随着高端酒销售的放缓，腰部产品的价值开始凸显，众厂商感受到了这种魅力，今年都纷纷加入到了“塑腰强身”的运动中来。之于不同的企业来说，腰部产品起到的作用也不一样，它们或许是走量产品；也或者只是企业丰富产品结构的战略产品……各企业对待腰部产品的态度不同，其行为也有差别，现在将企业的动作大体分为四个类型，分别是摸腰、撞腰、壮腰和弯腰。
摸腰：还需要深入发展
所谓的摸腰，是指那些还处于探索期的企业，他们今年也尝试推出了腰部产品，有一种顺应形势的态度，只不过发力程度还远远不够，起码看不到他们在市场方面的大动作。对于这样的厂家，经销商也比较谨慎。经销商们认为，企业的态度比较平淡，让他们对产品不敢抱有太大的信心，因为仅依靠自己的力量又很难将产品运作起来。
诚然，对于一些企业来说，腰部产品以前并不是其重点发展的重心，而在此轮调整中，它们对这个价格带也没有抱有太大的希望，可能是公司原有资源、渠道和该档次的产品不匹配，也可能是公司发展规划并不以此为重。不过，既然已经接触到了这个价格带，企业在允许的情况下，不妨深入运作。在这里，笔者也想给企业一些建议。既然是完善腰部产品，就要防止过多和做滥，没有哪家企业可以同时运作成功多支单品，要先聚焦打造一支产品。还要选准突破市场，并且打造几个样板市场，之后通过这些根据地市场，带动其他市场的销售。
撞腰：运气大于操作
对于“撞腰”的企业来说，它们进入到“塑腰”大军中，多少有些想碰运气的成分。这样的企业缺少规划和对市场预测的能力，只是看到大家都在推腰部产品，自己也要随大流，推产品，在全国范围内招商，假如产品推广成功了，就可以成为企业利润的增长点；假如失败了，那只能说明运气不好。
相对来说，这样的企业存在着很大的市场风险。首先，对经销商是种损害。经销商代理了这款产品，肯定是对该企业和产品都有着较强的信心，他们只是根据市场需求代理了这样的产品，但是厂家却没有把这个产品当回事。众所周知，现在运作起一款产品是需要投入很大费用和精力的，如果只依靠经销商的力量，恐怕运作起来的难度非常大。其次，不及时占位，有可能影响企业增长。大家可以看到，今年的大形势就是推腰部及以下档次的产品，从上市企业已经公布的三个季度报来看，这个档次的产品已经成为大部分企业业绩增长的主要原因，所以，运作腰部产品已经是大势所趋，企业已经有了相应的产品，就应该不遗余力地去做推广，及早占位，才有可能占领市场。第三，有可能失去市场先机。现在的趋势是，不管是一线名酒还是区域强势品牌，大家都在运作腰部产品，这是今年的主旋律，一旦运作成功，至少三至五年内会在消费者心目中占有较高的地位，一旦掌握了这些消费群体，未来才能获得发展的机会。
所以，在此建议此类型的企业，既然已经有运作腰部产品的打算，就不要再扭捏，尽早进行相关的资源配置，并且精耕细作各级市场，尽力在市场上寻得一席之地。
壮腰：一线名酒和区域强势品牌并存
对于以前就以中档产品为主的企业来说，今年的日子显得更为好过。比如互助青稞酒成为今年上市公司的一匹黑马，原因就在于它的主要产品集中在中档及以下产品身上。一线名酒企业也有不少这样的企业，比如泸州老窖，其公司的产品非常多，腰部产品在往年表现情况就已经不错，今年他们只要做好“壮腰”的工作，就能获得不错的发展。
