白酒黄金十年已过,转型回归消费品本质大势所趋。但以往行业更关注的是主打产品价位和渠道转型,往往忽视了更为重要的品牌营销转型。本报告将重点介绍快速消费品的品牌塑造核心要素,并具体分析了5个白酒代表性案例,期望投资者及白酒企业能更好地理解白酒品牌营销的提升空间。投资机会上,我们认为白酒存在中秋节前阶段性反弹机会,而食品股更需要中场休息以调整消化估值压力。

　　白酒属于情感型消费品,应重视精细化品牌营销。白酒作为情感型消费品,品牌塑造是基础,之所以过去酒企在粗放中进行品牌传播依然奏效,主要原因有三:其一是消费者严重不成熟(00年以前);二是政务消费引领下白酒市场的扭曲性繁荣(2002-2011);三是渠道从原来很粗放逐步走向精细,渠道潜力逐步释放。现在时过境迁,上述三点前提均已改变,白酒也应该回归其消费品的本质,向以消费者为导向的精细化品牌塑造转型将是大势所趋。

　　品牌塑造的目标:在目标消费者心智中盖上一个牢不可破的品牌印记,*终让目标消费者在购买产品时有充分理由优先购买你的产品,甚至付出溢价也在所不惜。对此,我们必须做到以下几点:1、明确目标消费群;2、针对目标消费群提出*有吸引力的利益诉求;3、让利益诉求可信;4、精准的营销传播。惟有如此,品牌才能条件反射式地牢牢占据消费者心智。(详见正文)白酒品牌营销转型:只有懂得消费者,才能赢得未来。回顾历史,白酒品牌塑造的进步毋庸置疑,从*初靠拼嗓门慢慢进步到少数企业开始运用快消精细化品牌营销手段,针对目标消费群拼情感,但这远未形成行业性的潮流,大量的酒企还是在大嗓门说历史、谈假大空的概念,没有去真正了解消费者,希望我们文中重点介绍的“江小白”案例,能给白酒老大哥们提供一丝借鉴。

　　下半年策略:白酒中秋节前存在阶段性反弹机会,食品股更需要中场休息以消化估值压力。我们认为近期茅台需求向好更多来自商务及高端自饮需求抄底囤货,具有不可持续性,中秋旺季不旺仍是大概率事件,但在不旺现实兑现之前,板块仍有延续反弹的机会,标的首推茅台,建议关注汾酒、老窖。

　　食品股大多估值较高,需要调整消化估值,建议配置估值相对合理增长确定的伊利、双汇,持续关注克明、贝因美。风险因素:经济增速放缓超预期。

　　来源：研报招商证券