电商是互联网认知的第三个层次

　　《酒业总裁参考》：白酒对于互联网的认识是急切的，也是混乱的。从去年开始，白酒电商呈现出一种“现象级”状态，几乎所有名酒、大商都在尝试电商，业内甚至有一种说法是：“不电商，就电伤”。但事实是这样的热闹背后是各种真实的亏损。我们这些亏损连学费的价值都不具备，白酒到现在连未来方向都搞不清楚，对此您有什么看法？

　　陈刚：其实企业有这种认识也很正常。因为对互联网的认识本来就是一个不断深入的过程。我个人研究中，将其划分为大致五个层次，分别是：媒体、舆情、电商、资源挖掘、传播管理平台。

　　在认识的第一个层次，互联网被看作是大众传播的媒体。曾经有这样一种说法，称互联网为“第五媒体”，在上面投放广告；后来，又因为互联网有互动的特性，又改称新媒体。当然，现在越来越多的人认识到，使用媒体来描述互联网是有害的，容易产生很多歪曲和误导。

　　在认识的第二层次，互联网被看作是舆情监控平台。因为有一系列关于企业的负面信息在互联网上被曝出，其中部分快速扩散形成巨大的社会影响，其中比较典型的有2011年罗永浩砸西门子冰箱的事件。此后，网络特别是微博，作为危机公关的重要阵地而被高端关注。在白酒行业，茅台、五粮液等企业基本上都做了网络公关和舆情监测。

　　认识的第三个层次，就是你们白酒行业现在所说的电商。一些企业逐渐发现，很多产品还可以拿到网上去做销售，互联网还有销售的功能，于是白酒企业开始尝试做电商。这是目前白酒的普遍状态。

　　第四个层次，所谓资源挖掘，你可以理解为大数据。通过对你消费数据的收集、整理、分析，他们能够分析你的消费习惯和特点，甚至预测你的消费需求。比如分析到你家刚刚生了小宝宝，可能会集中向你推荐奶粉、尿布、婴儿用品等等。目前，只有很少企业能够在这个层级上工作，也基本上来自于本身即是互联网基因的那些公司，比如腾讯qq、百度。

　　第五个层次，就是传播管理平台。这是未来企业应该在互联网空间上存在的状态，通过专业的策略和传播、分享、交流，再创造的循环，创造和积累有关产品、品牌的积极影响力。这是一种系统性创新，需要企业通过组织机构调整才能完成。现在，也有一些企业在开始尝试构建传播管理平台，如海尔、招商银行，已经设立了这样的工作岗位。在未来，传播是企业发展*核心的环节之一，是战略和管理层面的问题。

　　《酒业总裁参考》：您如何评价现在很热的“小米现象”，或者说您认为它的企业运营在您的研究结构中是属于第几个层次上？

　　陈刚：小米已经呈现出第五个层次上的运作特征，他们的决策层直接与“米粉”沟通和传播，就放在了战略和管理层面，沟通的结果能够马上体现在企业运营中。当然如果严格定义，它还处于第五层次的初级阶段，但雷军和小米，无疑是值得所有企业学习的。

　　陈刚，北京大学教授，博士生导师，新闻与传播学院副院长，品牌研究所所长。曾出版《新媒体与广告》、《创意传播管理》等专著。曾为中央电视台、中国电信、招商银行、海尔集团等企业顾问，中国广告协会学术委员会副主任，中国广告主协会专家委员会顾问。被评为“中国广告十大广告学人”，“中国广告25年25位影响力人物”。