7月25日14:30，倍受行业瞩目的泸州老窖集团“2014年国窖1573经销客户中期营销工作会议”在成都金牛宾馆召开。会上，泸州老窖集团宣布了对国窖1573的价格、市场策略、专卖店体系、组织机构等进行了调整，以破釜沉舟式的姿态表示：要倾全集团之力，全力做好国窖1573的市场工作。
业界的不同态度
会上，泸州老窖宣布将在中秋节对国窖1573整个体系相关系统的价格进行调整。调整后的52度国窖1573经销商结算价为计划内560元，计划外为620元，终端供价中名烟名酒店为620元，商超为670元，团购成交价为680元，终端零售价中连锁商超为779元，大型商场为799元。此前国窖1573的出厂价为680元/瓶，如果降价成行，其降幅将达到17.6%。
结合5月17日五粮液的调整来看，五粮液的主产品普五出厂价由原来的729元/瓶下调为609元，共降价120元，降幅达到16%。其建议团购价659元/瓶，建议终端零售价729元/瓶。对于这两个品牌的降价幅度和降价意图，知名行业专家、龙腾虎跃品牌策划机构董事长纪家晶在采访中指出，泸州老窖采取跟随降价的策略毫无意义，从国窖1573目前的市场状况来看，无论是出厂价还是终端价都应该更狠，让消费者得到更多的实惠，营销要做得更细腻，才能激发消费者的购买欲。
但这一策略却得到了一部分经销商的认可，南昌国窖1573品牌运营商周总在接受记者电话采访时表示：“从这个层面来看，虽然两个品牌降价幅度基本一致，但是国窖1573显得更加高明，其出厂价比五粮液低，但终端零售价依然坚持比五粮液高50元左右，这就说明国窖1573的利润比五粮液要高，更容易得到经销商的认可。虽然目前市场困难，但这次老窖集团全力以赴的这种态度还是让经销商心里踏实不少。”记者也抽空采访了一位长期消费国窖1573的朋友，其得知国窖1573降价的消息时指出，“泸州老窖降价是一种态度，关键是需要把这张态度准确的传递给消费者，从1589元到779元，调整的不仅仅是产品的价格，更多的是要体现企业对消费者的尊重。”另外亦有消费者指出，此举纯属无奈之举，如果真为消费者着想，779元的终端价也明显偏高，因为目前市场实际购买价比这个价低不少。
市场策略尚待检验
会上，泸州老窖宣布对国窖1573的市场战术进行调整，调整的具体方向为：半直营半流通。实行半流通的目的是降低单品利润，扩大市场覆盖面，促进市场的适度流通；而半直营是为了发挥公司多年来的渠道操作战术优势，抓住核心的消费者和核心的终端培育，抓好市场的基础工作。对此，北京方德营销咨询机构董事长王健在采访中指出，“国窖*大的调整莫过于“渠道多元化”，或者叫“双渠道运作”体系。一方面，国窖之前采取的‘大直营’渠道运作体系，通过‘团购顾问和品鉴顾问’相结合模式，锁定核心客户和消费者，协助总经销开展团购工作。如今顺大势走“大流通”渠道，放开市场。另一方面，国窖采取了‘半流通’策略，本质上是为了保价，保证渠道价格体系的稳定。”王健认为：在国窖价格趋中的背景下，国窖1573市场化渠道策略，是正确的选择，关键是看企业能不能有效把握“双渠道”管理和服务。
有经销商对泸州老窖的半直营模式表示质疑。下午五点会议结束时，记者在主会场外休息区便听到了质疑之声，一位经销商在同参会同伴交流时指出，如果国窖1573采取半直营模式，无疑是效仿茅台直营店的策略，从目前茅台直营店的表现来看，在销售层面并不具备说服力，国窖1573采用这种尚未被证明的策略去管控和开发市场，有可能空耗人力物力。当前形势如此紧张，与其投入巨大的资源去做直营，还不如在现有的渠道增加投入，做好与消费者的沟通，或许市场回暖还更快。
