一线直击消费者声音

　　每逢节假日，白酒便摇身成为礼品市场的主角，而今年的清明、五一，白酒市场显得尤为冷清。近日，记者在北京市区数家白酒销售点了解到，从过年开始到现在，高端白酒销量逊于往年，中低端白酒销售趋好。

　　“又是禁酒令、严禁公款吃喝，又是‘塑化剂’风波，高档白酒的销量明显不如去年同期。”谈及近期白酒的销量，位于北京潘家园某超市酒类销售人员赵女士说，春节起到现在都在促销，尽管活动幅度比往年都大，但是销量至少下降了5%，消费者根本不买账。” 正在超市选购白酒的市民张先生表示：“有亲朋喜欢喝白酒，白酒还是不得不送的礼品，促销力度大的中端白酒是不错的选择。虽然高档白酒已经放下自己浮夸的身段，但并不代表它们是真正的亲近消费，对于大众消费者来说，消费讲究只买对的不买贵的。”

　　走访潘家园周边的几家餐饮饭店，记者了解到：往年，每逢周末潘家园附近会有很多人聚餐消费，消费高档酒水的人不在少数，但去年底，宏观经济形势致使高端白酒的销售受到冲击，销量下滑明显。某饭店负责人表示：“我们现在会选择一些保健酒跟北京的本地品牌，即使陈列一些高端酒产品，也是原来留下的。”点餐的餐牌上打着某一品牌的logo则是出于两方面的考虑：一方面是有消费市场，夏天马上到了，烧烤摊、大排档兴起，保健酒价格适中，成为饭店、消费者的新宠，另一方面则是经销商给了饭店一定的优惠，例如赠送餐具、制作灯箱等。

　　在饭店就餐的消费者刘曦说：“老百姓谁天天喝几百上千元的酒，自己喝或者三五个好友一起喝，都讲究一个地道实在，这才是过日子。真说是要送礼、卖人情倒可以考虑高档酒，毕竟人情债不计成本。但现在政务要求清廉，没有几个人敢顶风作案送领导高档酒，这送的不是礼，是领导的前程啊。”

　　以消费者视角来看，白酒消费还是很有市场热度的，大多数消费者讲究实在消费。这取决于大众消费者对产品价格的把控，所以说，白酒消费依然具有广阔市场，在普通消费者眼里白酒的体现是——实实在在的把白酒喝下去，才算是消费;能喝得起白酒，才会有更多市场。

　　柜台背后经销商

　　正是因为终端消费受政策影响巨大，引起了经销商层面的连锁反应，“严冬”现象更为明显。

　　高端酒：皇帝女儿也愁嫁

　　按照往年的惯例，从春季开始便是高档白酒的传统旺季，无论销量还是价格都是经销商的天下。记者走访了几家区域经销商，发现白酒市场表现平淡，价格并未上涨，艰难的维持着去年价格大面积缩水后的水平，其中一部分还是中低端酒水为高端亏空“拉票”后的状态。很大一部分经销商本以为年前三公消费的问题把高端白酒拉下马只是一时，当他们勒紧腰带过了年，想在春暖花开后打个翻身仗时却发现，酒水现状已经成为定局。

　　在刚刚过去的清明与五一小长假期间，各大销售终端使出浑身解数，上演了一整套白酒推广保卫战。经销商更是给了渠道商各自的优惠政策，虽然市场数据还未汇总，但多数经销商对现今的节假日促销并未看好。

　　河北的白酒代理商齐峰先生向《中国酒业》记者诉苦：“销量下降不说，价格也大幅下滑，拿*具代表性的53度飞天茅台来说，零售价格与2012年初相比降低了30%。”齐先生认为，大环境导致了2012年下半年以来白酒市场的低迷表现。投资者买高不买跌，之前茅台只涨不跌成为经销商囤酒的重要原因。如今行情不好，抛货现象在所难免，而囤酒客集中抛货又进一步拉低了酒价。

　　囤酒牟利在白酒行业早已不是秘密。前两年53度飞天茅台疯狂涨价时，涌入了诸多投机客，齐峰便是其中之一。2008年，齐峰看到了茅台稳定的上升空间，以500元/瓶左右的价格囤积了几十箱茅台，2009年以800元/瓶左右的价格卖出一部分。看到利好后，2010年又以1200元/瓶的进货价囤积了几十箱，2011年又以1700元/瓶的价格卖出，获利颇丰。囤酒客的心理都一样，低位时多囤点，期待下一个高度可以多赚点钱。不过2012年初价格一下子跳到2100多元/瓶，进货也要1700元/瓶，价格虚高得有些过了，齐峰也就再没敢囤货只是老老实实的将囤货卖出去。看到今年一些囤酒客赔本抛货“出逃”，齐峰很庆幸自己当时的果断抉择。但随着几个月以来茅台对市场的全方面把控，加之茅台本身具有收藏价值，齐峰表示，以后还是会代理茅台的。

　　记者在北京的某品牌直营店采访，店内销售人员表示，以往一到节假日，上门订货的客户络绎不绝，要求加货的电话更是从早接到晚。今年情况反了过来，在降价的基础上，他们还得主动打电话去问客户要不要。交流期间刚好有一名顾客上门，销售人员对顾客表示”真想买的话，价格还可以商量，多买两瓶可以给个批发价。”而在北京新发地等批发地，甚至有经销商低于厂酒水价出售，为的是快一点减少自己的货源压力。

