百事“把乐带回家“玩转表情营销

　　一连几年的百事《把乐带回家》微电影登陆春节贺岁档，这也让年末回家、买票、春运等影片中所传达的关键词再次引发人们对家的思念效应。然而，百事也通过几年春节贺岁传播的积累，也找到了*佳的本地化表达方式。除了贺岁片，2014年的“把乐带回家”也有了更广的推广形式。

　　如果说年末贺岁片是百事在微电影、网络视频等新媒体等领域的内容营销，还有一个从未涉及的领域便是移动互联网。年末，以“百事把乐带回家”为主题的百事可乐表情进驻陌陌的表情商城，成为其春节传统活动“把乐带回家”在移动端的新鲜尝试。只需在规定的时间范围内(1月20日至3月20日期间)，通过登陆陌陌app，便可在陌陌表情商城免费领取整套“百事把乐带回家”的静态表情。

　　极具趣味性的表情其实是在品牌影响力层面不可小觑的。据统计，自1月20日上线截止到2月9日，“百事把乐带回家”陌陌表情发送量逾1500万，在除夕和正月初一这两天，这套表情的使用量是其他时间的两倍。“百事把乐带回家”春节表情上线20天的时间，发送量1500万，覆盖人群3500万，在移动端大大增加了百事品牌的曝光度。

　　百事的此次表情营销可以说是传统企业与移动社交合作的一次新鲜尝试，双方拥有相似的目标消费群，且都以年轻群体为主，他们乐于分享，热爱生活。而陌陌则借助其所定制的“百事把乐带回家”表情，将百事品牌形象融入表情之中，从另一方面也为陌陌将近1亿的注册用户带来更丰富的表情内容。借助当下春节的喜庆氛围，让大家主动在传送新年祝福的过程中接触到更多品牌信息。

　　用生动的表情代替生硬的文字是表情营销的特殊之处，而对于陌陌这一主打针对陌生人交友的移动应用，品牌表情贴图也适合在还不熟悉的情况下交流使用，缓解尴尬，活跃气氛，这或许也是“百事把乐带回家”陌陌表情得到用户的喜爱的原因。

　　表情营销属于较为喜闻乐见的营销方式，将网民喜欢的内容与品牌信息巧妙地融合在一起，用漫画或动画的形式植入到表情当中，吸引用户轻松愉悦地传递品牌信息，这与生硬的植入广告等营销方式相比也更投靠了网友的喜好。有网友表示，只要图片有趣，自己会主动发布带有品牌信息的表情。就是这种并不排斥并且容易接受的心态，让表情营销成为进一步引发用户情感共鸣的前提。一鸣