期待头狼，邯郸白酒的战国时代
　　迈锐思营销咨询机构吕建楚
　　
　　邯郸是一座具有近三千多年悠久历史的文明古城，战国时期是赵国的都城，地处河北南端与晋鲁豫三省相邻。因当地人好客、善饮长期形成白酒市场容量巨大，又因众多白酒品牌窥视，当地消费者包容性强等特点形成市场独特的成百上千白酒品种竞争的纷乱格局。在白酒品牌日益整合的大背景下谁将率先破局，本文试图从价格竞争的角度加以剖析。
　　
　　邯郸市总面积 1.2万平方公里，下辖4区15县市，总人口近900万其中市区人口 150多万，下辖县中永年、魏县、武安、大名人口均超过了80万，属于名副其实的人口大县。邯郸人擅饮，白酒市场容量巨大，具有关数据显示，邯郸市白酒总容量约16亿元，其中武安、永年、魏县、大名、磁县等人口大县白酒市场容量均超亿。
　　
　　中端价位中的强势地产品牌与外来品牌抗衡
　　邯郸地内白酒品牌在中高端市场品牌集中度较高，尤以河北衡水老白干集团的十八酒坊和丛台酒业的贞元增销售*好。
　　十八酒坊作为老白干集团实施双品牌战略中的重要棋子05年左右进入邯郸市场，依靠代理商张占平和厂家的“盘中盘”与“消费者盘中盘”市场培育与推广，2010年销售额达到亿元，在邯郸市场中端价位白酒中拥有相当深厚的消费基础。从渠道运作上来看，十八酒坊在市场启动期阶段通过较高的开瓶费主攻餐饮渠道和通过核心消费公关等举措迅速抢占市场在消费者心目中产生了良好的影响。
　　邯郸地内名酒贞元增，在邯郸市销售较好，2009年贞元增开始在魏县、成安、武安等市场发力且一发不可收拾，依靠多年邯郸市区战略高端的品牌拉动和在名烟名酒渠道中的陈列摆放，市场增量迅速，尤以42°、53°贞元增“一枝独秀”。
　　由于近年来人们日益消费水平的提高，中高端价位竞争激烈。洋河蓝色经典、古井原浆、山庄皇家窖藏、泸州特曲、郎酒、全兴、西凤等在邯郸地内销售较好。地产名酒与外来品牌正在上演着精彩的碰撞战。
　　从产品的价位构成上看，邯郸市区市场呈现“纺锤型”结构，中端和中低端价位为市场的主流消费价位，中档价位市场产品较成熟，虽然品牌众多但趋于领导性的品牌有一定的呈现。
　　
　　几百个品种混战中的中低端市场
　　邯郸市区市场名烟名酒渠道发达，市区有一定规模的名烟名酒店也有1500家左右，因当地人包容性强，什么品牌白酒均能销售，所以在中低端价位白酒竞争中尤以激烈。
　　丛台酒、大名府、滴溜、广府春、鸡泽五粮、赵王等作为邯郸的地产品牌在邯郸市区运作多年，但多因其品牌定位模糊，在市场中没有系统操作，中低端产品销量上表现差强人意。近年来丛台的和顺系列、大名府的尊系等产品率先开始渠道运作但从效果来看，由于消费者对其低端品牌形象的认知较为牢固，短期内上量不大。
　　泸州、稻花香、枝江、丰谷、山庄老酒、老白干柔和、板城的盛世普宁系列、古井、洋河大曲、赖茅等品种在25-45元单瓶价位竞争充分。大家充分集中在流通渠道，你方唱罢我登场，各领风骚一两年，拼命终端店陈列摆放、消费者促销、门头广告投放等举措希望通过较高的渠道利润，实现强渠道力，同时配合一定的促销手段和较强的渠道资源的投入实现竞争优势，但中低端产品利润空间有限，操作起来难度较大，所以大家就在你挤我压的市场血拼中夹缝生存着。
　　为什么邯郸市场白酒品牌会形成“杂、乱、多”的现状
　　为什么形成邯郸市场白酒品牌上千品种群狼共舞局面？从客观环境分析，一是白酒竞争加剧，巨大的市场引来众多品牌参与争夺战。二是当地消费者多年形成对品牌的包容性极强的消费观念做崇。主观原因分析，邯郸当地酒企不强势，河北三强在邯郸市场的乏力表现，除了不惜成本的买断促销之外缺乏创新与灵活市场操作是关键。
　　首先，邯郸地内白酒渠道发达，名烟名酒店、餐饮店、代理商对渠道的控制较弱，为了争夺利润，大家都可以选择代理品牌，又因为外地酒不把邯郸市场作为战略重点市场来抓，从资源、人力等方面舍不得投入，市场形成不温不火的局面。
　　其次，邯郸人包容性强，喜欢尝试新品，浓香、酱香、清香都可接受。人们愿意接受新产品，标新立异，因为品牌商对终端店没有把控，市场的暂时流行就成了过眼云烟。
　　邯郸地产酒的操作模式和外来酒没有一个“头狼”来引导市场消费，决定了邯郸市场白酒品牌在未来一段时间内持续杂乱多的局面将会继续走下去。
　　
