日前，郎酒集团发出 “红花郎201416号”文件：要求各经销商停止向酒仙网、1919供应红花郎酒。“和酒仙网、1919 已有合作且目前正在供货的经销商，要求立即停止供货。以前发生的供货，要求在2月28日前自行清理完毕”。

　　这是继茅台向酒仙网下达“封杀令”之后，又一家大型酒企对白酒销售渠道发出的“封杀令”。郎酒重拳清理渠道的背后是白酒行业调整步入深水区，酒企和经销商重新理顺市场时不得不面对的一场遭遇战。行业人士分析认为，经过此轮激战，如何争夺定价权和理顺渠道将决定此轮白酒调整的走向。

　　郎酒整顿渠道硝烟再起

　　继茅台向酒仙网下达“封杀令”后，又一家大型酒企对白酒渠道祭出杀招

　　急行军变身缓增长

　　一边引导经销商转型，一边强势整顿经销商，郎酒的策略变化已经开始在市场发酵。

　　“分手”之后，1919并没有停止对郎酒的销售，而是从其他经销商处进货低价销售。

　　那些库存消化缓慢的经销商都是以前依靠政务渠道做团购的经销商，并没有真正的市场运作能力。

　　就在白酒行业调整进行到关键一刻，酒企再度向渠道祭出了杀招。

　　厂商再度互搏

　　对于此次“整顿令”，郎酒官方称，主要是“近期北京酒仙电子商务有限公司、四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司将公司红花郎系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销”。

　　郎酒称，在3月1~7日对1919连锁专项整顿中，查到北京诚实文祥、北京大正万方、连云港昶森、温州裕隆等10家经销商违约向1919销售样酒，金额8.98万元。郎酒同时表示，如发现经销商违约行为，将按 2014 年《关于扣除红花郎经销商违约销售违约金的约定》进行处罚。

　　《中国经营报》记者通过1919酒类连锁官方网站查询发现，近期1919推出的53度红花郎10年促销价为279.8元/瓶，此价格略低于该产品的出厂价，从而引起了郎酒集团的相当不满。

　　据1919董事长杨陵江介绍，他从2002年开始做郎酒经销。此前，1919是郎酒的一级经销商，但郎酒从2012年年初起便不再发货给1919，而1919从厂家进的货已大量积压，郎酒方面也允许退货。双方僵持了大半年，合约就自然解散了。至于此次“分手”的原因，杨陵江将其归结于：2012年年末，郎酒的销售价格已经出现了倒挂。但“分手”之后，1919并没有停止对郎酒的销售，而是从其他经销商处进货，售价仅是其出厂价的7折。

　　但在此轮调整期，经过市场的冲击，茅台、郎酒等强势品牌价格经历一定程度下滑之后反而迎来了机遇。多家机构调研结果显示，茅台渠道库存在2013年年末基本消化，郎酒在部分区域市场库存所剩无几，价格稳中有升。

　　包括1919和部分郎酒经销商也表示，经过此轮调整，茅台、郎酒等产品的性价比反而提升了，仅1919一年的郎酒销售额就在1亿元左右。

　　“舍弃”低效渠道

　　曹杰曾在2013年3月初对郎酒经销商做了一次调查，发现部分经销商重新向红花郎启动了进货打款程序，所不同的是：“以前是为了争业绩和政策一次性订购大批产品，现在是按市场销售状况分批进货，显得更为理性。”

　　实际上，作为郎酒系列产品中的“头狼”，红花郎已成为引导整个郎酒业绩的急行军。2011年，郎酒集团首度破百，红花郎销售过半；2012年，郎酒集团销售收入110亿元，红花郎拔得头筹。2013年郎酒集团宣布放缓速度，红花郎进入库存消化阶段，郎酒销售额回调至82亿元。

　　但刚刚缓过劲来，郎酒又将面临一场考验。据了解，作为泸州市的两大酒企之一，郎酒接到的任务是2014年重新回归“百亿集团”，而行业普遍预测2014年将是白酒业*冷的冬天，郎酒是否会重新来次急行军行动？

　　“未来的市场已经不允许以前的操作模式了。”曹杰分析认为，郎酒*有可能的是趁着高端白酒市场有所稳定，大众酒市场快速增长的情况下，快速完成渠道优选和市场配置，从现有市场和产品深耕中来实现增长。郎酒集团公司副总裁兼销售公司总经理付饶在2014年年度销售工作会议上也表示，郎酒在2014年有几大任务，包括在调整销量增长方式上，从压货式增长、招商式增长、分散式增长向动销消费型增长、持续发展型增长、规模化聚焦型增长转变；调整经销商盈利模式和费用投入模式；调整市场布局和经销商结构等。

　　据了解，2014年郎酒集团将原则上不增加产品品项，而是集中在红花郎、青花郎、郎牌特曲、老郎酒、小郎酒等主导品项重点发力。

　　但是在渠道建设上，郎酒的态度仍将采取扶持、服务的同时，不排除对部分渠道继续进行整顿。

　　为何在市场刚刚出现企稳迹象时，郎酒便祭出重拳整顿渠道？

　　一位四川区域的郎酒经销商表示，这主要是通过去年一年的调整，郎酒库存清理较为顺利，很多长期合作的经销商基本完成了渠道建设，在库存消化殆尽之际重新向郎酒订货。“此时的郎酒不愿意让部分未消化的渠道库存再度扰乱市场”。

　　郎酒的一位北京经销商表示，三公消费禁令之后，包括红花郎在内的白酒高端品牌销售的确经历了严峻挑战。为此，郎酒公司在2012年年末便主动调整，降低业绩要求将大部分工作放在渠道库存消化和经销商网络重塑上，帮助经销商建立红花郎的专职助销队伍，形成红花郎和经销商共同管理的实质性助销员、大客户经理和促销员队伍。“大部分有较成熟市场网络的经销商将重点投向了商务消费型市场和婚寿宴市场，取得了良好的动销。”

　　“那些库存消化缓慢的经销商都是以前依靠政务渠道做团购的经销商，并没有真正的市场运作能力。在政府消费的大门关闭之后，无法消化库存，只能低价倾销或者串货给其他渠道。”知名白酒营销专家曹杰表示，这实际上是所有高端白酒遭遇的共同问题，对这部分经销商是“舍弃”还是“挽救”，包括茅台、五粮液在内的酒企都选择了前者。

　　在解决价格体系混乱的问题方面，郎酒集团采取了给经销商打包政策支持的方式，以补酒来补贴经销商，折算成价值，经销商手里的红花郎成本价降到200多元，已基本不倒挂。

　　郎酒方面也坦承，过去红花郎靠增加经销商和库存来提升业绩，而现在则是聚焦重点市场，聚焦资源，稳定核心经销商做深做透所在区域市场，开拓和创新团购渠道开发运行，持续强化开展高端消费群体培育，集中精力打造良性动销的基础消费市场。“保障核心客户从2013年的部分亏损到2014年实现正常盈利。”记者张明