　　“今年集体采购的高档白酒明显减少。”石家庄一位不愿透露姓名的白酒经销商王先生告诉《中国酒业》记者，以往合作多年的几个老客户，今年的高档白酒采购预算都明显减少，其中有两家甚至削减到30%。“截至到四月公司的销售记录来看，出货量只有往年的40%，现在我手头上根本不敢多入货。前几年高档白酒不愁卖，哪怕价格上千元，卖得依然火爆，商家怕拿不到货，现在这样的日子一去不复返了。”公司除了看库房的人外，都带着任务去做销售。随着天气转暖，前来预订婚宴用酒的消费者逐步增多，尤其是清明过后就迎来了不少当地消费者预订婚宴用酒，王先生的公司目前*多的业务是为顾客送婚庆酒。“现在的孩子大多是独生子女，出于对孩子的疼爱，有条件的父母还是会为孩子选择高端白酒，办个体面的婚礼。所以公司现在正与一些婚礼策划公司做相关形式的促销，希望能缓解目前的库存压力。”

　　中档酒：门当户对受追捧

　　早在2012年就有营销专家预测，接近消费者消费范围的黄金价格带的产品会成为白酒新一轮的主力，记者采访一家商贸公司时注意到，该公司由过去高端产品的主推转变了路线。不少促销员表示，高端白酒销售情况并不好，但他们都完成了春节期间公司制定的销售任务。高价白酒卖得不好，但是中低价位白酒的销量却明显走高，整体销售额还是略有增长。

　　河北邯郸市乐园商贸的赖先生表示，自己是做当地酒水的经销商，市内很多商超、酒店的酒水都由他供应，但从去年10月开始与其合作的某连锁超市高档白酒专柜就不再要求进货了，而一些知名品牌的中低端产品的销量开始放开。在这个三线城市中，价位在150元以下的产品成为了消费主流，而200~400元区间的产品则成为送礼的尚品。

　　赖先生算了一笔帐：过去年份好的时候，每个月都有十几万的入账，而现在快进入6月，只是勉强保住*低本，公司已经有几个业务员吃不消任务离职。这轮酒水冲击让他看到，不能再抱着以往卖新年市场吃一年的心态了，需要仔细地做市场，哪怕是很小的社区小卖部也要亲自去跑，去铺货。

　　当问及今年的计划目标时，赖先生笑着说道：“保本不赔、减少库存压力。自己做梦都是一库房的酒倒下来压住自己不能喘息的场景，希望这次市场波动快点过去，减少我‘肩上甜蜜的负担’。”但他表示，邯郸的酒水消费氛围比较好，只要消费者爱喝酒就行，他会积极找出消费者目前满意的价位，重新选择产品销售。“有压力才会有动力。”赖先生鼓励自己，也为所有做酒水生意的经销商打气。

　　企业心头一把“刀”

　　随着白酒行业2013年一季度增速放缓，如何推动终端销售成为普遍难题。大部分生产企业表明要与经销商们同吃苦共奋斗的决心。虽然销量与去年基本持平，但收入却未能取得满意的结果。

　　经销商需要“安抚”

　　在今年的五粮液股东大会上，五粮液集团董事长唐桥透露，将在保量的基础上降低库存，并保证不给经销商压货和配额。4月，五粮液对全国经销商进行了较大规模调研，结果显示五粮液经销商库存压力较大，而社会库存相对较轻，价格出现倒挂现象。五粮液认为此次行业调整虽然有多重因素叠加影响，但的确来得太快，没有思想准备，一季度的销售不容乐观。五粮液在今年一季度净利为36.26亿元，取得了18.91%的增长，增速与往年相比已经明显放缓。针对这一现象，五粮液在股东大会上表示将搞好厂商共同体的共赢关系。申银万国出炉的一份分析报告指出，由于预计4月份绝大多数白酒企业收入负增长，在经销商层面，4、5月份不打款的数量在增加。五粮液在今年二季度有望重新明确五粮液品牌返点返利政策，用以维护终端价格的稳定。但目前销售季并未结束，统计数据还未明朗。

　　投资者信心受挫

　　在一线白酒受政策影响股价大跌时，市场一度认为二三线白酒将间接受益。随着管理层对“三公”消费打压力度加大，二三线白酒也难以独善其身。截至4月25日，山西汾酒股票已经连续6个交易日下跌，山西汾酒一季报显示，公司一季度预收款为3.3亿元，较年初骤降73%，较去年同期下降69%。分析人士指出，预收账款快速下降可能意味着公司产品销售端需求出现了一定程度放缓，这可能不会立即对公司短期业绩产生影响，但对中期业绩产生负面影响的可能性正逐步增大。近日记者在与汾酒的一位销售人员攀谈中得知，从今年初，汾酒的高端酒已经很难获得消费者的亲睐，虽然当地消费者有一定的本埠品牌依赖性，但选择的价位已经开始转移到百元以下的产品上。

　　资金链“转速”变慢

　　经销商的回款也成为酒厂待解决的问题。某酒企的物流停车场现场管理人员告诉记者：“以往旺季时，进场的路上全都停满了货车，想找个车位都困难。”在包装车间的提货窗口，来自外埠的经销商胡先生表示，以往节假日都需要提前几天打电话预约提货，到了现场还要排队等车位，基本上前一天刚刚包装出来的1000箱(12000瓶)酒拉回去就一抢而