总会有一些一成不变的事情在不经意间让你眼前一亮，比如今年夏季的可口可乐。

　　当这些有着醒目的红底白字的瓶子被冠以了诸如“小清新”、“白富美”等标签之后，这些数十年如一日的包装突然间成为了年轻人的新宠。当你在便利店的货架上翻找着你想和你的“邻家女孩”或者“大咖”或者“小萝莉”一起分享的可乐时，你是否能想到，原来可乐还能这么卖？

　　小昵称

　　可口可乐在中国市场的昵称品出现在今年夏季，这是可口可乐公司一次叫做“快乐昵称瓶”营销的计划。无疑，这是今年夏天快消品行业内*醒目的一次营销。

　　当刘小姐还好奇地挨个在货架上看这些有意思的昵称的时候，演员黄晓明的粉丝张小姐几乎已经集齐了所有的昵称瓶，这里面有“高富帅”、“文艺青年”、“纯爷们”等等。与此同时，在昆明一些主要的公交站台上，与传统海报不同的是，公交站台上的广告箱内陈列起了数排可乐，上面分别印有多个有意思的标签。

　　早在今年5月24日，黄晓明就收到了可口可乐为其定制的有着自己的名字的250毫升装的可乐，同时上面还写着“大咖”。于是他在微博自嘲：“大咖？跟我有关吗？不应该是"土鳖"吗？”此时，距离可口可乐在其官方微博上发布的证实换装的消息还有将近5天的时间。

　　与此前快消品在电视广告中为产品推广不同的是，可口可乐将今年夏季的营销计划放到了微博上，并在广告发布之前，首先给一些微博大咖邮寄了有着特殊定制标签的可乐。第一批收到可口可乐的人包括各类明星、网络达人、媒体人士以及部分可口可乐的忠实粉丝。

　　可口可乐的昵称瓶一度成为了微博上的热门话题。在昵称瓶推出一个多月后，在微博上昵称瓶的定制活动达到了高潮。5分钟之内，售价20元的定制瓶订购数量攀升到了900个。这让可口可乐大中华区互动营销总监陈慧菱都有些不敢相信，他甚至一度怀疑迅速增长的数量可能会是黄牛和僵尸粉。

　　大营销

　　在中国市场的这次创意源自可口可乐在澳大利亚市场的成功经验。2011年，可口可乐想要打入澳大利亚市场，于是在澳大利亚发起了一个“share a coke”的夏季营销活动，将150个在当地非常流行的名字印在了几百万个可口可乐的瓶子上。这样的一些分享活动在澳大利亚市场赢得了很好的口碑，并带动了可口可乐在当地市场上的销量。同时也成为了澳大利亚当年*成功的夏季营销，并且该创意在戛纳国际广告节上拿到了多个品类的大奖。

　　随后，可口可乐公司将这个营销推广到了新西兰市场，并在今年5约同时推广到了整个欧洲市场。与这些市场不同的是，可口可乐在中国市场并没有沿用百家姓氏，而是将网络上的一些流行词语成功地嫁接到了瓶子上。

　　在中国市场，即使此前并不喜欢可乐的刘小姐也开始去买可乐，因为她身边的朋友几乎都在谈论这些有趣又充满戏谑味道的昵称，收集昵称瓶一度成为了年轻人们在那段时间的爱好，更别提那些本来就喜欢可乐的年轻人。

　　尽管在昵称瓶推出之际，曾有部分人士质疑其昵称瓶太过山寨，但一个显而易见的事实是，昵称瓶营销依靠线上话题拉动了线下的销售，形成了立体式的传播效应。

　　有业内人士评价此次可口可乐的昵称瓶营销，认为昵称诞生于社交网络，本身就与社交化的传播方式存在天然的连接，同时，昵称也是一种标签文化，能够激起心理上的存在感和自我认同感。

　　可口可乐公司更是大方地承认，“我们把瓶子变成一种社交工具”。令人惊喜的是，社交营销是*近两年*被看好的营销模式之一，尽管其已经火到了人人都能脱口而出的地步，但真正能将社交营销应用好的产品和企业则寥寥无几。今年夏季之后，可口可乐或许能够真正地阐释什么才是真正的社交营销。

　　与此同时，可口可乐对社交的大胆运用，解决了很多快消品都面临着的棘手问题，那就是如何赢得更年轻的消费者，这一点，是很多老牌的快消品诸如健力宝，以及百货品牌，诸如李宁都无法解决的问题。

　　可口可乐和百事可乐的营销术一直都是广告学教科书中的经典案例，我们似乎也有理由相信，今年夏季的昵称瓶营销或许也将被写进*新的广告学或营销学的教科书中。

　　在互联网的冲击领域，颠覆与被颠覆都很常见，而这种微小的创新，似乎对当下更有力量。

　　来源：云南信息报作者：方艳