*近，北京某品牌啤酒通过“换酒”的方式在北京市场销售终端封杀雪花啤酒的事件引起了诸多媒体的关注。其实，“换酒”在啤酒行业并不是什么新鲜事，只不过，这种行为的表现形式发生了很大变化：以前是偷偷摸摸，现在是明目张胆。

　　通常来讲，啤酒企业“换酒”的目的无非是两个：一是控制终端，让消费者买不到竞争对手的啤酒；二是通过低价抛售换购的啤酒，扰乱对方的市场。那么，啤酒企业是不是通过这种手段就可以达到自己的目的？答案是否定的。在日用消费品领域，妄图通过消除其他货源从而达到自己垄断市场的目的，其结果往往*终只能是竹篮打水。

　　明知不可为而为之，啤酒企业的这种做法恰恰折射出其是在要市场而不是做市场，是以牺牲竞争环境为代价换取利润，没有考虑企业和市场的长期利益关系，是一种可怕的、致命的短视行为。

　　对于“换酒”的第二个目的，试图扰乱对方市场的想法也是很可笑的。众所周知，餐饮、超市、小卖部等销售终端的商品价格本来就有很大差别，而且消费者也默认了这种价格差别。从实际情况看，几毛钱的差价对于竞争对手的打击是微乎其微的，何况一进一出之间自己的损失也不小，“杀敌一千自损八百”，“换酒”似乎更是一种得不偿失的行为。

　　从另一角度来讲，由于多数啤酒销售终端是小个体户，普遍存在文化素质偏低、经营管理意识落后、品牌忠诚度不高等不足，企业通过简单的“换酒”行为很难与之构建起“战略伙伴关系”，也很难实现企业长远的营销战略。尽管如此，尽管“换酒”行为“损人不利己”，但啤酒企业为了在激烈的市场竞争中创造出更好的业绩，目前在不少区域仍在使用这种非常规的手段进行操作。

　　目前，有关部门并没有对“换酒”行为做出相关规定，也没有对这一行为进行规范和介入，这或许是“换酒”行为愈演愈烈、持续存在的根本原因。