2013年11月18日，中央电视台(以下简称“央视”)2014年黄金资源广告招标会在梅地亚中心召开。在栏目冠名招标环节中，江苏洋河酒厂股份有限公司(以下简称“洋河”)以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》第二季。一年前，洋河就曾以3.12亿元冠名了中央电视台《梦想合唱团》(《梦想星搭档》的前身)和《中国好功夫》。

　　洋河和央视一直是“青梅竹马”的关系，在央视 的诸多大事件、大活动中，洋河一直都是高密度投放广告、参加冠名活动。在广告投放方面，洋河非常重视和央视的合作关系。2014年，央视开门办春晚，洋河也争取到了央视马年春节晚会的“特约权”。在广告投放媒体的选择上，洋河有一个大原则：位置好的区域、覆盖面大、上档次的优质媒体，虽然新媒体非常具有竞争力，但新媒体的受众覆盖率和传达率都不及传统媒体，而在传统媒体的选择过程中，考虑到“产品的影视表现是品牌*重要的载体”这一因素，洋河衡量再三，*后将广告宣传的重点放在了电视媒体上。

　　洋河的雄心似乎只有央视能承载

　　当许多大品牌不惜重金冠名省级卫视节目时，洋河一直选择和央视合作。和央视合作一直是白酒行业的传统，一方面是出于经销商的要求，另一方面是为了塑造品牌形象。中国白酒的经销商们*看重央视这块平台，白酒行业一直是央视广告招标的中坚力量。2012年茅台(600519,股吧)集团以4.43亿元夺得央视“标王”。2013 年，茅台、汾酒、剑南春、五粮液(000858,股吧)4家酒企17.22亿元争夺新闻报时，剑南春投入6.08亿元抢到了4个时段，五粮液投入接近5亿元。

　　洋河从来不以收视率作为评判媒体价值的唯一标准。和央视合作是因为央视在内容价值和品牌价值等方面与洋河蓝色经典的品牌内涵相吻合。在新媒体日益发达的中国，央视仍以*强大的频道阵容、*广泛的收视率、*大的收视人群、*雄厚的节目制作实力和*丰富的内容资源，占据中国三分之一的收视率。这些特征恰恰符合洋河打造民族品牌的需求，洋河的雄心似乎也只有央视这块平台能够承载。

　　在品牌塑造过程中，洋河股份(002304,股吧)董事长张雨柏以前经常提到的一句话是“总与大事同在”。所以洋河在制定合作计划时，把高密度地在央视投放广告，冠名央视黄金强档节目，以及参与大型赛事作为重 点，参与了央视一系列“大事件”的冠名及公益支持。2008年，洋河在cctv奥运频道特别制作播出了“洋河酒厂与cctv-5共同见证2008”奥运火炬传递的宣传片;2009年新中国成立60周年，洋河以“海天梦想，中国力量”的口号携手央视国庆大典直播;2010年，洋河独家冠名《蓝色经典·天之蓝杯 第十四届cctv青年歌手电视大奖赛》; 2011年，洋河独家冠名《蓝色经典·天之蓝2010cctv中国经济年度人物评选》和《蓝色经典·天之蓝2010cctv 感动中国年度人物评选》;2012年全程公益支持《寻找*美乡村医生》，2013年独家冠名并公益支持《梦想星搭档》。 洋河借助央视，与大事勾连，塑造民族品牌，并为品牌权威做背书。

　　找到“梦想”和“公益”的契合点

　　《梦想星搭档》的前身是《梦想合唱团》。近年来，央视开展节目创新，《梦想星搭档》集综艺、明星、文化、音乐、公益为一体，是央视节目创新的典范之一。选择冠名这个节目，洋河看重的是节目“公益”和“梦想”两个主题。洋河一直钟情于公益慈善项目，“梦之蓝”在宣传中主打“梦想牌”，广告叙述是： “一个梦想，两个梦想，三个梦想，千万亿个梦想”。 《梦想星搭档》和“梦之蓝”的基调非常符合。

　　洋河也在通过各种各样的形式支持公益慈善事业，冠名公益节目也是洋河近年来主要的市场投放方向。2012年洋河曾冠名央视《寻找*美乡村医生》节目，收到了不错的反响，《梦想星搭档》也恰恰是这样的节目。 除了宣传点契合，洋河看重节目的收视率和央视的资源投入。《梦想星搭档》当时在央视综艺频道首播的时候就有1.54的收视率，后来节目又被移到了央视综合频道八点黄金时段，央视一共投入了四个频道资源打造《梦想星搭档》，而众多明星的参与也提升了节目的可看性，这些对他们来说都具有相当的诱惑力。 2014年洋河继续出资1.35亿元支持《梦想星搭 档》第二季冠名。

　　梯度过渡升级，逐步打造高端形象

　　洋河有着自己的触幕原则：首先，洋河讲求“两个跟随”、“两个吆喝”。“两个跟随”是指产品跟着渠道走，广告跟着产品走。简单说，就是产品走到哪里，他们就做到哪里，广告就跟随到哪里。“两个吆喝”是指产品卖到哪里，就吆喝到哪里;主推什么产品，就吆喝什么产品。此外，洋河冠名的时候也会主打一款产品。2009年的冠名主要是海之蓝，2010、 2011年是天之蓝;2012、2013年是梦之蓝。

　　洋河在节目冠名时采取品牌梯度过渡升级的参与方式。2003年，洋河推出了“洋河蓝色经典”系列，依据档次分别命名为海之蓝、天之蓝、梦之蓝。不同于其他品牌从高端向低端的延伸路径，“洋河蓝色经 典”*早主推的是海之蓝。在1998年之前，洋河一直主推市场定价在180元到200元之间的海之蓝。首次和央视合作，洋河也选择了主推海之蓝。

　　“我们在不断地潜伏，三款产品虽然是同时推出的，但我们先做的是海之蓝。等品牌做到一定程度、有品牌基础的时候，再逐步过渡到天之蓝和梦之蓝。这样就很容易成功，而且也没有破坏原来的高端定位。如果一下子把品牌拉得很高，实际上是做不到的。”张雨柏以前曾说道。

　　通过“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”不断 增加在央视的触屏率，洋河希望能够强化“洋河蓝色经典”整体的品牌形象。通过过渡，将“主品牌”变为“副品牌”，将“副品牌”变为“主品牌”，*终进入白酒的高端市场。