陷入市场低谷、普遍信心不足的中国白酒行业，却因近段时间各类媒体频频传出的国酒茅台好消息而令业内感到振奋和暖意。

　　2013年，对于中国白酒行业来说是艰难困苦的一年，也是决定着中国未来白酒行业版图构造的一年，更是中国白酒行业洗牌和重塑的一年。

　　在宏观经济不断下行预期之下，白酒供需矛盾突出、高端白酒销量下滑、渠道库存积压，中国白酒从未面临如此复杂的市场巨变，由此，白酒行业进入深度调整时期。

　　日前，一篇有关茅台镇中小型白酒生产企业大半停业的新闻报道引发全国性关注。作为中国*大的酱香型白酒生产基地，茅台镇的中小酒企在行业寒潮中*先感受到了凉意，而业内一些持悲观态度的人士则表示这仅是开始，中国白酒企业将会迎来一段漫长的寒冬期。

　　种种猜测和判断过后，处于“中国白酒之心”的茅台酒厂温度几何？

　　“寒冬期”茅台骄人的成绩单

　　根据白酒行业相关统计数据可以看出，2013年对于中国白酒行业来说颇为艰难，白酒供需矛盾突出，白酒行业的经营环境发生了深刻变化，行业进入深度调整期：2013年前三季度，全国白酒行业实现销售收入3490.51亿元，同比增长9.17%；实现利润574.22亿元，同比下降1.35%；实现税金389.39亿元，同比下降4.12%。与此同时，白酒的产能还在不断释放，今年前三季度全国规模以上企业累计产白酒867.95万千升，同比增长7%。从上市公司的表现来看，前三季度14家白酒类上市公司共实现主营业务收入783.67亿元，同比下降2.95%；实现利润总额387.94亿元，同比下降5.93%；实现净利润279.58亿元，同比下降6.05%。

　　在中国白酒行业深度调整期开始的2013年，茅台集团却表现得稳健沉着，面对大众消费市场积极调整转型，取得稳中向好成绩——全年实现销售收入突破402亿元，同比增长14.01%，实现利润同比增长12.85%。公司主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值等高居中国白酒行业榜首。

　　茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国表示，面对严峻的经济形势和市场考验，茅台集团深入贯彻落实贵州省委、省政府战略部署，积极沉着应对，继续保持良好发展态势，公司经济指标再创新高，实现1998年以来的“十五连增”的跨越式发展。

　　到目前为止，罩在贵州茅台-0.52% 资金 研报头上的“销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、品牌价值”等核心数据，并未从中国白酒行业榜首跌落，贵州茅台股票继续保持沪深两市第一高价股地位，总市值遥遥领先同行业上市公司，茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位得到进一步巩固和提升。

　　“八个营销”理念指导营销调整

　　谈及目前中国白酒行业的种种深层次问题，茅台当家人袁仁国坦言，在2013年茅台也深深感受到市场和营销方面有待加强的方面：一是营销转型的力度不够。茅台酒销售走势趋缓，依然存在市场价格向下波动的风险和因素；二是市场基础薄弱。酱香型系列酒渠道下沉不到位、深耕不到位，市场库存压力加大；三是部分经销商官商作风与坐商作风严重，市场拓展薄弱，市场终端薄弱，市场管理薄弱，“十个力”方面有待提升；四是部分经销商和营销人员信心不足，责任意识淡薄，工作不思进取，甚至消极应对，精神萎靡，得过且过。他语气坚定地强调：“这些存在的问题和不足，我们一定要高度重视，切实采取措施，认真加以解决。”

　　茅台酒的生产车间里，仍然是数十年如一日的繁忙。在一片繁忙背后，这家龙头企业的营销策略和营销体系，正在进行着一些对于整个中国白酒行业具有启发意义和深远影响的变革。

　　据茅台高层介绍，茅台面临行业严峻挑战开始时，已经对形势进行了深入的研究和判断。茅台认为，从目前的情况分析，白酒行业有几个积极的因素并未发生改变：一是白酒作为中国人情感交流的载体没有变；二是白酒作为中华民族文化符号之一没有变；三是白酒作为中国人偏爱消费品没有变；四是中国人消费白酒的传统风俗习惯和文化习惯没有变。

　　在袁仁国看来，只要坚持品牌自信、发展自信、市场自信和质量自信，就能将“危机”转化为“机遇”。

　　据介绍，贵州茅台已经着手进行营销体系的深度梳理，主要是“六大转变”：一、招商要从已有团购资源的经销商向有市场运作能力的经销商转变；二、要构建酱香系列酒新的渠道模式，2013年已经做了一些探索；三、要从被动的商业需求渠道构建方式向主动的厂商共同构建的渠道模式转变；四、要建立淘汰机制，对现有茅台经销商梳理评估，优化完善茅台酒营销体系；五、要重新设计系列酒的渠道层级和新的营销模式；六、要加强营销团队建设，保证渠道再造的有效实施。

　　而在这些调整和转变背后，是茅台集团以董事长袁仁国几年前就提出的“八个营销”思想作为指导。

　　茅台发展史一再证明，“八个营销”是茅台经受考验、化危为机、赢得主动的经典营销谋略。

　　市场风浪中诞生“八个营销”

