中国足球军团依然未能出现在2014年巴西世界杯的32强名单中，中国商业军团借巴西世界杯掘金的热情却很高涨。但在这场因足球文化衍生而出的商业大战中，中国大小企业怎样从竞争激烈的世界杯商战中取胜，需要新的思维。
|文 • 本刊记者李钰
2014年巴西世界杯的脚步愈来愈近，就在32强国家队正紧锣密鼓地备战这一盛大赛事之际，巴西国内的网络上流行起了一首抗议世界杯的歌曲——《desculpa neymar（对不起了，内马尔！）》，借此来表达他们对政府花费纳税人的无数金钱来举办这届赛事的不满。
巴西民众对于巴西举办2014年世界杯的抵制早已不是新鲜事。巴西国内的民调抽查显示，51.7%的民众认为“巴西政府不该耗费巨资举办世界杯”，72.1%的民众认为“巴西人民有理由讨厌国际足联”，以至于已经发生了多次民众游行示威抗议世界杯的活动。
将时光倒回2007年10月30日，国际足联宣布巴西将承办2014年世界杯时，桑巴军团举国欢庆，在国内举行了盛大的庆祝活动，载歌载舞。巴西民众前后反差如此之大，说到底，他们就是希望政府能“看在世界杯的面子上”满足他们涨薪的诉求。
在巴西民众如此抵制的情况下，即使媒体多次报道巴西世界杯球场建设工期延误，巴西交通等基础设施配备依然欠缺等不利因素，仍旧阻止不了商界对于这届世界杯的看好。国际足联早已将世界杯打造成了一场盛大的足球产业。各主办国愈来愈高的赛事预算后面，势必隐藏着更高的商业价值。
四年一度的商业机器，又开始运转。关于巴西世界杯的商战早已拉开，无论是否是国际足联的官方赞助商品牌，各大企业都想从世界杯这个巨大的商业蛋糕中分得一杯羹。
中国足球军团依然未能出现在2014年巴西世界杯的32强名单中，中国商业军团借巴西世界杯掘金的热情却很高涨。但在这场因足球文化衍生而出的商业大战中，既非赛事举办国，又无本国球队的参与，更非赛事赞助商的中国大小企业，怎样从竞争激烈的世界杯商战中取胜，需要新的思维：中国企业必须从世界杯商圈一轮游中走出来，培养一种长期的、可持续性的商业模式。只有这样，在下一届、下下一届乃至未来的世界杯，甚至以后的奥运会、欧洲杯等各类大型赛事商战中，中国企业才能成为有力的竞争者。
将啤酒品牌价值植入消费者心中
都说足球、啤酒不分家。在2014年巴西世界杯之际，中国市场的啤酒商自然不会放过这个绝佳的营销季。
“如果要寻找一个与啤酒*易形成默契的体育项目，一定非足球莫属。2014是世界的足球年，隔半个多世纪，足球回到了它的精神王国巴西，势必会把全球观众的狂热和激情提升到一个全新的高度；2014也是中国的足球年，继恒大去年在亚冠问鼎掀起足球热之后，马年的中国足球继续高歌猛进，中超球队在亚冠中刮起了强烈的中国风。对于很多球迷来说，喝啤酒看足球无疑是*值得期待的事情。”青岛啤酒股份有限公司公共关系管理总部马黎雯在接受《中国新时代》记者采访时指出。
她说，据媒体报道数据显示，世界杯期间，平均每位球迷可以喝掉51升啤酒。因此，青岛啤酒(600600,股吧)凭借多年来在体育营销方面的积累，借势2014年巴西世界杯，试图开启青岛啤酒足球营销元年。
据了解，为了世界杯期间的市场营销，青岛啤酒从产品、广告、活动及销售方式等多个角度作了重点布局，比如推出了巴西世界杯足球纪念礼盒和足球罐两款新品，花重金在央视体育频道发布足球体育广告，打造网络球迷互动视频游戏、啤酒节、“全民星周末”等活动，尤其是将在遍布全国的青岛啤酒花(600090,股吧)园中组织球迷观球派对，为球迷呼朋引伴看足球解决场地的烦恼。
马黎雯指出，足球的激情所在与青岛啤酒所倡导的激情、快乐、分享的品牌个性十分契合。青岛啤酒特意根据这个品牌价值开展各种市场营销活动。而这个，正是青岛啤酒在巴西世界杯期间啤酒商战中的一大亮点。
如结合音乐营销，推出音乐、桑巴、足球、啤酒的搭配，在夜场、ktv推出“欢聚这一杯，一起造‘乐’位”主题活动。借助巴西特色的桑巴热舞，为不能赴巴西观赛的消费者球迷打造身临其境的巴西时刻。
一位不愿具名的球迷告诉记者，“朋友们一起看世界杯比赛，图的就是热闹和激情。如果看球的现场能有巴西当地的那种氛围，肯定受球迷们喜欢，喝下去的啤酒自然就少不了。”
而更让这位球迷兴奋的是，足不出户，就能在某网站购买青岛啤酒世界杯专属新品，足够幸运的话，还有可能由足球宝贝变身“快递员”送酒到家。“如果真是这样的话，那我们打算一起看球的哥几个都要去下单了，争取得这个‘幸运’！”
从各种安排来看，青岛啤酒在世界杯期间营销节目纷呈，虽然他们未向记者透露这一系列营销的具体投入，但肯定是一笔不小的开支。
