行业观察

　　赵进

　　三水饮料食品行业近日的一则消息引起了笔者的关注：隐雪食品有限公司牵手广州富力足球俱乐部，合作进行体育营销。

　　对三水而言，“体育营销”是饮料行业一个再熟悉不过的词。昔日的“东方魔水”健力宝，就曾开创过中国体育营销的先河，不论是赞助1984年洛杉矶奥运会，还是易拉罐拉环有奖，都为饮料行业留下了体育营销的经典记忆。

　　时至今日，体育营销依然是业界的宠儿，只不过形式更为多样，档次更为“高大上”，主体也从饮料行业延伸到各行各业。比如健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会，谋求“东方魔水”的“强者归来”；还有恒大集团以数以亿计的资金，大手笔投资足球，伴随恒大足球俱乐部夺得2013年亚冠联赛冠军，恒大的品牌价值和销售额均收获颇丰。

　　可以说，如今的体育营销早已迈入了多元时代：不仅是投资主体和合作介质的多元化，还有营销方式和传播手法的多元化，更有受众喜好和市场评价的多元化。

　　那么回过头来看，作为三水本土知名食品饮料企业的隐雪，为何要在此时选择这条“老路”？其借“体育营销”意欲何为？未来回报又能否让“老树新生”？

　　要理解上述问题，首先要了解这家本土企业当下的市场状况。

　　隐雪公司营销总经理丘子安向笔者介绍，隐雪一直坚持着“代工+自有品牌”的组合发展路线，目前自有品牌饮料的营收已经突破1亿元。

　　自有品牌饮料营收超过一个亿是个什么概念呢？用饮料业的说法是“从游击队向正规军转变的关键转折点”。实际上，这也是三水本土饮料企业发展一个值得关注的节点。

　　然而，在隐雪“升级”的过程中，国内饮料行业也进入了群雄逐鹿的“混战”阶段。在近年的全国糖酒会后，就不时可见一批新品牌饮料快速冒出，不久又黯然退出战局。面对这种新品层出的“血拼”市场格局，消费者和经销商都面临着大量的选择。谁认识你，谁接受你，谁信任你，谁又能拥有新品投入的资金保障以抵御市场竞争的洪流？这些便成为包括隐雪在内的不少饮料企业在市场竞争中必须要直面的核心问题。

　　同时，伴随饮料行业竞争的加剧以及体育营销的多元化趋势，市场“马太效应”日趋明显，没有差异化的产品路线，没有大手笔的营销投入，处于起步或成长初期的饮料品牌就极难建立市场口碑，相应的通路战略也无异于缘木求鱼。这一点，也是众多成长阶段饮料企业面临的共同难题。

　　此外，在国内饮料日趋细分的市场格局中，运动饮料所占市场份额并不高，在这并不高的市场份额中，红牛等能量饮料已经占得鳌头。在三水2013年度纳税大户榜单中，红牛纳税就突破5亿大关，位处三水纳税“亿元俱乐部”第一梯队，相较之下，以运动饮料见长的健力宝虽然也榜上有名，但仍有不小差距。

　　在这种语境下来看隐雪牵手富力，就不难做出一些分析和判断。

　　一方面，对于处于“升级”初期的隐雪而言，“走出去”的外向型品牌战略是其必然选择，品牌营销在公司业务环节中的重要性将愈发凸显；另一方面，与富力牵手进行体育营销，意味着隐雪在自有品牌上将强化运动饮料定位，在接下来一段时期内，其也会将运动饮料作为重点攻坚方向；同时，富力是中超第六名（2013赛季排名）的俱乐部，隐雪与其牵手，必然有其成本控制的考虑，即以相对较低成本，尽量扩大其品牌认可度，在即将到来的全国糖酒会上，甚至会以此为核心亮点，争取更多经销商的青睐，进而帮助其进一步拓展市场。

　　隐雪的这一选择能否“老树新生”，能否给本土饮料行业注入新鲜血液？这仍有待市场进一步观察。但这也颇为值得本地政府及相关部门关注，尤其是如何通过政策引导、扶持，让企业尽可能减轻后顾之忧，得以“轻装上阵”。毕竟，若考量健力宝的股权因素，隐雪是当下三水本土饮料企业的典型代表，在红牛、百威、可口可乐等众多外来饮料巨头落户的“大好形势”中，培育和扶持本土饮企的崛起，才是更加靠谱的长远之道。

　　本文来源：南方日报