　　一位贵州茅台销售部门负责人表示，“八个营销”作为国酒人的智慧结晶，是在逆境中诞生的独创营销策略，在今天的复杂局面中，更能显示其重要作用。

　　什么是“八个营销”？这个由茅台人创造的营销理念和体系，外人却不甚了解。

　　这位销售部门负责人介绍，“八个营销”是指导茅台市场发展而科学制定的市场营销理念系统，它涵盖了战略、文化、服务、品牌、网络等各个方面，在市场细分、客户开发、价格策略制定、产品结构调整、客户关系管理及实施差异化竞争和品牌文化宣传等方面发挥了重要作用，是公司实现销售增长、提升盈利能力、发展高端客户、把握市场主动权、赶超主要竞争对手的重要保障。

　　据了解，茅台并非一直是含着金钥匙成长的企业，早在1998年，国酒茅台就曾碰到过前所未有的市场危机。当时整个中国白酒行业遭遇山西朔州假酒案和亚洲金融危机的冲击，整个白酒产业急剧下滑，形势空前严峻。1998年1至7月份，茅台酒销量不到700吨，仅为年计划的30％左右。激烈的市场竞争形势给茅台带来了前所未有的困难和挑战，在向市场经济转轨过程中，茅台还存在市场经济意识不强，市场竞争机制不健全，市场竞争经验不足。

　　当时茅台的新领导班子研究讨论后得出结论：茅台酒只有参与市场竞争并在竞争中抢占制高点，才能确保自己的国酒地位和全国白酒行业排头兵的地位。领导班子对以前发展模式进行了认真反思，进一步加深了对市场经济规律和企业发展规律的认识，进一步规范企业管理，着手制定企业发展战略，高度重视市场营销，推动茅台发展实现了重大战略转变。

　　1998年，贵州茅台组建了历史上第一支营销队伍，在全国全面铺开茅台酒营销网点，这是国酒茅台真正参与市场博弈的开始，真正步入了市场化建设之路。

　　随后的几年，贵州茅台面对各种严峻考验，面对日益加剧的行业竞争，把市场作为工作的出发点、归宿点、立足点、支撑点，坚持以市场和顾客为中心，成功推出并有效践行独具茅台特色的“八个营销”市场谋略，不断打造健全、稳定、具有可持续发展能力的营销网络体系。

　　国酒人实践、提炼、总结并视为市场营销法宝的“八个营销”，指的是工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、感情营销、诚信营销、个性营销。

　　这八个方面的营销策略，是一个立足市场化、立足消费者的动态体系，在2013年的调整开局之年，已经发挥了积极作用。

　　“八个营销”释放品牌无限张力

　　仁怀市白酒行业一位人士评论，贵州茅台的八个营销策略，每一个方面的落脚点都是打通茅台与市场和消费者的经络，是真正面向市场的市场销售指导策略。对于中小型白酒生产企业来说，没有精力去落实这些与消费者接触的点滴行为，但对于茅台遍布全球的销售渠道来说，落实下去之后所形成的一张巨大的能量网，将会把行业压力进行*大的消解，把消费者更多聚拢到茅台的网络中。

　　实际上，贵州茅台过去15年的大跨步发展和辉煌成就，背后发挥作用的智慧宝库，正是对营销体系的滴水穿石的改造。

　　袁仁国自豪地说，国酒茅台自1998年真正参与市场博弈至今，我们在工程营销上下大功夫，在文化营销上下深功夫，在事件营销上下苦功夫，在服务营销上下细功夫，在网络营销上下强功夫，在个性营销上下硬功夫，在感情营销上下真功夫，在诚信营销上下实功夫，使营销工作步入正轨，渐入佳境，推动茅台营销实现了持续跨越式发展，创造了茅台发展史上崭新的篇章：营销业绩大提高、营销理念大提升、营销战略大推进、营销网络大健全、企业文化大彰显、营销管理大加强、产品结构大调整、打假保知大突破、营销队伍大发展。

　　业内普遍认为，15年来，茅台坚持以市场和顾客为中心，践行“八个营销”，使茅台这一古老的民族品牌焕发生机，激发了百年品牌的强大活力，使得茅台品牌释放了无限的魅力和张力。

　　在茅台员工眼里，八个营销使营销业绩创写了茅台发展史上崭新的篇章。他们的感概是：“八个营销”是茅台坚持解放思想，更新观念，促进营销理念大提升的重要成果；是茅台以市场和顾客为中心，长期坚持和不断推进的营销重要手段；是市场建设大突破，把握市场主动权，实现销售增长，提升盈利能力的重要法宝；是茅台不断打造健全、稳定和具有可持续发展能力营销网络体系的重要保障。

　　茅台集团党委书记陈敏说：我们的市场营销必须以市场和顾客为中心。

　　2014：挑战之年机遇之年

　　茅台集团管理层对于新的一年作何定位？

　　茅台高层信心十足：2014年，虽然中国白酒行业的经营环境已经发生变化，形势不容乐观。但我们更应该看到，此次调整对于整个行业来说也并非坏事，它为我们提供了一次难得的机会，解决在快速发展过程中累积的问题和矛盾，是行业长远发展的一种客观