随着奥运会日益临近，新一轮的奥运营销正在全面展开。近日，燕京啤酒、青岛啤酒和海尔三家国内企业相继成为2 008年北京奥运会的赞助商。再加上百威啤酒，使得目前四位北京奥运会赞助商中，有三位出自啤酒业。

　　众所周知，国际奥委会关于奥运会市场开发，一直有着“排他性”的原则，即一个行业只允许有一家企业参与奥运会。对此，北京奥组委市场开发部部长袁斌表示，签下3家
　　啤酒赞助商的确“不完全符合国际奥运会的‘排他性’原则”，但这是个“特例”。究竟特殊在什么地方？袁斌说，这其中既有“经济方面的原因，也有品牌方面的原因，还有文化方面的原因”。

　　啤酒巨头奥运试水其实，从袁斌的说法中，我们不难看出啤酒市场竞争的惨烈。“利润太低，产品同质化严重，使国内啤酒行业终端之争加剧。在奥运问题上，各大品牌各不相让，又是互不相让的结果。”中国酿酒工业协会有关人士曾对记者表示。

　　而参加过燕京和青岛啤酒与北京奥组委的签约仪式后，就有业内人士分析认为：“青岛啤酒的表现似乎比燕京抢眼，也是有备而来。”就在签约当天，青岛啤酒在国内各大媒体同时刊发青岛啤酒牵手北京奥组委的广告，而电视广告也适时地嵌入奥运标志和北京奥运会的中国印。反观燕京啤酒，除了那天签约仪式的消息见诸报章外，鲜见燕京有其他动作。燕京走的还是那条朴实的老路。即使一掷千金获得令外人眼馋的奥运标志，燕京还是按兵不动。“这一步，青啤其高一筹。”上面这位人士点评。

　　“买了肉，千万不要省买葱和蒜的钱。”著名企业策划人叶茂中说。他认为，宁可少赞助一些，也要给后续的广告留出预算费用，而这方面中国企业刚刚入门。

　　三星模式须借鉴韩国的三星一直被视为体育营销的典范。从一个廉价形象转变为高端的世界品牌，三星的成功源于对品牌的重新塑造，而四年一度的奥运会是其重点。据业内人士讲，三星电子在赞助体育赛事方面确实花费巨大，但三星公司在品牌建设方面获得的好处数倍于此。

　　北京体育大学一位研究奥运经济的教授在接受采访时表示：“三星的确是一个通过赞助奥运、提高品牌形象的经典案例。但是，每个企业的具体情况不一样。结合企业特点，理解哪些体育项目适合自己的企业运作，清楚在赞助计划中尽量发掘自己可以得到的权利和利益，掌握谈判技巧，得到的可能会更多。”

　　作为后来者，青岛啤酒公共关系总部纪卫华告诉记者：“事实上，为借助奥运开展体育营销，我们已经准备了两年。为了提高体育营销的核心竞争力，把体育文化融入品牌文化之中，我们通过纵向和横向比较，对企业的优势和劣势进行全面分析，把‘用我们的激情，酿造出消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐’作为青啤新的使命。现在青啤不仅有广告轰炸，还将各种行销手段整合起来运用，更把体育营销作为品牌建设的有机部分，利用体育活动来拉近与消费者的距离。”

　　风险与机遇并存据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％，而赞助奥运会，投入 1亿美元，知名度可提高3％。因此也就不难理解为什么有如此众多的企业争相要搭上奥运列车。

　　然而，赞助奥运会也有风险。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上*昂贵的赞助，如果无视自身现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。例如1996年亚特兰大奥运会，获得赞助权的200多家企业中，大约只有25％有所回报，大部分企业由于营销战略不当，只获得很少的短期效益。

　　随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国的企业来说，体育营销可以操作的空间应该说是前所未有的。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。如何挤上这趟快车，赚个盆满钵，溢成为众多企业关注的新热点。但是，有一点可以肯定，在这个巨额市场到来之前，谁能探索出一套适合自己的体育营销模式，无疑将在这一轮竞争中占得先机。

　　来源：太平洋电脑网