一枝独秀：破动销困局中档白酒回春有术

　　面对行业新周期，大众酒新时代，为何山东的景芝酒业依托景阳春中档产品，实现逆势增长20%？为何广东的某白酒品牌单品制胜，实现近20亿的销售？为何安徽柔和种子“单品销售过亿瓶”？

　　同样面对大众酒，为何茅台集团的王子和迎宾等系列酒拥有强大品牌势能，但运营却差强人意？为何众多区域酒厂的中档新品，上市后面临着动销困局，*后不了了之？

　　带着这些问题，笔者通过案例解析的方式，从产品、价格、渠道、组织和品牌等方面，揭秘大众酒时代中档酒运作的成功模式。

　　第一部分：产品和价格策略

　　一、中档产品的定位

　　1、中低档老产品升级

　　案例：安徽皖酒集团在广东市场将50元的“铁盒皖酒王”升级为88元的“醇和皖酒王” ；山东景芝酒业在省内市场将40元的“如意景阳春”升级为70元的“经典景阳春”；

　　适合企业：企业销量较大的中档价位产品老化，提价难度较大或与消费升级形成的主流价位发生偏移，需要导入新产品进行升级价位培育；

　　2、中高端产品下延

　　案例：古井年份原浆下延献礼版

　　适合企业：企业主导产品为中高端价位（150元——500元），但竞争较大，下延产品进入主流价位，加快动销，激活产品品牌；

　　3、新的中档产品开发

　　主导产品主力运作：某白酒品牌主导产品、淡雅五粮醇

　　侧翼产品袭扰：稻花香多产品、四特多产品（三星、四星、五星、青龙、红龙等）

　　二、中档产品的产品策略

　　根据市场竞争需求和消费者需求，针对性的制定产品策略，主要从以下四个方面设计：

　　1、促销品策略：原则上，新品上市内配消费者促销，并形成持续多年的主题品牌促销

　　某白酒品牌的小礼品策略，多达30多种

　　诸葛酿联合促销，酒盒内嵌入辣椒酱

　　华泽集团旗下产品的“xxx里有金条活动”，持续开展多年

　　柔和种子酒产品的刮卡中电脑活动

　　2、度数策略：低度化策略运用较多，效果明显

　　高炉家普家产品上市时，在度数商进行“暗度陈仓”

　　贵州金沙回沙酒打破酱酒53度的固有模式，将其中档产品度数下调至三星48度、五星51度，降低度数，口感柔和，成为贵州大众酒的领军企业

　　3、规格策略：外箱规格：1x4、1x6、1x8

　　安徽市场中档酒迎合送礼和便携，使用1x4包装

　　常规区域的企业使用1x6的包装

　　成熟的中档产品，便于区域区隔及终端促销活动开展，使用1x8的包装

　　4、容量策略

　　少的不注意：安徽中档酒的425ml、广东中档酒的450ml

　　多的要明显：产品多二两，另外小瓶装，突出价值感，例如高炉家在深圳市场开展“买一送一”活动，买450ml一瓶，赠送100ml一瓶，将100ml的小瓶盒子做成大瓶盒子的一半，突出价值感；

　　三、中档产品的定价模式

　　1、主导定价模式——半控价模式或全控价模式

　　适用条件：市场无强大的竞争对手，自身品牌相对强势，可优先重点考虑消费者需求及价格敏感度；

　　选择以中档价位产品组合形式进入，打高拉低；

　　2、进攻定价模式——半控价模式

　　适用条件：市场有相对较强的竞争对手，但自身品牌优势较好，可针对竞品实施正面进攻，针对竞品价位，定价在其之上，依靠较大的资源打击竞品。

　　选择以单品突破，高价高促，轰击市场；

　　3、游击定价模式——半控价或裸价模式

　　适用条件：市场上竞争对手较为强大，自身较弱，难以进如前三强，市场竞争态势不利；

　　选择多产品多价位，围绕主竞品上下夹击，游击竞品。

　　在定价中需要分析市场竞品的价格体系及渠道空间：如附表，分析竞品经销商、分销商、二批商和网点的各层级利润，找到竞品的关键薄弱点，指定本品的价格体系。

　　在市场空间及费用投入的测算中，应重点分析市场中主要竞品的市场投入环节，针对性设计渠道利润空间的分配比例。

　　第二部分：渠道策略

　　一、两类中档酒品牌的发展路径

　　1、全国性品牌的发展路径

　　全国性品牌运作中档酒，核心优势就是品牌势能和大分销网络

　　典型案例：五粮液的五粮醇

　　扩张路径：拓面打点。以强大品牌势能，构建大平台商分销体系，依托平台商广泛发展分销客户，形成第一阶段全国汇量式增长；优选平台商下的分销客户，打造样板，提炼模式，复制推广，形成第二阶段的多点开花式动销增长；

