美国消费者开始厌倦贫穷的感觉

　　经过几年的紧缩，美国消费者已开始“厌倦贫穷的感觉”。即使口袋里没多少钱，消费者也希望能过得更好一些。在2010年底，富人又重新开始了他们的消费。正如零售商说的那样，“那些真正的有钱人，又再次消费了。只是人数不多而已。”

　　在经济衰退中，市场失去的是那些极有“欲望”的消费者：中产阶级和中层管理人员。晚餐时消费一瓶30或40美元酒，他们认为就很不错。若是老板也在，那就再挥霍一点，甚至是80或100美元的葡萄酒。在2012年，这些消费者又开始了消费，但这次就有所谨慎了。

　　消费者对支出更为谨慎

　　即使是美国*富裕的精品葡萄酒消费者也失去了发现奢侈葡萄酒的那种冒险精神。更重要的是不犯错误。我们常听贸易商抱怨说，“酒的价格越高，消费者的品牌意识就越强。”因此说服消费者尝试一些不太知名的葡萄酒，需要“做大量的工作”。自2008年次贷危机以来，一些高端品牌、新品牌及小品牌直到*近也没能复苏过来。

　　更多物美价廉的葡萄酒

　　在寻找廉价葡萄酒的时候，消费者也发现美国市场上现在有来自世界各地的葡萄酒，物美又价廉。美国葡萄酒消费者一直都不清楚他们的酒是从哪里来的。在过去三年里更是如此。

　　直接进口

　　独立酒商在向消费者引进一些新的及优质葡萄酒方面起着至关重要的作用。然而，消费者寻找的是中等价位的品牌。因此在与杂货连锁店和一些大型酒类商店的价格竞争时，利润明显降低。为了生存，实力较小的独立酒商就寻找类似的葡萄酒，获得独家代理权。这样，较小零售商的直接进口就逐渐增多了起来。

　　那些大型葡萄酒专卖店和连锁店早已形成了自己的进口渠道。一些较小型的及区域型商店大规模地进行直接进口，则是一种新的现象。波尔多总是不乏中间供应商，毫无疑问就成了*主要进口来源。*终波尔多找到了扩大对美出口的机会。一些私有葡萄酒品牌的扩张主要是靠走量。无论全方位服务，即饮葡萄酒场所还是葡萄酒零售专卖店都报告说，直接进口的似乎比一些私有葡萄酒品牌更容易接受。他们说，我们的消费者“想要知道葡萄酒来自哪里”，“他们知道我们仅是卖酒，不是酿酒专家。”

　　“千禧一代”面临的“新现实”

　　经济危机也改变了千禧一代消费者。千禧一代面临高失业及就业不足的问题，远没有多少现金。他们对未来很担忧。在2005年的时候，千禧一代消费者可能会花30美元买一瓶西拉葡萄酒，但在2012年的时候，他们选择按杯购买，或许还是零售价在15美元以下的罗纳河谷混酿葡萄酒。

　　赤霞珠是他们父辈喝的酒，马尔贝克特别是莫斯卡托对他们也许会更有吸引力。可实际上他们喝的是精酿啤酒，这部分人群的数量在不断的增长。葡萄酒行业低估了精酿啤酒和烈酒给其带来的影响，两者迅速抢占了葡萄酒的营销资产——地区，个性，可靠的原料，当地货源，使销售变得更加有效。消费者花几美元就买一瓶当地很不错的精酿啤酒，或者以不到15美元的价格买一瓶顶级系列的啤酒，他们就认为是一次独特的体验了。人们也不需要参加什么课程，学习如何饮用啤酒。但如果他们也参加这样的课程，通常都是“有趣的”、“放松的”、“易于接受的”—— 千禧一代通常不会将这些词与葡萄酒联系在一起。

　　葡萄酒经销中的经济体系变化

　　现在美国50个州有超过50万个葡萄酒批发商。市场对专业批发商和物流的需求一直存在。今天，在美销售的97%葡萄酒是仍然是通过三级销售系统完成的。经济衰退对这一系统带来了一些变化。

　　在经济衰退开始后，一些小品牌的高价葡萄酒的批发成本增加了。与啤酒每天、烈酒每月的销售周转率相比，葡萄酒的销售周转率明显是下降了。在过去平均是在三个月内。

　　销售经理一般都是通过新兴起的限时抢购网站处理其大量积压的产品。经销商也是减少了其20%-30%的供应商。费用增加主要是部分运送的产品以及存货。脱销的情况是经常发生的。

　　去年，随着销售回升，经销商开始慢慢地放松了对库存的控制。但对那些库存积压超过30至90天的产品还是很谨慎。绝大多数葡萄酒的收益率提升了，其它的一些还是很低。在一年销售季开始的时候，经销商购买小酒厂整个年份葡萄酒的情况不会再发生了。

