在河南饮品市场，红牛是当之无愧的领军企业，打羽毛球喝罐红牛也似乎成了“标配”。红牛这种形象的形成，得益于其近年来强力推进的品牌性赛事“羽林争霸红牛城市羽毛球赛”，该赛事在民间已具有较大的影响力。
其实，除了红牛，如可口可乐、娃哈哈、统一、康师傅等各类饮品品牌都在竭力与体育赛事搭上关系。在各种体育赛场，越来越多的饮品品牌竞相亮相。“体育营销”这个词，也已成为各饮品企业品牌总监嘴里的常用词。
为体育营销找到价值链接
无论是激烈的职业比赛，还是老百姓的休闲运动，体育对社会的影响力与日俱增。那么在商家眼中，体育营销就变成了一座闪闪发光的金矿，价值倍增。一方面，观众在观看比赛时因激动而毫无防备心态，是营销者植入品牌的*佳机会；另一方面，体育竞技所体现的奋斗、拼搏等精神，也与饮品尤其是功能性饮品的品牌诉求相吻合。
不过，在赞助门槛越来越高的今天，传统的“赞助+广告+明星代言”模式，或是单纯的“赞助”模式，所能带来的投资回报越来越差强人意。各饮品品牌面临着体育营销向成熟化、系统化升级的挑战。可口可乐、娃哈哈、统一、康师傅等知名饮品品牌都拿出了自己的杀手锏。
2012年，统一冰红茶举办了首届极限潮趴活动，在全国10大省会城市展开时，深受当地年轻朋友的喜爱。于是，2013年，统一企业又推出了第二届极限潮趴活动，且来到了郑州。总被网友戏称为“屌丝之城”的郑州，其实也是一座很潮的城市。郑州的街头，可看到多种极限文化，摇滚、街舞在全国也具有很大影响力，甚至国内*厉害的滑板高手车霖也来自郑州。统一冰红茶极限潮趴活动，就是通过极限运动、音乐、舞蹈等活动，向年轻人传达统一冰红茶长期坚持的“年轻无极限”的品牌主张，传递要在不同的领域彰显自我、敢于挑战、创造巅峰的理念。统一冰红茶极限潮趴的到来，则将极限运动所蕴含的自我挑战理念，又在河南年轻人中进一步推广。
再看娃哈哈启力，今年签约曼联，利用球星效应，走体育营销路线，在河南举办了“启力3v3足球对抗赛”，又借势选拔“启力足球宝贝”，在今年这个夏天，让娃哈哈启力的身影在大学校园和大型商场都可见到。
对于体育营销，业内人士认为，仅是赞助体育赛事还不够，更重要的是把体育竞技的激情和活力嫁接到品牌身上，因此企业需要额外找到一个切入点，围绕体育内容和年轻人发起对话，架起连接桥梁，完成品牌年轻、时尚的信息传达。
准确定位契合品牌内涵
虽然体育营销热度十足，但大多数企业仍只是将其作为营销手段而已，并未上升至战略层面。
而可口可乐，着意在体育运动、消费者以及可口可乐三者之间寻求联系点，挖掘其中的市场机会。“nba篮球嘉年华”就是一个很好的例子。通过一系列的市场调查，可口可乐发觉篮球越来越受青少年喜爱，篮球在青少年中的普及程度将会逐步超过足球。更为重要的是，篮球运动契合了可口可乐所要表达的“要爽由自己”的品牌概念，“nba篮球嘉年华”便成为一个准确的切入点，把基于体育运动、消费者和可口可乐本身三位一体的营销战略发挥得淋漓尽致。
今年一款叫“乐虎”的功能性饮品横空出世，电视、户外、杂志、视频各个媒体上都充斥着这只小老虎的身影，尤其是与cba的联姻，更是让它的曝光率达到顶峰。
而红牛的品牌性赛事“羽林争霸红牛城市羽毛球赛”更是让大大小小的羽毛球馆都有红牛的影子，打羽毛球喝红牛俨然已成为一种标配。红牛还针对白领人群做了一项“红牛时间到 朝焕新能量”的品牌活动，在上班的清晨，有一罐红牛在手，似乎一整天都会充满了能量，以强化红牛的饮用时间*好在清晨。从效果来说，这个活动无论从品牌的延伸还是从受众人群的选择都十分精准。
不过企业也清醒地认识到，体育营销只是辅助手段，红牛河南分公司的相关负责人表示：“营销还是要建立在产品实力上，体育营销只能提供一个渠道，不能解决企业的全部问题。只有企业在产品方面有核心竞争力，体育营销才能让你的产品和你的目标受众有情感联系，这才是体育营销能起的作用。”
着眼长远创造共赢的局面
运动所传递的积极向上、追求卓越的精神理念，与众多饮品企业所倡导的品牌精神完美融合，而通过对影响巨大的运动项目提供支持，也极大地提升了饮品企业的品牌价值，使产品能更广泛、更深入、更紧密地与世界各地的消费者联系起来。
比如，统一绿茶在北京、上海、武汉、郑州等地正式启动“亲近自然，我有我骑迹”主题活动。统一绿茶全程与每一位愿意用骑行方式亲近自然的朋友，一起去寻觅中国*美的骑行风景，以接力的方式绘制独特的骑迹脉络，传递亲近自然的健康生活方式与理念。
而在2013年11月7日这天，红牛街舞挑战赛郑州赛区的赛事在河南省体育馆拉开序幕，来自华中地区的嘻哈高手齐聚赛事现场。红牛河南分公司的相关负责人表示，目前，红牛正致力于打造国内顶级、*专业、*权威的嘻哈舞台，为中国街舞爱好者呈现独具红牛dna的hittop party，并树立国内街舞大赛的标杆。
值得一提的还有在选择体育明星代言方面见解独到的可口可乐。2004年雅典奥运会前签约刘翔、马琳和滕海滨就是*好的例子，可口可乐选择他们，是因为他们的性格和形象符合可口可乐的品牌形象，即乐观向上、积极进取、追求卓越，而且他们都有优异的运动成绩和远大的前程，深受公众喜爱。无论他们得到什么样的奖牌，*重要的还是他们拼搏进取的精神，因为这才是可口可乐品牌致力于传播的信念。东方今报记者 张勐
