然而，o2o真是一个神话吗？它是否已经有资格坐在神坛之上被众星捧月？笔者带你来看看o2o光鲜背后的另一面。
看上去很美，实际难操作
尽管诸多酒商、电商都在热炒葡萄酒o2o概念，但从2014年开始，就不断出现质疑声。有部分业内人士指出，由于o2o模式在很多方面很难具备可操作性，其带来的实际效益恐怕不会如预期。杭州欧博名庄总经理王一涵正是持如此看法。他表示：o2o通过线上线下的有机互动，将线上产品的价格优势和线下产品的物流优势结合起来，看上去很美丽，但现实操作中可能会遇到诸多问题，难度极大。
王一涵指出，按照现在很多企业已经开始尝试的，也就是线上店与线下店进行合作的模式。假如按照既有的线上价格，线下店除了分到一些送货的辛苦费以外，由于蛋糕本身不大，能分得的利润会很少。这让线下酒商因没有利益驱使而不具有太多主观能动性。
“线下分销商的利益一旦无法满足，你又要让他们去做这么辛苦的差事，对于从业者而言，他则有可能因利益不到位而怠慢终端客户，影响线上端的利益。”王一涵分析到，“更严重的是，线下店的利益不大，部分店家则有可能将真货卖给自己熟悉的顾客，假货拿去应付o2o的消费者。”
而且，王一涵甚至认为，即便线下不去作假，很多终端消费者也会有疑虑，“当然，o2o模式出现以前，传统渠道中也会出现假货，但很多消费者买酒，会选择自己熟悉的卖场和专卖店购买，而o2o模式出现后，变成了消费者被动接受一个预先毫不了解的专卖店来送货，信任感会很难建立。这无疑考验着线上店对每个终端客户的营销和管理能力。”
o2o难以降低成本？
将o2o与传统渠道进行比较，o2o因人力减少所带来的成本降低也并不明显。王一涵告诉记者，因o2o而缩减的人力资源，并不见得可为企业节约成本，因为o2o对人的要求高了。“以前的实体店赚的钱，是10个人分，现在表面上是7个人分了，但对这7个人的素质要求则会更高，他们的工作从以前在店内接待导购，简单地配送至下一层经销商，变成了挨家挨户送货，更加辛苦。每个人因此所带来的实际成本跟10个人实际上是一样高的。”王一涵举例到。“假如与b2c进行比较，尽管从表面上看，o2o的线上线下联动模式会将两方面的优势结合起来，但不要忘了，这样做也会把两方面的劣势结合在一起。如果是线上店向线下店发展，线上店自己在各地建立线下转包处，则在仓储和人员配送上需要支出一部分成本，而且为了防止高档酒被掉包，需要开发自己的专用防伪包装和送货监控体系，这是一笔不菲的投入。线上店找到合适的线下合作方，也会导致多一个分蛋糕的相关方。这样一来，线上的价格优势则会被削减。但假如不这样做，上述因钱而生的经营难题又会出现，十分矛盾。”
不过，上海睿玖葡萄酒咨询有限公司总经理郭福生认为：o2o一方面因增加了相关方而增加了经营成本。但同时也会削减线上端在做b2c时所需承受的几个成本。第一，线上端的仓储费。假如线上端找一个线下端合作，将会提前将需要在电商内销售的酒发送至线下端，让线下端进行存储，这无疑将仓储的成本在销售之前就转嫁到了线下端一方。第二，二次包装成本。众所周知，b2c模式中，电商将葡萄酒这一易碎品通过快递的方式发往全国各地的终端客户手中，需要十分繁琐的包装步骤。电商首先需要以专业的空气包装袋将葡萄酒装入，然后将其置于葡萄酒木盒当中，空隙之处以海绵、泡沫、碎布等填充，有的还会打上专业的保护木架，从而确保葡萄酒在物流环节的安全性。而o2o模式多属于同城甚至同片区配送，一般骑一辆电动车或摩托车即可配送，不需进行繁琐包装，从而将二次包装成本缩减为零。第三、破损率带来的成本。尽管进行了精心包装，但全国快递的过程中、多次转包中，谁也不知道途中会发生什么事故。这无疑会增加破损风险，破损所带来的成本也是极高的。而在o2o模式中，破损风险同样可以降至近乎为零。
配送仍存在困难？
此外，线上端在寻找线下端合作时，往往会选择各地的酒类专卖店，而这些酒类专卖店却基本不具备快递公司的专业配送经验，及丰富的配送人力资源。这无疑会造成配送高峰时段的物流困难，使得葡萄酒产品不能尽快到达终端客户手中。
就此事，记者咨询了一名从事o2o经营的业内人士，他告诉记者，这个问题的确长期存在。王一涵也指出：o2o模式中的线下端由于并非专业的物流公司，很有可能出现生意好了，素质又达不到需求的窘境。
