王军慧

　　吉利汽车李书福曾经说过，什么是汽车?汽车就是一套沙发加上四个轮子。吉利基于这个理念开始生产汽车。在消费者生活水平低下和审美观不足的情况下，吉利汽车经过了一段时间的销售巅峰期，然后便进入了漫长的销售停滞期和下滑期。究其原因，我认为是吉利的产品没有跟上市场需求的变化，而市场需求的变化恰恰是企业产品结构调整和产品变化升级的源泉。所以，我在这里要问大家一个问题：什么是冷柜?我们需要什么样的冷柜?在一般人看来，冷柜就是一个带着压缩机的铁箱子。但是，你们错了!正如李书福认为汽车只有一套沙发和四个轮子一样，汽车还需要外观的美观性，需要驾驶的舒适性，需要性能的稳定性，需要科技含量带来的便利性和娱乐性，或许还需要兼顾使用者的虚荣心。正是因为以上原因，吉利汽车通过国家支持兼并了瑞典的沃尔沃。所以说，冷柜也不是一个带着压缩机的铁箱子，它必须要达到保证食品安全国家规定的零下十八摄氏度，它需要商用冷柜四年以上的性能稳定性，它需要能给企业提升形象的美观外观，它需要更加便利和舒适的操作性——以上这些要求海容冷柜都是满足的：零下十八摄氏度的食品安全级温度设计，预涂钢板内胆、微弧面防凝露、带承重底轮的人性化设计，符合食品企业形象的个性化颜色设计，超微孔发泡保温层、高效节能压缩机、高性能冷凝器和蒸发器的性能配置，以及可带电脑芯片和管理系统的增值服务。海容已牢牢占据着中国商用冷柜供应商和服务商的前列。

　　对于冷柜的使用，大家往往只看到它存储和展示这两个方面的作用，却忽略了它更为重要的在销售市场里功能的延伸。我们速冻食品企业投放冷柜，首先是为了产品的安全存储，其次是为了销售产品的形象展示，*后是为了企业文化和形象的宣传。这三点是所有人都能看到的和理解的，但是还有大家看不到的三点更为重要：

　　一、每一台冷柜都是一个销售阵地。在这两平方米左右的阵地上，我们占领了就减少了一个潜在的两平方米的竞争对手。在这个两平方米的销售阵地上，我们控制了方圆五百米的销售区域，我们牵制了经销商投放其他品牌冷柜的精力和为这一台冷柜进货的资金。

　　二、每一台冷柜都是一个销售网点。冷柜带着我们的企业文化和广告形象矗立在销售终端，就是一个不说话的产品直销员(海容也拥有带语音系统的冷柜)。销售会议中我们每个人都在追求决胜终端，但是我们真正知道什么是终端吗?终端是每一个消费受众存在的区域，是有市场需求的每一个角落。每年三千万的电视或媒体广告能建立终端吗?每年三千万的产品价格战能建立终端吗?每年三千万的产品促销能建立终端吗?答案是，可能性微乎其微。高昂的广告费用、血淋淋的价格战、花样繁多的促销手段，短期来看是可以带来产品销量的提升，却不是销售网络质量的提升，没有固定的销售阵地，剩下的只能是销售政策的疲于应付。因为我们速冻食品行业不是饮料行业，我们不是成本三毛卖三块的饮料，饮料行业有足够的利润空间去打广告搞促销做活动，而且像统一、康师傅、可口可乐每年还要投放10万台以上的冷柜去占领终端。我们速冻食品行业使用高昂的广告费用、血淋淋的价格战、花样繁多的促销手段*终只会吞噬我们本来就微不足道的净利润;习惯了这些竞争手段后，我们会发现市场上总是会有更绚丽的广告、更低廉的同类产品价格、更不择手段的促销活动，我们应接不暇。业务人员也会习惯用这些理由来推卸销售业绩不佳的责任。

　　但是如果我们用这三千万来投放约一万台的冷柜呢?那就是一万个销售终端，一万个销售网点，而且这三千万可以通过和经销商签订“冷柜——销售任务”挂钩的销售合同均摊到产品定价上来，每年在产品定价上直接预留一个固定点位来投放冷柜。通过每年一万台冷柜的投放，三年后中国市场上就会出现三万个速冻产品销售终端，即使每台冷柜每年只销售两万元速冻产品，三年后就是六个亿的销售增长。销售终端的密集化会直接带来经销商和消费者对速冻产品的可选择面减少和自然消费量的稳步提升，也会通过冷柜的摆放提升企业形象和在消费者心目中的企业定位。这一点只要我们看看同是快速消费品中的伊利、蒙牛、和路雪、可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等企业对冷柜的投放力度就可以明白一二，说白了就是对销售终端的争夺战。

　　三、每一台冷柜都是一个市场管理员。经销商都有一个共性：既想霸占足够大的市场，又不愿意在市场上投入足够多的精力和资金，这和我们速冻企业的销售人员实现个人价值和完成销售任务是矛盾的。经销商的劣根性因为他们是商人，商人是逐利的，而且还梦想少投入不费力多挣钱。速冻企业要想决胜终端就要细分化市场，要想细分化市场就要增强对经销商的影响力和销售终端的管控。必须诱导或者逼迫经销商多建立销售网点，开拓新渠道新网络，投放的冷柜尽可能多摆放自己的产品(低于规定的百分比将影响年终冷柜的补贴返款)，销售过程中能够及时补货，改变经销商的惰性并且利用好消费者的惰性：没有多少消费者为了一斤便宜五毛钱而多跑出去两里路的。需要注意的是，对冷柜的管理需要我们速冻企业的业务人员付出足够多的精力和工作热情。

　　总之，经销商是市场上耕地的牛，业务员是企业耕地的犁，我们既要逼着经销商多干活多耕地，逼着他们去进步、去追求卓越，也要业务人员对市场精耕细作，通过扁平化细分市场，通过冷柜广设渠道。

　　来源：糖酒产业网