昵称装瞄准社交网络用户

　　“*近来的货都带着这种包装，已经卖了两个月了，”北师大东门，一家小卖部老板笑着说：“确实有人专门冲着这个商标来买的。”

　　说话间，大二学生肖倩和四五个好友聚在小卖部门前。顶着炎炎夏日，她们每人挑选了一瓶标着不同词汇的可乐。

　　“这包装太萌了，每天发微博我都要选一个不一样的包装，包装上的词就代表我当时的心情，今天这身打扮，我觉得买个‘小萝莉’好了!”这个“重度社交网络用户”有些兴奋。为了减肥从不喝可乐的她，现在竟然也成了可口可乐的忠实粉丝。“自己喝加上送朋友，这一周我买了十多瓶。”

　　昵称装的出现，让可口可乐这块品牌再一次变得活跃。

　　“这体现了品牌对社会文化的洞察力。”人大新闻学院广告与传媒经济系副教授王菲认为，可口可乐在国内推出新装，打破了此前人们对其包装“古板、不思进取”的品牌印象，这种营销方式从近期看激活了品牌活力，从远期看将对品牌构筑起到增值作用。“昵称装吸引了那些注重个性的消费者的注意力，社交网络上的讨论阶段又再一次提升了品牌认知度。”

　　社交网络中年轻消费者的消费行为，会受到过往经验和当时环境刺激等多方面影响。“一瓶可乐加上‘分享’的要素，消费者买来送给身边的人，被告知的用户也会有很好的心理感受。”王菲说，如果产品本身和消费者之间存在互动，消费者选购该产品的频度也会增加，从而培养新一批用户的品牌忠诚度。

　　“新一代年轻消费者是善变的，他们一会儿有一种个性，一会儿又有多种个性。既然摸不透，那就只能尽量多地去满足。”一位心理学专家认为，包装涵盖的词汇大多是褒义或友善地调侃，不存在什么歧视之类的词汇，可口可乐定制活动又让“专属”可乐有了收藏价值，“不到三块钱的可乐能带来这么多惊喜，消费者又何乐不为呢?”

　　新闻延伸

　　一次成功的社会化媒体营销

　　可口可乐换装、改变标识并非首次。2011年，可口可乐将澳大利亚全国*常见的150个名字印在可乐瓶上，消费者不仅可以在超市中购买到印有自己名字的可乐，还可以定制。

　　根据可口可乐营销战略及洞察部门高级主管埃里克·施密特的说法，尽管可口可乐在全球范围内有着数千万的社交网络粉丝，激发了大量网络讨论，也只能将短期销售数据提升0.01个百分点。可以看出，在短期销售增长方面，此次国内昵称装可乐取得了不俗的表现。

　　“可口可乐已经开始从品牌战略的高度来看待社会化，昵称装可乐就是一次很成功的社会化媒体营销。”北京邮电大学mba中心主任杨学成说，在快速消费品领域，商品同质化非常严重，而可口可乐的“萌装”，同样的瓶装可乐分成了不同的类别。“产品虽然没有变，但每个不同的包装都等于给可口可乐打了一次广告。”

　　杨学成认为，“昵称装”营销已经改变了消费者的消费模式。“过去我们买一瓶可乐，喝完，把瓶子扔掉，就这么简单。而现在可口可乐瞄准喜爱社交、分享的年轻人，他们的特点再明显不过，喝完可乐再发一条微博，无形中又给品牌起到了传播效果。只是对二次消费的客户来说，如果在经常购物的地方，买不到他们想要的词汇包装，会对消费者信心有些小小的打击。”(记者 鲁畅)