青岛啤酒年报显示，2013年青岛啤酒实现营业收入282亿元，同比增长9.73%，实现归属于上市公司股东的净利润197亿元，同比增长12.20%，扣非后净利润同比增长12.64%，低于市场预期。专家表示，青岛啤酒希望借世界杯提升增速。甚至有分析师指出，青岛啤酒有望借巴西世界杯之力实现全年1,000万千升的销售目标。
在巴西世界杯期间，如此花心思布局市场的青岛啤酒，到底能获得多少市场收益呢？
这一点，尚不能得出具体答案。但据啤酒经销商章磊向本刊记者分析，足球和啤酒之间有着很深的渊源，但是在巴西世界杯期间，国产啤酒的整体销量增长应该不会太大，估计是20-30%，而这其中还包括自然增长的成分。
他说，因为时差的原因，巴西世界杯的转播都是从北京时间零点开始，持续到早上6点、9点。虽然也有铁杆球迷会熬夜观看比赛，少不了啤酒助兴，但与上届南非世界杯，甚至之前的日韩世界杯相比，守在电视前观看比赛的人会减少很多。“没有多少人能持续半个多月甚至一个月熬夜到天明，喝着啤酒看着足球比赛。”
“虽然青岛啤酒在活动、市场促销等方面做了不少功课，但现在国内的啤酒市场格局基本稳定，加上啤酒具有明显的地域文化，想要通过巴西世界杯这个周期，就能打开某一块市场，是相当艰难的。”章磊说道，“从这一点上讲，大投入并不代表一定能收获相应的大回报。”
而某位业内专家则表示，在当前竞争相当激烈的国内啤酒市场，能在巴西世界杯期间获得近30%的销售增长，已经算是不错的成绩了。关键是要看他们是否花心思做营销，让自己的啤酒品牌深深地植入消费者心中。
中国啤酒市场的垄断度非常高。据统计数据显示，华润雪花、燕京啤酒(000729,股吧)、百威英博、青岛啤酒四大巨头，基本控制了国内80%的啤酒市场，嘉士伯啤酒也通过收购重庆啤酒(600132,股吧)试图抢食更大市场蛋糕。
章磊说，虽然这几年中国啤酒的销量占了全世界25%的市场份额，但中国啤酒产业利润相当低。“因为每个巨头都想扩张，抢占市场份额，所以在扩张过程中，很多品牌都不惜亏损运营。”
世界杯赛事是足球营销的大好时机，但并不是所有啤酒企业都对这场赛事带来的即时商业收益期待满满。燕京啤酒股份公司董秘刘翔宇在5月初的一场券商策略会上就明确表示，从历年来看，世界杯对于啤酒销售的影响都不是很大。
那么，啤酒商们在这届世界杯期间到底能图点什么？
章磊说，啤酒企业除了通过各种市场营销活动来稳固自己的市场领地，实现稳定的增长外，更主要是想借助世界杯比赛来点燃消费者对于啤酒的热情，从而提升我国人均啤酒消费量。
根据2010年的一组数据统计，中国每年人均啤酒消费量是32升，而全球人均啤酒消费量*高的是捷克，为132升，其次是德国，为107升。虽然这几年我国人均啤酒消费量也在稳速增长，但与排名在前的欧洲国家相比，我国啤酒市场销量还有很大的增长潜力。
提及章磊，他还有一个更准确的身份，即德国啤酒在浙江地区的总经销商。
他介绍说，进口啤酒进入中国市场已有20多年的历史，真正的发展是从我国加入wto以后开始，随着各方面关税逐渐降低，进口啤酒的价位也开始走低。德国啤酒进口中国也是从这个时候迎来了春天，逐渐让消费者能够看得到，到2010年更有了质的飞跃。尤其是在宁波等沿海地带，由于从事国际贸易的人群增多，带动了进口啤酒尤其是德国啤酒在消费市场的认可度。同时随着欧元汇率的逐渐降低，老百姓对德国啤酒的接受度越来越高。德国啤酒在中国市场的销量正呈几何状增长。目前，它在中国进口啤酒市场占有75-80%的份额。
据了解，在浙江市场，德国啤酒除了在跨国超市、酒吧、餐饮市场及烟酒专卖行销售外，正在向便利店甚至一些社区小卖部铺货。“基本已经接近大流通市场了！”章磊说道，“德国啤酒在国际上享有很高的评价。虽然目前仅浙江市场的销售额就比去年翻了一倍，但所有进口啤酒在中国啤酒市场仅占3.5‰，因此德国啤酒在中国啤酒市场的占比还有很大的增长空间。”
章磊所负责的德国啤酒也在积极备战巴西世界杯市场。
据他估计，仅以宁波市为例，今年夏天会消费掉300个集装箱的德国啤酒，1个集装箱是180吨啤酒。“去年夏天的销量是100多个集装箱。”
“相比国内啤酒，以德国啤酒为代表的进口啤酒在世界杯期间也有一定的优势。因为现在很多酒吧、夜店的啤酒基本以进口啤酒为主。世界杯期间，这些场所的活动人群自然会有所增长，啤酒销量也会跟着涨起来。与之相随，进口啤酒的消费人群会得到进一步拓展。”章磊指出。
小产品也要讲品牌建设
足球作为第一运动，有广泛的受众，也有成熟的市场，这成就了它巨大的商业价值。
有位球迷在网上这样写道：世界杯，因为覆盖的几乎全都是真正的“体育人群”，与“非体育人群”所不同的是，“体育人群”除了贡献收视率外，还能贡献庞大的商业内容，比如他们会在收费频道花钱看比赛
