下作了进一步的延伸，以系列产品“组合拳”的形式占领腰部市场。

　　●围绕消费者 下沉下沉下沉

　　无论是企业和经销商之间，代理商和分销商、终端商之间，或是终端商和消费者之间，*终产品都需要被下游接受才可。下游如何才能接受？除了考量企业品牌、实力等，服务也日益重要。没有好的服务，一切都是空谈。不管是渠道下沉、营销下沉还是价格下沉，都指向“服务”二字。加上“微时代”来临，企业的服务更需透明化、精准化。从之前面对消费者的高高在上，到现在围绕消费者贴身服务，角色与心态的转变决定了企业在新生态环境下沉能否成功。王祎杨是如此理解的：要想在消费者身上获得更多的话语权，需要企业在横向与纵向下沉中往“服务”转型，从市场调研、产品开发、包装的视觉效果、口感等方面嫁接消费者的消费习惯。据一位宋河内部人士透露，去年宋河在互联网上“火”了一把。宋河在电子商务上的优异表现，极大提升了宋河股份的运营利润率。“相较于其他白酒品牌，宋河或能从酒类网购中突围，成就中国互联网第一名酒的称号”。酒类营销专家铁犁认为，基于互联网的迅猛发展及80后、90后网络购物的消费习惯，酒类电商渠道销售的重要性不言而喻，数十年后也许会取代传统渠道。“专注于消费者，是宋河和竞品拉开差距的重要策略手段。”王祎杨表示，按照宋河股份的规划，宋河将逐步针对电子商务的消费特点开发系列新产品，以不断适应年轻人的消费习惯。在渠道发展上，河南省酒业协会会长熊玉亮是这样看的：“渠道横向发展的主要作用是营造氛围，打造品牌。而渠道纵向发展的主要方式便是‘下沉’，它更加偏重渠道延伸、终端建设和产品动销等看得见、摸得着、有实际效果的发展方向，这也要求企业在服务透明化上下工夫。比如，彩陶坊将70度的酒头与40度的窖藏酒组合在一起，让消费者享受自己调兑的乐趣，这不是变向将白酒的‘美感’服务于消费者吗？”同时，消费者对服务的要求，引导经销商实现从“坐商”到“行商”的转变，经销商对服务的需求，也同样引发了各种各样上游企业对下游经销商“贴身式”模式的打造。换句话说，渠道的下沉就是服务的下沉，渠道下沉的竞争就是服务下沉的竞争。

　　●小区域市场 三、四线争夺战

　　与产品下沉、服务下沉相对应的是，未来白酒生态可能从以前动辄喊出“区域化”、“全国化”的大规模作战不同，小区域的三、四线市场将成为更聚焦的战场。而三、四线市场的中小经销商，也就是业内所说的“沙子型”经销商，将成为补足企业渠道下沉和市场下沉各种缝隙的“填缝剂”。记者了解到，如今大部分大区域的经销商正在主动出击，以获得新一轮竞争中的市场利润。“以前我总认为卖高端酒就可以坐在家里等着抢购，因而对渠道、消费者的控制力不足。现在的消费环境要求我们必须主动做市场，做更小范围内的市场。”一名经销商表示，他正从以前的团购模式，转向终端和商超。而企业则考虑竞争方法更细分和多元化，把小区域一个一个组织起来编织成网，以提升产品在市场的整体竞争力。当然，聚焦小区域，还将带来一个消费认知培养的问题。蒋辉认为，白酒市场过于庞大，各小区域市场消费习惯、消费水平千差万别，这也使得消费者在选择产品上茫然，从而更需要企业、商家要在消费者的培养上下工夫。从这个角度来看，聚焦小区域作战也许将更有利于地区强势品牌的发展。借助地缘等方面的优势，地方强势品牌将可能在省内重点市场做强的基础上，进一步向三、四市场延伸。从数据上就能证明，杜康深耕细作区域市场的好处。“今年第一季度，杜康的省内外市场布局及销售齐头并进，销售回款同比增长100%，销量同比增长90%以上，数倍领先于国内白酒行业同期的平均增速，预计全年销售收入增幅将高达85%~100%。”洛阳杜康控股销售公司总经理苗国军如是说。因此，豫酒品牌在产品下沉的同时，还要在局部区域市场加深精耕，真正解决“名酒空心化”的问题，才能在逆市中脱颖而出，成为下一轮白酒行业中的佼佼者。