郭福生指出，要解决配送难的问题，线上端就一定要在当地寻找有多家连锁店的酒商作为线下端。不过，就目前而言，在线上进行消费的终端客户，还是以散客居多，他们购买葡萄酒之目的，更多还是用于请客、聚餐、送礼等，并不是付款之后马上就要喝。因此他们对配送时间的要求并不是“那么急切”。且每个散客对在时间节点的需求上也不会十分统一。但随着电商以及o2o模式的发展，越来越多的餐厅、饭店也会选择在网上进行订购。这就对配送速率提出了新的要求。假如线上端选择连锁店不多，甚至一座城市只有一两家分店的专卖店作为线下端，则会很难满足日益增长的客户需求。
酒商为何趋之若鹜？
如前述，在o2o模式逐步被众人耳熟能详的过程中，一直有不少业内人士质疑过它的可操作性。2014年3月，有业内人士指出o3o模式存在建立容易运营难的问题，并称之为o2o模式的“*后一公里”难题。但是，为何现在许多酒商仍会大谈特谈o2o？
对此，郭福生表示：许多酒商对o2o趋之若鹜，主要原因就是恐慌。因为近年电商发展太快，让许多传统渠道的酒商都无所适从，逐渐开始追随电商的脚步。而且生怕因为跟不上互联网发展的脚步而被抛在后面，*终被淘汰掉。但是，虽然这群酒商知道他们必须去做，但事实上又不知道具体应该怎样做，只好粗放地跟随大潮走。
对此，法国嘉诗达酒庄中国市场首席营销顾问张俊庆也表达出相似的观点。他指出：电商来势汹汹，理念不断推陈出新，使得许多酒商唯恐跟不上时代，都想建立相关平台。但不少酒商却并不太关注应该如何投入、如何经营，只将其当作一个渠道来做。而o2o线上端的推广和线下端的维护，才是困扰酒商*大的一个问题。
王一涵更是一针见血地指出：现在那么多酒商关注并热炒电商和o2o等各种概念，其主要原因还是在于大家都想小改，而不是推翻大改。在他看来，o2o更像是一种优化。电商的优点除了价格以外，其他都是缺点，因此大家才想出o2o这一出。但是，一条路走不下去，应该推翻之前的线路换一条路重新走，而不是一味地打补丁、即使你打好了，也是条烂裤子。
王一涵认为，像欧美那样短化营销链才是王道。比如说进口商直接开专卖店或者通过超市销售，抑或进口商跟直接拥有终端渠道的经销商合作。
至于线下企业在没有过多利益可图的基础上，为何愿意与线上端合作？郭福生认为，很多线下企业愿意跟电商合作，主要是看中了电商拥有广大的客户资源。线下端可以通过配送获得这些客户的信息，而且比线上端离客户的距离更近。假如服务好，*终完全可以绕过线上端，直接向客户卖商品。
几点建议
当然，存在就有意义。o2o不是一个神话，也并非一文不值。只是记者认为，o2o与任何一种新生事物都一样不能走得太快，而应该慢下来将该优化的部分进行优化。这样一来，o2o才有可能走得更加踏实，走得更远。上述从事葡萄酒o2o业务经营的业内人士指出：再好的模式都不会百分之百为酒商带来成功的。一种好的模式，也永远不可能放之四海而皆准。成功与否，并不是某种模式所造就的，而是取决于各方面。有人看见一种模式比较好，就一窝蜂涌入，是市场的一种不成熟表现。成熟的市场，应该是各种模式都有。
张俊庆告诉记者，尽管o2o跟任何一种模式相同，都有其缺陷，但他深信电商在中国市场拥有广阔的前景。“至于线上线下如何合理分配利益，我认为也可以充分发挥互联网的碎片化聚合优势。打个比方，一个北京的经销商想做青岛市北区某地的o2o市场，它完全可以利用自己的客户资源，让其中一个本就要开车到这个地方上班的会员帮助配送，并给予一定配送报酬。对于这个会员而言，他的要求肯定比那些实体店酒商要低，而且这本就不耽误他更多的时间和精力，又有利可图，何乐而不为呢？张俊庆表示，电商甚至可以培养多个自己的既有消费者，让有时间的消费者成为自己的固定配送方，让这些人也获得一定利益。只要将这些互联网的碎片化和联网化利用起来，打通路途的障碍，面对的前景是无限大的。”张俊庆表示。
至于线上端和线下端的利益分配，郭福生也提出了自己的建议：线上企业并不见得要分掉多少通过卖酒所得的利益，因为电商产品目前是以价格便宜为主打，致使这个利润本就不大。但是，消费者购买产品进行消费，是通过网上结算的。而线上企业给线下酒商进行结算，可能会是一周、一月。线上企业完全在这个空档期，把这笔资金投入一些稳健的金融业务，由此赚取利润。从而达到双赢的目的。
来源:wbo
