2013 年以来，白酒行业进入一个新的深度调整期，行业需求不旺，形势非常严峻。今年一季度茅台、五粮液的断货和旺销让行业形势产生了情绪化的修复，但从4 月开始行业形势会回到原来的情况，很有可能到今年年底也不会发生太大的变化。

　　现在高端白酒更大的压力来自于宏观经济的不确定，如果今年房地产业出现变动，那么高端酒的压力还会更大，高端白酒发展会进入一个瓶颈期。对于应对之策，我认为首先要注意两点：第一，在资金有限的情况下，抓住关键，把钱花在刀刃上很重要；第二，注意不要把新事物如o2o、电商和小酒当作救命稻草。

　　面对现在的行业形势，酒企应该怎么办？

　　第一，在比较低迷的大形势下，酒企应该制定切实可行的业绩目标和绩效考核。2014 年，对于酒企的业绩增长目标，我建议：全国性名酒定到5%～10%；区域龙头企业定到10%～15%；地方小酒厂定到0～5%的增长比较合理。任务太高，如果团队完不成任务，会打击士气。区域性名酒，要解决战略性市场地位的问题，龙头酒厂要解决省会领先地位。如果3～5 年内能够在省会和家门口市场占到领先的地位，这个市场的龙头地位就不会动摇；在100 元左右价位的产品市场上占绝对地位，其龙头地位也不会动摇。

　　关于地方酒厂方面，我建议要在五六十元价位上做大单品。除非像广西这样没有区域龙头企业的市场。所以，要用非常务实的方法培育市场。

　　第二，在精耕大众名酒时代，要把“营”放在更重要的位置。什么是营，什么是销？营销的4p 中，产品、价格、品牌都是营，渠道和终端就是销。在今天价格比较低的情况下，营销的活动更注重的是营，要把它放在更加重要的位置。具体来说，包括两个方面，即酒企应该重视产品创新和价格定价的重要性。有很多人认为，产品创新就是换包装。实际上，基于产品核心功能的创新才是真正的产品创新。比如洋河的创新就是对产品的创新，其绵柔口感就是产品的创新。另外产品的价格要务实。给产品定价的第一个建议就是贴近产品价值。价格千万不要创新，把价格抬高的这种创新是找死。

　　中国的名酒企业家现在都在务实。而对于地方酒厂，龙头企业一定要重视100～150 元价位段。如果你的产品利润透明，建议你开发个新品，但是价格不要和老产品差太多。还有一点要注意，现在一些名酒厂到别的地方收购小酒厂，开发一个一二百元的产品，想做大，我认为这种营销策略比较难，因为它们跟区域龙头品牌竞争很难。像五粮液和茅台这样的名酒可以去做系列酒。如果真要做投资收购，也建议名酒厂收购主流企业，不管多贵都要收购。

　　第三，做强老模式，观察新模式。酒企要重视老模式，平时把烟酒店和民营企业的团购做好，节假日把商超卖场做好；小城市要重视酒店渠道，大城市自带酒水率高，要有重点地重视。对新模式要观察，不要重金投入。世界上大多事物都是渐变的，要观察和学习。现在区域市场、产品、烟酒店、绩效考核、央视和地方广告投放等仍然是白酒主流的营销要素。

　　总体来说，大的形势是现在处在触底阶段。高端白酒市场的需求由于房地产市场不会出现大的恶化，其增长将是缓慢增长，而中高端酒和中档酒的市场份额至少是稳定的，甚至可能增长。但是我担心的是企业的增长中地方酒厂将面临巨大压力，上市公司利润普遍下滑，中小企业日子也很难过。3～5 年以后，地方龙头酒厂会做大，而大多数小酒厂会死掉。未来产业集中度更高，增长更加匀速，量和价则会小幅度增长。酒企创新要真正基于消费者需求，做质的创新，这样酒业才会成为一个稳定、可靠、扎实的有内在生命力的行业。（本文根据王朝成3 月27 日在成都2014 年春季（第26 届）全国糖酒会企业营销论坛上的公开演讲整理，编辑：亦修）

　　酒企创新要真正基于消费者需求，做质的创新，这样酒业才会成为一个稳定、可靠、扎实、具有内在生命力的行业。

　　来源：《糖烟酒周刊》