自2013年随着中国整体经济增速放缓和政府控制三公消费的整顿措施影响，白酒行业整体进入了行业调整期。在白酒行业发展增速下滑的同时，葡萄酒作为白酒行业的直接竞争者，不但没有迎来发展的春天，还紧随其后的同样进入行业调整期，甚至近10年来整个行业的竞争格局都出现了变化。本文通过对比这两个“难兄难弟”的渠道特征，一方面去回顾葡萄酒这位酒水行业“外援”在国内市场的“本土化”之路，另一方面通过对比白酒行业与葡萄酒行业的渠道异同点来寻找葡萄酒行业同样进入行业调整期的因素。

　　2012年底随着白酒行业进入调整期后，葡萄酒行业也随着白酒一起，在整体国内经济环境和特殊政策的影响下，整个行业的增速出现下滑。张裕、长城、王朝等国内主流葡萄酒品牌，其销量均出现了不同程度的下滑。回顾白酒行业黄金10年期间葡萄酒行业整体的外部环境特点，葡萄酒品牌的增长主要依靠于渠道本土化运作成熟程度以及品牌推广的效用大小。

　　一 白酒行业黄金10年期间葡萄酒行业环境特征

　　葡萄酒整体行业仍然具备较大的成长空间，尽管国内葡萄酒消费人均消费量已突破1l，但是比较于内陆强大的酒类消费人群，仍然具备很大的消费空间。

　　葡萄酒消费和经济发展水平呈正相关关系，黄金10年中国经济一直处于一种高速增长态势，这种状态不仅带来了大量的社交用酒机会，更为西方文化的传播和高档消费的培育提供了快速发展的空间。经济发达的沿海城市已成为国内葡萄酒销售的主要区域，同时内陆经济发达的大中型城市也渐渐形成了葡萄酒消费人群。

　　行业消费价位集中程度高，除了几个核心消费价位段以外，细分价位的消费容量规模较小，大众消费尚未形成。葡萄酒消费多表现为抵挡价位段宴席消费陪衬或少数意见领袖形成的社交聚饮空间，中间价位段消费者自饮或聚饮的市场容量很小。

　　在整个中国酒水行业渠道消费环境的影响下，国内本土品牌成为国内葡萄酒消费的主力，张裕长期保持一家独大的地位。无论是进口酒还是国产葡萄酒，谁能够较快的适应国内酒水的商业环境和渠道特征，谁就能保持较快的增长。在白酒行业黄金10年中，张裕的渠道管理走在了行业前端，卡斯特依靠张裕的销售渠道，也取得广泛的品牌认知。葡萄酒行业在这10年被深深的打上了白酒渠道烙印，国产葡萄酒成为中国葡萄酒产区的重要代表。

　　二 葡萄酒行业现阶段的发展趋势：行业增长和品牌竞争格局的不稳定性增强

　　中国的葡萄酒行业存在着巨大的发展空间，国际葡萄酒与烈酒研究机构iwsr研究表明，中国2013年消费了1.55亿9公升红酒，位列世界红酒消费第二位，比2008年增长了136%。但是从市场表现上来看，葡萄酒行业的发展远没有葡萄酒消费数据那么乐观，受到经济环境和消费政策变化的影响，近三年张裕、长城等国产葡萄酒巨头均呈现出市场调整和收缩状态。进口酒因为渠道的高利润性和缺乏有效的品牌宣传，在大众消费者心中的信任感和体验性逐渐降低，在部分区域市场葡萄酒已成为白酒宴会的配称赠品，与葡萄酒大众消费的格局相距甚远。葡萄酒行业的增长与白酒过去10年增长内涵不同，白酒是价位带上拓带来的扩容，而葡萄酒的增长是消费人群的增加。而现在看来高端葡萄酒的消费人群因为政策性影响在缩小，大众葡萄酒消费人群培育缓慢，整体行业的增长具备不稳定性。

　　进口酒的快速增长，打破了原有的竞争格局。自中国加入wto以后，关税进一步降低，从2006年起葡萄酒综合税率由85.9%下降到56%，大大降低了进口酒的进口成本，进口酒在国内高速增长。而原有张裕一家独大的格局被打破，国产葡萄酒行业巨头均面临市场调整，竞争格局呈现不稳定性。

　　葡萄酒行业的环境特征与阶段性变化是其渠道在不断“本土化”发展的结果。然而由于葡萄酒行业与白酒行业存在着品类成熟度和消费需求的差异，使得其营销渠道要素上存在着特殊的规律：

　　一)、区域市场成熟度差异明显，全国性品牌均具备自身板块化市场
　　葡萄酒行业区域成熟度有明显的差异，东部沿海区域以及京津冀地区是重点，其他省份的葡萄酒消费容量偏小。而区域行业的成熟度则会影响到厂家和经销商对整个市场资源投入和渠道布局的精细化程度。在市场成熟区域，消费体量能够支撑整个销售体系实现渠道深耕，而在市场非成熟区域，则依靠低价位流通冲量或高渠道利润实现区域的营销扩展。以及各主要的国产葡萄酒品牌为例：

　　二)、主流消费价位段偏低，各个消费档次的价位空间长度也低于白酒
　　葡萄酒的消费度数偏低，同样场合下饮用量要远多于白酒。这种消费需求的差异使得葡萄酒主消价位段低于白酒，而在主消价位段偏低的情况下，其各个档次的价位空间也受到压缩。

　　三)、销售渠道存在差异性

　　葡萄酒的渠道排序与白酒存在明显差异，虽然主销渠道均集中于烟酒店渠道，但特别是中高档葡萄酒产品，商超渠道和酒店渠道的重要性要远高于白酒：商超渠道里，葡萄酒卖场的节日性消费和家庭型消费占据了很大的比重;而在酒店渠道，专业的葡萄酒品鉴实现了品牌的有效推广。

　　同样是烟酒店渠道，葡萄酒行业也存在自己的独特性：葡萄酒行业渠道普遍存在高加价率，在烟酒店渠道毛利率要求在70%以上，厂家的定价权弱。行业品牌发挥作用在减弱，在进口酒的冲击下，高性价比的进口葡萄酒使得行业厂家定价权较小。
　　四)、产品设置存在差异

　　葡萄酒与白酒一样，都存在渠道定价方式的差异，但葡萄酒与白酒又存在不同，受到不同渠道间定价差异的影响，单一产品很难实现厂家市场销售的稳定，葡萄酒企业基本不存在“超级单品”模式。葡萄酒在单一渠道的销量很小，同一品牌需要在不同渠道都取得成功，才能支撑一个葡萄酒品牌的塑造。

　　总之，葡萄酒行业的整体特征是与其渠道“本土化”的进程息息相关，而正是葡萄酒行业与白酒行业外部消费环境和渠道重合的部分使得其与白酒一样，进入行业调整期。

　　来源：佳酿网 文/微酒 孙钰超