白酒行业的“黄金十年”让酒企活得异常滋润，高端酒盛行的背后则是建立在“三公消费”基础上的畸形消费。然而，在经济增速放缓、国家限制“三公消费”、禁酒令等因素影响下，高端白酒遭到当头棒喝，价格大幅下滑，产品出现滞销。刚刚起步的白酒证券化也面临夭折。

　　2013年，整个白酒行业被迫洗牌。一线酒企高端产品价格回落、服务下沉，给二线、三线酒企的产品销售及生存带来压力。整个白酒行业的竞争进入白热化，高端白酒市场也从卖方市场转为买方市常推出定制酒、低价位酒、加强市场营销建设等成为酒企今年干得*多的事。但是，这次白酒行业调整极有可能是史上*大的一次调整，或将持续3年-5年的时间。大浪淘沙、适者生存的游戏规则正在白酒行业上演。

　　行业洗牌加剧

　　限制“三公消费”只是导火索

　　统计数据显示，国内白酒产量在2012年已经达到1150万吨，营收达到4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨，营收3500亿元的行业规划。白酒产能过剩已是不争的事实。但是，白酒“黄金十年”中，白酒的走俏掩盖了诸多弊端，高毛利下，以茅台 、五粮液为首的一线白酒企业的净利润站在了百亿元俱乐部中，而洋河股份 、泸州老窖 、酒鬼酒 、沱牌舍得 、老白干等酒企，也在高端酒的支撑下实现了大跃进式的增长。

　　俗话说得好，萝卜快了不洗泥，白酒市场在“黄金十年”中变得“疯狂”。

　　在商家拿到配额就能坐地生财的背景下，经销商不会去做市场营销服务，也不会主动开拓市场销售渠道。酒企则追逐更高的利润，放弃了低端产品的开发和培育，一心扑在高端酒的生产和销售上。而这种缺乏市场服务、营销创新的团队，在暴风雨来临后，显得异常脆弱。因为，这是一种畸形的市场，白酒失去了其本来固有的属性，高端酒成为达官贵人的炫富工具。随着国内经济增速放缓、限制“三公消费”政策、禁酒令等政策的出台，白酒行业进入了深度调整期。2013年，白酒行业虽然已经在寒冬中调整了一年，但这仅仅是开始。

　　限制“三公消费”政策直接命中了白酒销售的要害，但总体来说，限制“三公消费”仅是一个导火索，酒价的非理性上涨，造成了存酒和收藏酒的盛行，时间的积累也让社会库存高企，限制“三公消费”只是起到了一个引爆的作用。在白酒行业快速发展的十年间，行业整体欠下许多债，包括销售渠道、经销商服务、市场营销等等，而这些债是早晚要还的。库存高企的商家在看到政策对高端酒的销售影响较大时，便纷纷抛货，这也就有了茅台在2300多元/瓶的高价一路下跌至900元/瓶左右，但是，900元/瓶并非是茅台的低部，在接盘者伸手接盘后，茅台的价格出现了短暂的反弹，这也是市场上侥幸心理的写照。而在今年中秋前后，销售旺季却出现旺季不旺的现象，企业和商家终于醒悟。但此时，茅台和五粮液的价格一度跌到了850元/瓶和650元/瓶左右。

　　据调查，一线白酒贵州茅台的社会库存经过今年上半年的消化，已经到了二批经销商手中，一批经销商手中库存压力较小。而五粮液由于之前的经销商、专卖店队伍庞大，社会库存也较大，经过上半年的降价销售，社会库存有极大的好转。虽然两大白酒龙头都做了许多努力，但是，价格再回到千元时代可以说是难上加难。现在，摆在酒企面前的是转型、建立自己的营销队伍和服务体系，真正让白酒发挥其固有的属性—是一种消费品，而非建立在某些特殊群体上的特殊品。“名酒”回归“民酒”是大势所趋，要做好充足的准备，根据市场需求而做出相应的产品。酒企与消费者建立一站式的服务，才能掌控市场、掌控消费者的需求。这就需要企业在保证品质的同时，从销售渠道和市场营销上不断地去创新，赢得市场和消费者的信赖。市场发生了变化，酒企和经销商也必须做出转变，适者生存是硬道理，未来的白酒市场格局如何分割，就要看企业和经销商在此轮调整中如何来适应市场，并做出快速而准确的转变。

　　白酒板块失宠

　　14家酒企市值蒸发2490亿元

　　白酒上市公司2013年的业绩表现与2011年和2012年相比，呈现出冰火两重天的局面。同样，在资本市场上，上市公司市值的大幅蒸发足以显示出机构投资者开始对白酒板块的“敬而远之”。

　　数据统计显示，14家白酒企业在2011年实现营业总收入767.9亿元，平均增幅为42.84%；实现归属于上市公司股东净利润合计为247.83亿元，平均增长率为82.57%；2012年，14家白酒企业实现营业总收入1054.6亿元，平均增长率为37.04%；实现归属于上市公司股东的净利润合计382.65亿元，平均增长率为57.83%；2013年三季度，白酒企业的增幅则出现了较大的分化，仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特 3家企业的净利润同比增长，而其余10家企业的净利润出现下滑。统计显示，14家酒企2013年三季度实现营业总收入784.3亿元，同比下降10.61%；实现归属于上市公司股东的净利润为279.58亿元，同比下降48.92%；其中，酒鬼酒、沱牌舍得和水井坊的降幅*大，净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。

