皖酒量身打造异地扩张模式

　　咨询实录开栏语：在经过反复讨论和论证之后，营销版准备打造一个全新栏目——咨询实录，该栏目宗旨重在发现和重新评定，发现咨询机构新势力，重新评定咨询行业在新阶段下的新格局和新价值，让实战型的咨询机构走上我们的平台，让更多的咨询机构站在行业的聚光灯下。寻找隐藏在市场深处的具体市场问题解决过程，并给业内人士以借鉴。
　　——主持人
　　咨询信息申报单
　　编号：
　　咨询公司名称 北京方德营销咨询机构
　　首席咨询师 孟跃
　　合作企业 安徽皖酒集团
　　合作前企业存在的问题 安徽皖酒畅销广东十年，塑造典型的徽酒异地扩张的典范。在广东的带动下，皖酒联合经销商也曾在广西市场突破1个亿。然后，近几年广西市场快速下滑到年销售区区几百余万，市场出现了严重的问题。对于皖酒南方市场的战略布局来说，广西无疑是个不可缺失的重点市场，如何异地扩张，二次崛起是目前*大的难题。
　　企业的要求 打造皖酒广西市场异地扩张新模式
　　咨询公司提供的解决办法 1. 制定分品牌扩张模式，打造皖酒王、精品皖酒、百年皖酒联合舰队；
　　2. 采取中心城市突破战略，在省会南宁市场导入直分销模式；
　　3. 摈弃大代理模式，开辟厂家主导开发模式；
　　4. 制定分渠道策略，系统推进；
　　5. 成立南宁办事处，组建和培养新团队。
　　执行过程 1.为渠道留出足够的利润，并辅助于政策激励，对价格的刚性控制策略。2.多品牌组合模式，三个品牌从高中低端齐头并进，全价格带分布。3.先烟酒店、后餐饮渠道、*后进入流通渠道。4.避开川酒主导价格区，主推价格带是以中档为主的精品皖酒。
　　效果评估 策略准确，市场工作推进顺利，运作效率高，渠道推进效果明显。异地扩张模式建构具备整体性和立体性。
　　企业评价 整体运作良好。
　　糖烟酒周刊
　　糖烟酒周刊：孟老师你好！方德智业是什么时候开始为安徽皖酒合作这个项目的？
　　孟跃：该项目的合作是2010年初开始的，到目前已经进行了将近半年了。
　　糖烟酒周刊：你对这个项目进展的评价是什么？
　　孟跃：前提导入期应该是成功的，执行过程比较顺利，没有遇到很大的阻力，效果也是令人满意的。但是，*终能不能取得良好的市场业绩，还存在一定的不确定性。比如，后期的维护，竞品的反击竞争情况等。
　　酒类营销模式的量身定做时期
　　糖烟酒周刊：您认为导入过程的顺利、效果令人满意的原因是什么？
　　孟跃：我认为这个项目合作的成功之处，还是我们针对企业、针对市场进行的量身打造，差异化的运营模式和市场策略为皖酒在该市场的成功赢得了机会、时间和空间，可以说，该项目的成功是量身定做模式的成功。酒类营销发展到今天，应该是细分化营销模式的时代。营销不存在普遍适用的模式，而中国更是一个地域广阔、区域特点、竞争格局千差万别的一个市场，因此，针对不同企业、不同区域量身定做模式将是营销咨询公司和企业合作的趋势。
　　糖烟酒周刊：我想，你们在为皖酒量身定做广西营销模式的时候，一定做了大量的调研，不但调研皖酒内部的运营，还要调研广西市场的特点和京品的情况，请问，这样的调研工作，持续了多长时间？
　　孟跃：是的，整个调研组投入了大量的精力，花费了2个月的时间来做调研。我认为，这个过程不但必不可少，而且是*需要用心的，调研要仔细，信息要准确，策略要得当，调研的结果决定了市场的成败。
　　糖烟酒周刊：您认为皖酒的自身特点是什么？其优、劣势和机会点在哪里？
　　孟跃：皖酒是一个强势的区域品牌，品牌有一定的影响力，但是品牌张力不足。由于皖酒尚不具备大品牌扩张势能，很难通过在某一价位成为全国广泛意义品牌，实现“细分价位”的全国广度占有，所以皖酒选择的是通过在异地广东起量乃至华南地区实现深度占有，通过立体渗透实现规模性成长，成就华南白酒第一品牌，即典型的“区域主导增长模式”。目前，皖酒已经成功实现了这个目标。然而皖酒在广东的成功并未为广西的发展持续保驾护航。
　　皖酒是广东市场当真无愧的王者，畅销十年不衰。鉴于广东市场对广西市场的消费带领作用，皖酒集团和广东经销商顺势拓展广西市场，并快速成就过亿的销售业绩。然而，好景不长，在诸多不利因素的制动下，皖酒在广西市场连年直线下滑，悲惨到年销售仅仅几百万。这直接影响到皖酒在南方市场的宏大布局，为此，皖酒集团决定重振昔日雄风。
　　糖烟酒周刊：我听说为皖酒定做的模式是以企业主导为主，那么，经销商在其中扮演一个什么角色？