　　现在，一些小的葡萄酒生产商和不太知名的葡萄酒品牌要为自己产品的销售和营销承担更多的责任，包括对经销商的库存进行管理，防止脱销情况，还要对缺乏经验的经销商代表进行培训。一些小规模的和资本不雄厚的精品葡萄酒经销商在2009和2010年的时候都退出了业务。

　　随着销售利润的下降，高级主管以及经销商中一些有经验的销售团队转向中小型批发业务，更接近他们销售精品葡萄酒和建立新品牌的想法。还有一些人转向了代理角色，有的成立了营销公司帮助那些在行业转型中剩存下来的小企业。

　　葡萄酒贸易适应新的现实情况

　　贸易，*初是受缺货、有限的库存和额外的资金而推动其发展的。现在贸易也要适应新的情况。那些想做葡萄酒促销活动的餐馆和酒店,只能从“战略供应商”那里获得充足的库存。一些零售商发现批发商把利润提升到了40%,以应对库存成本的增加。一些高端的独立餐馆转向从小经销商那里寻找更为有趣的葡萄酒，然后增加到酒单上。

　　总的来说,餐馆比大多数独立葡萄酒零售商更能创造性地适应经济衰退，包括引入新风格的葡萄酒，提供消费得起的菜单，换用更小的盘子，提供家庭风格的服务及分享方式。对葡萄酒的定价也尝试了一些新的方法，像推出不同大小的倒酒器和半瓶的葡萄酒，从更多的产区和生产商那里挑选葡萄酒增加到餐单上。

　　总体上看，零售商不及餐馆那样那么有策略。应对经济衰退，主要是靠大量的折扣。

　　生产商的问题

　　加州生产商，特别是纳帕高端葡萄酒生产商发起的大规模季末葡萄酒倾销活动使2009-2010年的市场变得更加复杂。这种品牌破坏现象在2011年明显少了，到2012年就几乎看不到了。

　　我们只是希望2012年份的高产量不会促使生产者重返这种适得其反的行为，而是学着去适应市场的变化。这就要求他们对自己产品的销售和市场营销负起更大的责任。

　　那些以前靠分配的酒厂寻找的还是三级经销模式。在过去十年里，他们的商业模式遭到了破坏，由于他们只顾扩大生产而忽略了核心的分配原则：稀缺的错觉
　　销售什么样的酒
　　霞多丽葡萄酒经历了“短暂的繁荣”，特别是未经橡木桶陈酿的霞多丽。但带经典黄油、橡木味的霞多丽在全国一直都非常流行，像rombauer霞多丽全国都有销售。

　　受霞多丽的影响，市场对其他白葡萄酒的兴趣极剧下降，且表现出了很强的地区性。从量上来说，灰比诺是排在第二位的白葡萄酒。东海岸和中西部地区对雷司令的兴趣有所下降。长相思*终不再只局限于西海岸地区了。高档餐厅的侍酒师也在不停地寻找一些不错的葡萄酒。

　　这些年我们总听到这样的评论：消费者似乎对白葡萄酒品牌有更多的忠诚度；对红葡萄酒表现更多的是一种尝试和冒险。

　　在经济衰退期，人们对纳帕赤霞珠或许有些敌意。但现在，在德克萨斯州，俄克拉何马州、内华达州和中西部地区以及牛排馆和其他传统餐饮场所“赤霞珠就意味着纳帕”。

　　马尔贝克现在已自成一个品种类别，甚至在一些地区还是排在第三位或第四位的葡萄品种。品丽珠在有限的范围内，也自成了一个品种类别。莫斯卡托风靡全国。消费者似乎也在谨慎地选择来自不同地区的起泡酒，而大部分香槟酒的贸易不是很乐观。

　　从地区看，那些曾经销售下跌*为严重的市场有了强劲的增长，尤其在中西部。德克萨斯州和俄克拉荷马州在经济衰退时期未受到什么大的影响，市场强劲、稳定。新英格兰的经济实力促进了葡萄酒销售的增长。

　　展望

　　尽管葡萄酒的销售在2012年秋季有些放缓，这在美国经济的不同时期都是如此，但第四季度的销售还是很乐观的。消费者也使用了一些小对策，靠紧缩的预算享受葡萄酒。

　　借鉴葡萄酒行业的一些营销技术，精酿啤酒和烈酒的消费还将继续增长。这些生产商欲建品酒室，发展旅游业，寻找直销模式。许多葡萄酒生产商无视这些新的竞争威胁以及他们创造出的机遇。

　　批发行业再次关注起了效率、成本控制以及资产利用率，这将继续推动美国葡萄酒市场的发展。值得关注的一个重要的发展现象是：一些高效的杂货经销商进入了酒类批发市场。这些公司可能对奢侈品销售没什么经验，但他们能低成本的实现货物在不同地点的配送。他们的加入无疑将给这一传统行业带来某些改变和创新。

　　面对葡萄酒市场的复苏，生产商所面临的一个挑战是：要避免以熟悉的一些行为模式来应对市场变化，而是要有创新和创意。

　　来源:中国葡萄酒信息网