去年几个新闻事件，突然间让白酒行业的市场行情急转直下。在这个原本利润丰厚的“丛林”之中，食物链顶端的依然是占据高端白酒话语权的知名酒企，而经销商和其他配套企业一样，陷入了困境。

　　白酒经销商，一个特殊的商业群体。他们拥有自己的市场空间，其价值在于整合厂商的意愿，采取适合的营销模式和渠道，将产品、品牌与市场终端联接，与厂商共同达到服务消费者和推广的目的。人们常常把经销商的角色定位于“区域市场的物流配送者”。

　　而在整个白酒产业链之中，必然少不了经销商这一重要环节。且在经销商行业内，“潜规则”居多。如果受政策、市场等因素影响，就很可能有经销商故意破坏“潜规则”，因而使整个产业链失衡。

　　厂商互选

　　白酒生产厂家想要迅速地将产品投放到市场，创建快速的销售渠道，取得铺货以及市场的占有率，在当下或者较长的一段时间内，都只有依靠经销商在渠道方面的合作。因此在白酒行业中，经销商和白酒企业在合作的同时，也就有了更多的“约定”。

　　当然，在厂商合作之前，双方之间必定有一个相互选择过程。在宜宾白酒生产企业，对经销商的要求是比较严格的。“随着假酒越来越多，不管是开旗舰店、专卖店，还是经销商，厂家的审核标准都非常严格。首先在资金，是否有比较方便的库房、渠道等基本的方面之外，厂家还要对经销商的人品等多方面进行考核，要厂家信得过的才行。”一位业内人士向记者说道。

　　据了解，在前几年，白酒企业选择经销商的标准并不是很高，主要看白酒经销商是否有足够的资金实力、广泛的社会关系。如果不具备足够的资金和社会关系，也要有某种渠道方面的优势。但近几年，经销商违反合同约定的情况越来越多，许多白酒企业更加看重经销商的信任度和忠诚度，以保证自身白酒的酒质和市场价格的稳定。

　　“不管是做专卖店、还是系列酒，某酒企对经销商的要求就要具备500万元的运营资金，有一定储存能力的仓库，能够在短时间内迅速开展铺货，能够利用各方面的关系完成厂方要求的任务。”一位经销商说，其间，也不排除一些少部分的“关系户”经销商。

　　而这些“关系户”，并不是一定能符合白酒厂家选择经销商的标准，但大多数是厂方比较信任的人。当然，有的这种厂商合作也仅仅是建立在短期相互试探，以及“炒货”完成利润的基础之上，合作关系极不牢靠。如果白酒品牌找到更合适的白酒经销商，或者白酒经销商找到了更为中意的白酒品牌，就会立马进行品牌更换。

　　在厂家选择经销商的同时，经销商也在选择厂家的品牌。王先生虽然只是经销某中低端系列酒，但在当初选择做这款系列酒时，还是进行了多方面的考虑和筛选。“做系列酒，我看重它的三点：第一是牌子；第二是酒质；第三是这个酒的名字，听起来就比较喜庆和大众化。”王先生说。

　　“不对等条约”

　　厂商之间的合作，本该是有着对等的“条约”规定，但在白酒行业之中，厂商之间签订的往往是“不对等条约”，但这早已在行业中得到了默认。

　　记者在一份白酒经销商签订合同上看到，合同上明确写着，经销商须先款后货；只能在规定的区域经销，不得向该区域外其他区域任何单位或个人供货；不能低价销售、窜货；以及与销售任务挂钩的奖惩办法等。

　　“某酒企的经销商，要提前向厂里申请生产多少件货，先打完了款，然后才生产。且每生产同一品牌的酒，须达到5万个瓶子的生产量，也就是8300多件。”某酒企的一位内部人士说，很多经销商都是“淡储旺销”，即在淡季的时候，往仓库里囤积货物，以满足旺季销售的需求。“每年的端午、中秋、春节，白酒经销商就开始往自己仓库囤货。旺季需求量大，要求厂里生产白酒的经销商排起长队，如果储存不足，也很容易造成断货。当然，也不排除某些白酒企业对经销商有拖货的行为。”

　　据了解，经销商囤货，并不仅仅是因为“淡储旺销”，还因白酒市场受到影响，尤其是中高端白酒走势缓慢，造成多数经销商货物囤积。而这其中的一部分原因，还在于很多酒企在年前都有向经销商压货的习惯。

　　“白酒经销商的调整，其实在去年就已经开始了。但白酒厂家的调整慢于经销商的调整，因此一些经销商被酒企强势压货。”一业内人士说，在行业内，被酒厂挤压严重，边缘化，先款后货，甚至被拖货的经销商，不在少数。此外一些强势品牌为了对大经销商进行“削藩”，又找到“小诸侯”与大经销商进行对抗，从而追求短期销量和利润的提升。而对于一边是萎靡低沉的白酒市场，一边是不可完成的目标任务，这让夹在中间的经销商，日子不好过。

　　其实，现在的很多白酒企业，和经销商之间，仍处在一个单纯的合作关系之上。厂家只向经销商提供产品，保证产品的质量、维护市场的价格，而把剩下的问题都抛给了经销商。因此，也就并没有真正地形成厂商“一体化”。“厂家只负责生产产品，经销商就负责把产品卖出去，而至于产品卖得好不好，还是跟你经销商有直接关系，厂家不管。”一位经销商如是说。