在这方面，区域强势品牌表现得更为明显。它们既有地缘优势，又有不少精耕细作的样板市场，可以说这些得天独厚的便利条件，将促使这些企业不断成长，只要能把握住今年的机遇，就会成为其获得进一步发展的机会。衡水老白干就把握住了当前形势，今年顺势推出了一系列新品，以满足大众市场的需求。这些产品包括青花、国花、老字号、老酒坊、畅饮、d系列、a系列等，价位主要覆盖20~150元区间。据了解，这些新品的招商效果都比较不错，尤其是在本省市场上，获得了不少经销商的青睐。经销商正是看中了其在市场上极强的品牌号召力和运作腰部市场的经验、资源配置等。对于一线企业来说，今年的机会也比较大，其本身已经拥有强势的销售网络，而且品牌号召力也比较强，所以说它更容易打破区域边界，消费者也更易尝试并接受。北京形神智业文化传播有限公司总经理巨刚谈到，今年以及以后几年，白酒的主要消费群体除了商务人士外，还有那些普通老百姓，而他们会主动选择那些具有品牌力的产品。之前白酒企业所说的“关注消费者”都是虚的，在现如今的行业形势下，团购已经起不到什么作用，老百姓们却都在自主购买，此时品牌力显得非常重要。那些在老百姓心中有影响力的企业，被认可的程度可能更高。
从未来的发展趋势来看，在“壮腰”的这些企业中，会出现全国性品牌与地方品牌并存的局面。而且随着它们的深度运营，将进一步推动区域化品牌强化精耕，使其聚集在某一样板市场上持续发力，并在当地的市场基础上进一步细化、深化，而一线企业也将有可能会打造出新的样板市场。
弯腰：一切为了顺势而为
在白酒产业高速发展的上一个“黄金十年”中，高端酒的价格一路增长。大家似乎都看到了商机，纷纷运作高端酒。不过随着“白银时代”的到来，高端酒销售逐步放缓，近期召开的十八届三中全会也释放出了这样一个信息，政府白酒消费基本没有可能，高端白酒的核心消费群体转移，大众产品才是未来发展的方向。实际上，在未召开十八届三中全会之前，今年就已经有不少一线名酒企业“弯腰”。它们之前以中高档产品为主，为了适应形势，还是及时做出了调整。
之前，一线名酒企业大部分都比较依赖公司的高端产品，进入行业调整期后，它们不得不纷纷弯腰，运作起了腰部产品。对于这样的企业来说，产品结构早已丰富，再提腰部产品，只是为了顺势而为。
早在今年春季糖酒会之时，洋河同时推出多款新品，新品的价格主要集中在50~400元价格带之间，而在此之前，洋河的主销产品位于中高档市场。再比如五粮液，其今年推出了价位在200～500元的3款新产品，分别是头曲、特曲、特曲精选的新酒。对此，五粮液集团董事长唐桥坦言，五粮液之所以考虑区间在300元至400元之间的白酒消费，是因为白酒不再是“皇帝的女儿不愁嫁”。现在，五粮液公司腰部以下的产品占到了公司所有产品70%的比重，包括五粮春、五粮醇、五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等战略品牌。与五粮液不同的是，今年茅台并没有推出新产品，而是在老产品上花费了心思。茅台迎宾酒在今年秋季糖酒会上推出了新包装产品，为了鼓励经销商的热情，吸引消费者的注意，其市场售价并没有因为更换包装而上涨，这在往年是不可能的事。此外，在今年7月份左右，汉酱的零售指导价从799元下调到399元，仁酒的零售指导价则从599元下调到299元。为此，茅台还将斥资数亿元来补贴在2012年后进货的汉酱酒和仁酒经销商，目的是不让经销商亏损。6月初，贵州茅台集团董事长袁仁国在某次媒体茶话会上表示，面对市场形势发生的变化，茅台现在已经开始转型，茅台酒由高档消费转向大众消费、商务消费、家庭消费及个体消费。此外，为顺应转型茅台将加快产品结构调整步伐。因此，茅台对汉酱、仁酒的调价行为，更被业界看做是在顺势而为。
显然，这些一线名酒企业之前更擅长的是运作高端市场，其在高端市场上的资源和渠道并不能套用在腰部产品的运作之中，还需要更为恰当的营销变革和调整，怎么做成为了这些企业必须要面对的问题。
来源：《糖烟酒周刊》
