退休之际“饮下”水井坊

　　保罗·华尔士：“没有品牌，酒只是变味的水”

　　对越来越多爱好时尚和崇尚夜生活的人们来说，夜幕降临之时，也许真正意义上的生活才正式开始。

　　在酒吧动感的音乐中，人们品尝着五颜六色的美酒：尊尼获加、斯米诺、百利以及健力士……

　　一连串酒名的背后，是来自英国的全球烈酒巨头帝亚吉欧。

　　这是一家原本拼拼凑凑业务芜杂的地区公司，但在掌舵人保罗·华尔士（paulwalsh）不断出售、并购的运作中，它拿下了全球洋酒市场30%的份额，市值也从2000年的约253亿美元，涨至2013年的760亿美元。

　　今年7月，帝亚吉欧完成了对水井坊集团的全资收购。

　　现在，卸下ceo重担的保罗·华尔士将退出董事会，开始他的退休生活。

　　人生要有b计划

　　华尔士少年时做梦都想成为开着战斗机翱翔天宇的英国皇家空军，可被测出有轻微色盲，让他的人生理想第一次狠狠碰了壁，从此，他知道，“生活给你的可能是打击，而你*好永远有个b计划”。

　　后来，数学和历史出色的他进了英国曼彻斯特理工大学会计系。毕业后，这个独生子没听从当热能工程师的父亲的话到其管道厂工作，而是去了合作社集团，并在6年后跳槽到了大都会公司，这时的他仅26岁。注定不甘埋头当个沉闷会计师的华尔士，很快找到了自己感兴趣的b计划——营销。

　　一次“练兵”让上司艾伦·谢泼德对他刮目相看。

　　当时，华尔士被派往美国为大都会旗下的洲际酒店业务扩增新酒店，但到了美国却发现物业价格白热化，于是，“将在外，君命有所不受”，他认为应“卖”而非“买”，决定将洲际酒店业务转让。

　　让谢泼德“失望”的是，华尔士做成买卖的价格较预期低，但让他“得意”的则是，这个年轻人聪明地把酒店的枝形吊灯另外拎出来卖，结果交易总金额其实并不低于他的预期。

　　华尔士在此次“练兵”中表现出的决断、胆略和机智，让谢泼德认定他是个难觅的人才。后来，当华尔士用卖掉洲际的钱不辱使命收购了品食乐时，谢泼德不假思索地让他随即出任其ceo。

　　就这样，37岁的华尔士在美国管起了绿巨人（罐头蔬菜）、哈根达斯（雪糕）、汉堡王，并在5年后见证并经历了1997年大都会与啤酒商健力士合并，创立了帝亚吉欧。

　　2000年，华尔士正式出任帝亚吉欧ceo。上任不到两年，他再次出人意料：干净利落地卖掉自己曾奋战经营长达8年的品食乐及汉堡王。

　　做食品只能继续屈居雀巢、卡夫、联合利华之后，而做烈酒却有望戴上全球行业冠冕，对只愿当no.1，不愿当no.2的野心家华尔士来说，值得冒险。

　　躲在品牌后面闷声发大财

　　翻开帝亚吉欧的企业发展史，人们印象*深的是其一连串的资本收购。华尔士毫不避讳地说：“这是我们帝亚吉欧集团*擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。”

　　依靠不断的出售、并购，帝亚吉欧虽然诞生仅16年，品牌总量却已超过300个，其中有17个进入全球酒类前100名，业务横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大顶级酒类市场。“我们拥有众多*好的品牌，威士忌方面是尊尼获加，白酒是水井坊，杜松子酒是添加利，在啤酒方面则是健力士。”

　　华尔士总是对公司旗下的名酒品牌津津乐道，相比之下，他对公司的名字提得却不算多，而这恰恰也是帝亚吉欧的品牌策略之一：躲在品牌后面闷声发大财。“我们不卖‘帝亚吉欧’，没有人到酒吧里说，给我来一杯帝亚吉欧。”因此，华尔士把宣传重点集中在推广旗下的品牌上。

　　从商业模式上看，*简单的商业模式就是只做一个市场、一个品牌，如果品牌越多、市场越多，其复杂性就会呈几何级上升。华尔士管理这家公司的诀窍是：用精悍的团队管理品牌、再把品牌带到目标市场中，去管理好市场。