　　在白酒行业，大多数的经销商也就相当于包工头。“包工头”承包下酒企的这款系列酒的活，酒企就不再管了，自负盈亏。这对经销中低端白酒的经销商，感触尤为深刻。“虽然大多数的经销商都是自己出钱做广告宣传，但酒企为中低端白酒经销商营造的市场氛围不是很好。一些中低端系列酒被生产出来之后，缺乏宣传，但常常都会遭到消费者的质疑。”一位系列酒经销商说，虽然广告的内容、宣传资料等都要上报厂里审核，但所有的广告费用是经销商自己承担。曾经也在厂里争取，希望能够对中低端产品有更多在宣传方面的支持，但到目前为止还没有“回音”。

　　经销商“违约”

　　2012年12月18日，某酒企对全国市场进行了例行抽查，于12月12—14日发现成都市场出现低价和跨区域销售某酒的行为，根据相关合同规定，对违规商家进行通报处理。其中因在成都某酒类直供连锁超市购买到北京市糖业烟酒公司29箱52度新品某酒，对北京市糖业烟酒公司全国通报批评一次，限该公司派专人5日内按838元/瓶现场回购，对该公司扣除违约金28014元；浙江商源共好贸易有限公司、四川银隆酒业有限公司等12家经销商被要求回购并扣除保证金；保定市乾坤福商贸有限公司等3家公司则因为在成都买到其销售的某酒产品面临货源调查并被通报批评。

　　白酒产业黄金十年带来的利润和产能扩张带动了酒类流通层面的疯狂生长，大批资金和人群涌入卖酒商的大军中。在遭遇了塑化剂、禁酒令及限制“三公”消费的连番打击后，整个白酒市场一度陷入低迷，尤其是中高端白酒市场受到了很大的影响。市场调整、产能过剩、销售遇阻等问题浮出水面，让酒企和经销商都面临着一场重大的考验，而经销商面临的困境更是首当其冲。

　　因为厂商之间是一种合作的关系，且合作严重不对等。厂家的风险，几乎都转嫁到了经销商身上。很多经销商的资金链面临困难，部分经销商为了使资金流转，也就不惜成本，打破厂商之间的约定，进行低价销售，冲乱市场。也有部分经销商是为了完成厂方下达的目标任务，能够获取厂家对于完成目标任务的高额返利或年终奖励，而低价销售。

　　“目前是销售淡季，白酒经销商中越来越多的问题已经凸显，部分经销商来不及处理好自身的问题，如管理、素质、能力等，面对运营成本、市场风险等压力，再加上自身资金链的断裂，就只好选择了逃离。”一位经销商说，此前，白酒经销商的业绩主要受政务消费支撑。政务消费受限后，很多经销商来不及向商务消费和社会化消费转型；加上企业管理、团队建设不到位，内部管理机制和渠道网络不健全，很难在调整中完成转型，因此经销商就要面临着洗牌。

　　而在一些业界人士看来，经销商之所以“违约”，除了是受市场的影响，经销商迫于库存的压力，以及资金链断裂等因素，另一方面的原因还在于酒厂与经销商这种“畸形”的合作关系。“正常的厂商关系是在产品销售之后才能实现利润，没有销售的关系都是不牢固的厂商关系。”一位业内人士认为，目前只有厂商共同协战，才能渡过难关。

　　厂家“饥饿营销”

　　近来宜宾的白酒行业，似乎有一些回暖的现象。也有传言称，某酒还有可能提价。一方面是商家的大量抛货，一方面又传来提价之风，该酒企葫芦里究竟卖的什么药？一位知情人士称，它在打“饥饿营销”战略。

　　市场低迷，经销商“违约”，再加上大部分的经销商不愿打款、拖欠款等，市场的风险，渐渐地从经销商转移到了白酒生产厂家的身上。“以前，不管是经销商还是基酒购买商，都有囤酒的习惯。这一场风波，使得经销商受到了重创，不再囤酒，外省购买基酒的白酒商家，也因把握不了多变的市场，从而不敢轻易囤酒。”白酒生产商黄伟（化名）说，销售环节都成了“现炒现卖”，因此白酒生产厂家也就面临着巨大的市场风险。

　　据了解，宜宾的一些中小型白酒企业，因资金实力，不能抵御市场风险，选择了关闭或保守生存。而有这样有着雄厚的资金实力作铺垫的白酒企业，却打着“饥饿营销”战。“现在，经销商在想方设法地抛货，酒企就选择少提供或者不提供给经销商货物。等市场上的产品慢慢消化，即使是消化完了，酒企也暂时不会向市场提供货物，从而让市场形成一种‘饥饿’状态。饥饿到一定程度之后，再提价再向市场投货。”一位知情人士说道。

　　物以稀为贵，在市场这双无形的手之中，体现得淋漓尽致。这也是耗得起的厂家或商家，常用来扭转低迷市场的一种技巧，让供过于求，转变为供不应求，或者供需平衡。因此，也有不少业内人士认为，因为成本及各种利税的增加等多种因素，下半年白酒的价格，将会有所上升。

　　摸索出的“规则”

　　相对于中高端白酒，中低端白酒经销商的日子，似乎要好过得多。虽然中低端的白酒市场也受到了一些影响，但整体上讲，抑制“三公消费”