　　异样的邯郸白酒竞争局面，异样巨大的白酒消费市场在全国并不多见，谁来率先打破“战国”竞争格局？我们还得从中低端和中高端两个价格带的机会点来深度分析。
　　
　　中低端品牌竞争，得民心者得天下
　　营销就是通过交换过程满足顾客需求的活动，这源自菲利普科特勒对营销所辖的基本定义。在今天的白酒行业竞争正面临着这样的境况。
　　小刀利用简洁的异性包装，“喝小刀，成大器”从情感上吸引目标消费人群，追求独特的自我表现，近几年市场发展迅猛。大名府酒中国红借助上海世博会，推出“铁盒中国红情结”，迅速在邯郸地内流传。这些都充分说明了一个道理：80后新目标消费群体的主流消费已经上升到前所未有的阶段。他们渴望特别的事物，并认为只有特别才能彰显自己，他们追求独特的自我，喜欢游离在城市化的潮流之外，在物质追求上更加注重感性化，注重品质崇尚个性。如何让我们的品牌（产品）与目标消费者交换价值，成为我们占领未来中低端市场的关键。
　　众多中低端白酒品牌还是停留在传统的“福、禄、寿、喜”的“红色、黄色”，认为只有这样才能让更多的人消费，实际上已经脱离了我们白酒品牌在市场推广过程中的与新目标群体对接的误区。摆脱繁复、传统的风格，建立自身简洁时尚新品形象，想消费者所想才能在中低价格带红海中胜出。
　　当然，有一款产品力极强的产品是营销统领的第一步，我们不妨设计一下我们的突围路线：时尚新品----主导产品----突围产品----品种群突围。沿着这条路线进行市场精耕，渠道下沉，有效聚焦，即使邯郸的白酒中低端竞争更加激烈，出头之日也指日可待了。
　　2010年枝江酒在邯郸市区及下辖县动作频繁，先是市区市场建立了一支30人营销团队，业务人员分区包片，划分责任人进行精耕细作。投入6年陈、10年陈两款产品在大众价位发力搅局，第一步在市区市场流通渠道发力，名烟名酒店陈列活动，有效抢占名烟名酒店终端，扩大终端排面；第二步加强客情拜访，业务人员每天有效访店不少于20家，业务人员实行销售业绩奖励，更多的时间业务人员在帮助终端店销售；第三步发力终端门头广告，终端店进货300元厂方负责赠送价值千元门头广告一块。除有效进行流通渠道占有之外，大超也是枝江发力的重点，派专人负责商超，堆头、货架陈列、有效促销、销售奖励等等措施不断翻新，市场活跃，销量有了快速增进。枝江能否成为邯郸市场中低端崛起的“头狼”我觉得下结论还为时尚早，毕竟以经销商为主的市场开发能持续多久值得打上一个问号。
　　中高端统领，谁抢占价格先机，谁将占领未来市场
　　新品入市，产品定价要有前瞻性，有效避开市场主流品牌价格区间是关键。2009年洋河强势介入邯郸，先是利用洋河蓝色经典一贯的做法进行核心消费者公关抢占团购渠道，后是与邯郸市政府合作，赠送双层公交车数十辆，公交广告穿行于邯郸大街小巷。再是新品推介会的举办，近两百人的品评会更是成功的掀起了邯郸中高端白酒市场不小的涟漪。洋河的入市有效的规避了贞元增、十八酒坊竞争的60-90元价格地带，海之蓝在130元价位发力，随人们消费水平的日益提高，百元以上价位已经成为下一个旺销趋势价位，无疑海之蓝在价位的成功引领了邯郸未来中高端价位的市场。
　　邯郸中高端价位一直是贞元增和十八酒坊争夺的焦灼市场，从07年瓜分a类店开始俩家就从没停止过争抢，如何固守中高端市场？贞元增推出新品陶坛8年和陶坛10年有效在百元以上价位抢市，同时在邯郸周边各区县市场武安、峰峰、永年、魏县等地拼命陈列促销和终端餐饮网络的买断促销举措。十八酒坊除继续重点推广团购和核心消费者“一桌式”公关之外，在餐饮渠道持续发力和线上广告拉动终端消费更是加大了力度。
　　邯郸市场在2008年就已经成为山庄老酒开发的重点市场，导入“皇家窖藏”高端形象产品，打造山庄的高端形象展开省内布局。目前皇家窖藏的蓝瓷328元，红瓷180元产品均为渠道设置了较高的利润，平均毛利率高达74%，明显高于竞争对手渠道利润，带来了比较大的渠道推力。基于前瞻性的价位拦截的战略下，在未来两至三年的时间内山庄的200以上价位将有所突破。
　　
　　邯郸市场白酒品牌众多、竞争惨烈，随着国内二类名优酒的进一步整合发力，随着地内老白干、山庄、贞元增进一步实力壮大，以及区域性地内品牌大名府的厚积薄发，谁将统领“六国”成就“头狼”梦想？我们认为顺应新时期白酒发展趋势，找准突围价格机会，聚焦企业资源，只要坚持心中的市场梦，梦终究会成为现实。

　　文章来源：博锐管理在线 作者：吕建楚