　　孟跃：因为在企业主导下强势拓展市场，因此，企业有更多的时间和机会考察和选择有实力、有资源的经销商。在项目实施过程中，经销商也可以参与进来，但作用是辅助的，主要是资金流、物流的管理和配合。
　　三个量身定做
　　糖烟酒周刊：在准确分析了皖酒的现状之后，方德智业为皖酒量身定做了异地扩张的营销模式。那么，方德为皖酒定做了怎样的营销模式？
　　孟跃：调研组完成了调研报告之后，我们项目组深入研究探讨如何为皖酒成功实现异地扩张。我们发现，不光皖酒有自身的特点，广西酒类市场也有很深刻的区域色彩。为此，我们研讨并制定*适合皖酒拓展广西市场的三个量身定做模式：
　　其一是针对皖酒量身定做营销模式。广西市场是以郎酒和泸州系白酒品牌为主导的川派白酒的市场格局。当前主流的川酒品牌都是以经销商主导的大代理或大批发模式，辅以厂家大品牌拉动。这是名酒品牌惯用的模式，因为品牌力强大。但是这个模式也有缺陷，相对缺少对市场的掌控力，资源也很难得到有效配置。而对于皖酒来说，因为品牌张力不足，之前采取大代理模式而连年下滑的，所以，皖酒再次启动广西市场只有根据自身情况量身定做渠道模式，采取厂家主导式直分销模式，依靠厂家办事处冲锋陷阵主导运作，才能赢得渠道的信赖，才能更务实，更实战，更为高效率。
　　其二是根据广西市场的地域特点制定中心市场突围策略。选择从中心市场突围的策略是针对广西量身定做的策略。广西市场是一个特殊的市场，有以下特点：1.山区多，地广人稀但城市人口密集，城市穿透力强。2.广西的酒类消费又比较特殊，其一是地处亚热带，人们对高度酒消费量少，餐饮店的单点销量也很小。3.对于皖酒来说，是重启市场，皖酒在广西有消费基础，所以城市市场是首选。以上特点决定运作广西市场不适合广种薄收式的、大面积粗放拓展模式，而从中心市场突围是一个*佳选择，因此，重启广西市场，我们选择了首先从此城市中心市场开花。
　　其三是以渠道为核心的厂家主导控价模式。皖酒二次启动广西市场，产品、价格、渠道、促销、消费者，哪个环节才是重中之重呢？经过细致研究，我们确定渠道才是至关重要的工作核心。
　　既然把渠道作为工作重点，餐饮、商超、烟酒店、团购等分渠道，哪个才是突破口呢？经过对郎酒、泸州老窖、四特等主流竞争品牌进行对标分析，我们确定以“烟酒店渠道”作为突破口。
　　糖烟酒周刊：为什么要把烟酒店定位渠道的突破口呢？
　　孟跃：一是由于广西气候环境和消费习惯导致餐饮渠道白酒消费量不大；二是在缺少大品牌支撑的前提下，皖酒很难在流通渠道快速走量；三是皖酒异地扩张，不远千里开辟广西市场，必须以中高档价位产品为主流，否则难以支撑各种费用；四是通过核心竞品分析，烟酒店渠道非常适合皖酒战略意图。
　　糖烟酒周刊：你们是怎么做的？
　　孟跃：一是根据烟酒店渠道消费特征开发适销对路的系列新品，并实施分品牌组合策略，百年皖酒、皖酒王、精品皖酒形成高、中、低立体竞争结构，以便上下贯穿，相互掩护；二是在价格设定方面，采取厂家主导控价模式，而非裸价代理策略，即“顺价+综合政策支持”模式，既能保持刚性价格又不乏灵活性；三是成立厂家办事处，采取直分销模式，在厂家主导运营下联合经销商共同打造区域市场，落地精耕，以解决经销商后顾之忧；四是以烟酒店作为分渠道重点突破口，同时针对产品特征量身制定餐饮、团购等分渠道策略方案，作为主副渠道的配衬，形成多渠道立体进攻效应，以保护新产品上市的成功率和高效率。
　　糖烟酒周刊：我想大体的模式我们已经清楚了，执行的细节和过程一定是繁缛和琐碎的。那么，你们大体的执行过程是怎么样的？
　　孟跃：执行过程大体有三个层面的工作：1.为渠道留出足够的利润，并辅助于政策激励，对价格的刚性控制策略。2.多品牌组合模式，三个品牌从高中低端齐头并进，全价格带分布。3.先烟酒店、后餐饮渠道、*后进入流通渠道。4.避开川酒主导价格区，主推价格带是以中档为主的精品皖酒。
　　糖烟酒周刊：目前，这个案例还在执行过程中，*终结果还需要市场给出答案。但是，其价值还是很大的。正如孟老师所说，项目合作的成功之处，还是我们针对企业、针对市场进行的量身打造，差异化的运营模式和市场策略为皖酒在该市场的成功赢得了机会、时间和空间，可以说，该项目的成功是量身定做模式的成功。酒类营销发展到今天，应该是细分化营销模式的时代。营销不存在普遍适用的模式，而中国更是一个地域广阔、区域特点、竞争格局千差万别的一个市场，因此，针对不同企业、不同区域量身定做模式将成为一种趋势。我们期待方德智业有更好的、更富创造力的案例呈现给业内。

　　文章来源：博锐管理在线 作者：孟跃