　　2、区域性品牌的发展路径

　　区域性品牌运作中档酒，核心优势是聚焦和灵活。

　　典型案例：景芝景阳春、宣酒、迎驾银星、某白酒品牌主导产品、柔和种子

　　发展路径：打点双炼，波浪式稳步扩张。第一阶段选择根据地市场建立样板市场，以样板市场锻炼组织和模式，泛样板市场的波浪式扩张，依托强大的组织执行力和渠道的精细操作取胜。第二阶段根据企业发展规模和模式成熟度，集中力量攻打中心城市（省会），形成省级品牌势能，向全省扩张，形成区域性强势品牌。

　　二、中档酒的渠道模式

　　中档酒的渠道模式中比较有效果的，主要有直销模式、直分销模式、深度分销模式和协销四种模式。

　　1、直销模式（宣酒在合肥市场、景芝在济南市场）

　　直销模式本质上是厂家直营，设立分公司或办事处，组建业务队伍，直控酒店、烟酒店和商超等渠道，资源投入较大。此模式较易理解，不做过多阐释。

　　2、直分销模式（案例：迎驾银星在合肥市场的成功突破、景芝在潍坊城区市场的成功突破）

　　“以核心网点的直销带动分销，终端协销管控渠道，不断提高增值服务牵引渠道”。

　　1) 以样板终端打造带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行样板终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过建立样板终端培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！

　　2) 终端协销控制批发：

　　对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心

　　通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！

　　通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合

　　3) 不断提高增值服务牵引渠道

　　厂家和总经销一道分销客户和重点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有

　　严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！

　　3、深度分销模式（代表企业：广东的某白酒品牌）

　　笔者以某白酒品牌深圳市场为例，深圳市场设置了物流商、各区域的经销商、小区域的分销商，深圳办事处以区域分销商为单位配置业务员，管控小区域分销商的出货及库存，维护终端和开展消费者的宴席，协助分销商出货。在整个该品牌的渠道链，渠道商基本为配送商，而厂家成为市场运营的主体。

　　4、深度协销模式（代表企业：安徽的柔和种子）

　　以区域办事处为主要销售管理平台，厂家驻点人数相对较少但经销商业务队伍较为庞大。通过厂家的办事处人员的管理，使得经销商业务团队履行厂家直销队伍的职能，通过深度协销的方式实现了厂商一体化。厂家通过市场费用的形式支持经销商扩编业务队伍，深化市场运营。如蚌埠市区厂派只有三人，经销商销售人员“柔和”品牌为70人，祥和为12人，酒店促销员近200人。又如安庆市区经销商业务近80人。（图）

　　三、中档酒的区域市场启动和发展策略

　　1、以柔和种子酒为例剖析中档酒的市场启动策略（表）：

　　2、以某白酒品牌为例解析中档酒放量后的渠道和价格管控策略

　　（1）一分两签三管控，流通渠道的渠道链（图）：

　　流通放量的关键，在于分销商和二批商的积极性被激发，在培育拐点到来时，在高利润的驱动下，分销商和二批商将大规模批发至零售网点；

　　但产品一旦放量，分销商和二批商砸价现象就会出现，中档产品的生命周期和其价格透明、倒挂等息息相关，因此渠道商价格管控就是中档酒运作的一个重大课题。

　　（2）对于批发商客户的管控，总结为“一分两签三管控”。

　　一分：对批发商进行分级，优质批发商发展为分销商或金牌二批商，普通批发商或有劣迹的批发商扁平为大客户，政策区隔；

　　两签：与优质批发商签订三方分销协议，经销商、厂家和分销商，厂家直接按照分销商出货量进行返利补贴等，管控价格；与普通批发部扁平为大客户，签订大客户协议，利用网点政策进行调节；严格管控有窜货砸价的批发部，建立黑名单控量控政策；

　　三管控：管控价格、管控库存、管控活动；

　　3、中档产品老化的防御防御策略

　　（1）老产品小量多次的提价