　　白酒行业上市公司业绩大幅下滑，与其遭遇到的政策影响及市场变化有巨大的关系。快速发展起来的白酒行业，是建立在宏观经济走强、“三公消费”基础上的。然而，企业和经销商将大量的产品和精力都用在这些特殊的销售目标群体中时，危险已经存在，只是被快速的膨胀蒙蔽了双眼。当高端酒原有的销售渠道被“封死”，新产品尚未补位时，酒企的业绩大幅下滑则是必然。

　　另外，曾经备受机构投资者青睐的白酒板块在2013年不再成为它们眼中的“香馍馍”，机构的离场让白酒板块市值蒸发严重。

　　统计显示，14家白酒上市公司从年初的总市值5872.8亿元，一路狂泻。截至12月17日，14家白酒企业的总市值仅为3382.45亿元。也就是说，近一年时间内，14家白酒企业市值蒸发2490.35亿元，亦即蒸发逾四成。

　　纵观白酒上市公司前十大流通股东，去年年底至今，十大流通股股东的减持数量都在增加，而股东的流动性也较大。也就是说，机构对于白酒公司处于谨慎状态，在国家政策对白酒行业的影响没有松动的情况下，酒企转型没有出现显著效果时，机构投资者投资白酒时不会再现出以前的热情。因为，资本是逐利的，也喜欢找有故事讲的行业，而白酒行业的调整需要3年-5年的时间，而这段时间内，除非酒企有故事可讲，否则很难再调动起投资者的味觉。不过，具有几千年历史的中国白酒业，经过调整期后会继续前行，因此，建议投资者对中国的白酒行业做长线投资。

　　批条时代终结

　　卖方市场变为买方市场

　　在白酒“黄金十年”期间，贵州茅台和五粮液的高端酒市场畅销，如果能拿到他们的经销权，则会坐地生财。为此，一些经销商为获得更多的配额，会采取请领导批条子的方式来获得配额。如今，市场的变化也改变了酒企和经销商的关系。

　　为应对销量下滑，贵州茅台敞开经销渠道，采取“特约经销商”的方式吸引了部分经销商的加入。只要在10月份之前打款，*低31吨起，价格为999元/瓶，就能成为茅台的特约经销商，而一年后，可以享受茅台819元/瓶的出厂价。此政策一经推出，便获得了部分经销商的青睐。茅台“以价取胜”转为“以量取胜”初战高捷。

　　白酒巨头五粮液在行业调整期内，首先推出七大营销中心，服务下沉与经销商共同应对行业变化，目前七大营销中心改为七大分公司的工作正在进行中。而公司推出的五粮液头曲、特曲、特曲精品等腰部产品后，还通过技术创新推出了低度系列酒，并获得不错的招商。

　　在五粮液的战略中，五粮液除了依靠五粮液主品牌外，要打造多个体量超过10亿元的子品牌，其中，五粮春和五粮醇都是销售额过10亿元的品牌。

　　另外，随着市场的深入调整，做出转型的不仅仅只有酒企，经销商队伍也必须转型。不适应市场需要的经销商会退出市场。因此，也就有了大型酒企经销商倒戈，专卖店关门的事件。

　　通过茅台和五粮液上述举措，透露出企业已经看清了市场的变化。单纯依赖高端酒销售为主给企业带来的风险，而全产品、全价位体系是公司长远发展的基石。另外，白酒市场在此轮调整中已经从卖方市场开始转为买方市场。企业必须开发适合消费者、适合市场需求的产品，而经销商则必须有服务市场的能力，曾经在特殊渠道销售的经销商由于缺乏市场渠道、营销手段等，其退出也是正常的，因为市场永远会遵循“有进来的就有退出的”的规律。

　　业外资本频频“入侵”

　　跨界经营困难重重

　　曾几何时，白酒一直是资本的宠儿。大型集团公司利用雄厚的资本通过整合区域酒企进入到该行业。先有维维乳业，后有联想控股 ，白酒市场并购潮风起云涌。

　　9月28日，天津荣程集团与泸州市合江县政府正式签署10万吨白酒基地项目投资协议，总投资约120亿元。10月13日，泸州老窖集团与台湾统一集团旗下世华企业股份有限公司(简称“世华企”)签署合作协议，共同投资在泸州建立清香型白酒酿造基地，初步规划年产清香型白酒4万吨，预计总投资额将达30亿元。10月23日，中国平安集团与宜宾红楼梦酒业正式签署协议并达成战略合作，平安集团投资共计5亿元，帮助红楼梦酒业在品牌、渠道建设及技改等方面进行改造。11月5日，娃哈哈集团与贵州省仁怀市政府签订白酒战略投资协议，入驻仁怀市白酒工业园区，一期投资额或高达150亿元。11月30日，大元股份发布重大事项进展，拟收购湖南浏阳河酒业发展有限公司100%股权。

　　上述一系列事件都在书写资本对于白酒的热爱。然而，爱酒与酿酒是两个不同的概念，资本在白酒行业中到底能掀起多大的风浪，目前还没有很好的案例来证明。

　　丰联酒业“喝”下4家酒企成为业外资本进入白酒行业的经典案例。在过去不到两年的时间内，丰联先后斥资收购了武陵酒业、板城烧锅、孔府家酒和安徽文王酒业4家地方白酒厂商。但是，随着时间的流逝，丰联旗下的4家酒企并没有在资本的帮助下获得更好的发