　　在他的领导下，帝亚吉欧和同为饮品提供商的可口可乐采取了不同的品牌路径。前者认为自己是一家b2b为主的企业，消费者会选 择自己喜欢的品牌，但对于提供这些品牌的母公司则可能并不会太在意。

　　相比消费者，帝亚吉欧更看重自己在销售渠道中的知名度。“对于那些经营酒吧的人来说，他们会考虑得多一些，帝亚吉欧会考虑客户服务、客户调查以及意见咨询等，但这都不在消费者的考虑范围内。”华尔士说。“没有了品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。”华尔士这句名言在华尔街广泛流传。

　　在总部酒吧摆上水井坊

　　如今，在帝亚吉欧位于伦敦圣詹姆斯广场总部的酒吧里，又多了几瓶中国水井坊，它们被刻意摆在了显著的位置。

　　1995年，帝亚吉欧前身正式进入中国市场，2002年在上海设立大中华区总部，扎根已近20年之久。但是，进入中国多年，帝亚吉欧的市场状况却一直不理想，始终无法超越另一位酒业巨头保乐力加。另外一方面，虽然经过多年开拓，洋酒开始在国内市场崭露头角，但是在中国酒类约4200亿元的销售额中不足2%。在此情况短时间不得改变的背景之下，高利润的中国传统白酒业成为一个不错的选择。

　　2006年12月，帝亚吉欧以5.17亿元收购了水井坊第一大股东四川全兴集团43%的股份，由此间接持有了水井坊16.87%股份，成为其第二大股东，此后不断增持。

　　今年7月24日，帝亚吉欧对外宣布，其收购四川成都水井坊集团有限公司（下称“水井坊集团”，原全兴集团）剩余47%股份的交易已获批。据帝亚吉欧官方网站显示，本次收购将花费2.33亿英镑。自此，水井坊集团也由原来的中外合资企业，转变为由帝亚吉欧独资控股的外资企业。

　　从2006年开始入主水井坊集团，到现在的全资控股，帝亚吉欧前后总共历时长达7年之久。

　　华尔士承认，白酒的国际化依然前路漫漫，在他看来，中国白酒现在仍然是地区性产品，想要像红酒或者威士忌那样被全世界普遍接受，还需要一定的时间。苏格兰威士忌走向世界用了200多年，因此不能期望一个地方性产品一夜之间就变成全球品牌。“中国白酒一步步进入新的市场，这个产品会被越来越多的人接受，但需要多一些耐心，这一过程可能持续上百年时间。”

　　“品牌建设法”

　　同时涉足烈酒、葡萄酒以及啤酒等三大领域，帝亚吉欧集团的庞大身躯难免会受到众多竞争对手的围攻。譬如高档酒方面，有法国保乐力加、百地加等公司挑战；啤酒方面，则有喜力、卡林和嘉士伯等品牌围堵。华尔士与帝亚吉欧要做的工作很多，但没有哪一项能比应对挑战更重要。

　　业界专家曾总结过帝亚吉欧的品牌维护经验：无论什么市场，不管哪个角落，帝亚吉欧始终没有改变的一个策略就是加大投资，维护品牌。

　　赞助f1，赞助高尔夫球赛，代价当然不菲，但这只是帝亚吉欧品牌推广活动的一小部分。“我们会把销售额的20%用于品牌建设。”华尔士说：“顶尖品牌的维护需要倚仗资本的力量，这是*有效的方法。”

　　由于帝亚吉欧在全球拥有25000名员工，他们在200多个市场推销不同的产品，让所有的市场和员工掌握统一的标准非常重要。

　　在帝亚吉欧内部，华尔士发明了一套“品牌建设法”，在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在上海还是伦敦，帝亚吉欧的员工都用同一种方法研究问题。

　　虽然不是一个事必躬亲的企业领导，但旗下每一种品牌的视觉效果，华尔士都要亲自过问，哪怕是酒瓶外包装有一丝变化，也要经过他的批准。难怪他到了上海，*爱逛的地方乃是上海美术馆、丝绸博物馆，看来他本人也在孜孜不倦地从中获取灵感。