组织构架也一并调整
为做好国窖1573的营销工作，泸州老窖集团专门为国窖1573调整了组织架构，采取八大战区+国窖团队模式。成立国窖1573营销工作指挥部，由集团营销总监林锋出任总指挥，李爱萍、熊聘婷、李小刚、谯治民等高层和营销精英任副总指挥，并在国窖1573事业部下设秘书处，由张彪任秘书长。国窖1573营销工作指挥部下设八大战区，第一战区为河北、北京、天津、山东、山西、内蒙，张顺泽任总经理；第二战区为重庆、湖南、上海、江苏、浙江、ka系统，戴旭涛任总经理；第三战区为河南、湖北、安徽、江西，车林任总经理；第四战区为陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆，李伟任总经理；第五战区为成都、川北、川南、云南、贵州、西藏，张航任总经理；第六战区为辽宁、黑龙江、吉林，陈志荣出任总经理；第七战区为广东、广西、福建、海南，李宾任总经理；第八战区为电子商务渠道，方翔出任总经理。
泸州老窖集团对国窖1573营销工作指挥部战区总经理的定位是所在战区国窖1573营销工作总指挥，履行该战区国窖1573总经理职责，是该战区在集团公司所有营销系统协调、组织和执行事务的管理者代表，要求协调部署指令性安排泸州老窖各营销团队，以国窖1573为第一要务，形成国窖1573的合力，从而确保国窖1573泸州老窖形象品牌的地位和权威。
对于此次应该机构改革，浙江浙瑞酒类销售有限公司总经理陈均表示：“此次泸州老窖的调整十分及时，时果断的、十分有魄力的行为。这说明张良总裁对行业、对市场的脉是把握得十分精准的。为了支持国窖1573的生存和发展，泸州老窖集团尽遣精英，也表明集团高层对品牌的重视。”而智邦达营销咨询机构副总经理贾爽在采访中指出，组织机构是营销执行的主心骨，泸州老窖首先调整组织架构，集中精英推行“全员营销”战略，从机制上保障了执行力，这一点值得“点赞”。
渠道新政屡获好评
泸州老窖集团对国窖1573渠道进行重启。首先是设立存货动销奖励，进行市场疏通。泸州老窖将针对国窖经典中库存200件以上的经销客户实行移库监管，并针对受监管库存予以存货动销奖励，以集中到指定转移库的数量作为动销奖励的基础，限时7月25日前完成，逾期不再受理。奖励方式为经销客户存货成本与经销商结算价格的差额为经销客户的存货动销奖励。兑付方式将根据客户今年配额完成情况、动销情况来分批兑付存货动销奖励，截止时间为2014年12月31日。其次承诺对遗留费用的及时兑付。泸州老窖承诺，对于2014年4—7月国窖1573经销商所产生市场费用，他们采取手工做账的形式及时兑付经销商订单保证金和市场费用。会上，一位来自江西的经销商王总表示，此前因泸州老窖集团财务系统未能兑付市场费用，此次林总在会上承诺以手工做账的形势及时兑付，这体现了张总提出的“诚信就是生产力”，压在我们心中的大石也瞬间放下来了。
北京盛初咨询集团高级合伙人徐伟指出，“国窖也许做了一个艰难的决定。这个决定虽然艰难，但是符合趋势变化符合市场现状。从国窖做出的动销奖励和库存消耗推动政策来看说明三个问题：一是因为挺价格导致产品确实滞销，二是针对高库存及动销本轮政策调整确实给予了足够重视，三是希望通过此轮政策提升试产估计经销商积极性。另外，从遗留费用兑付和采用手工做账快速反应市场费用兑付来看，国窖上一阶段的市场费用兑付给渠道和经销商带来了一定压力，本轮企业试图通过捋顺兑付程序来提升效率从而间接提升渠道成员积极性。但是，这一系列动作落实到市场上是否能带来明显的逆转效果仍然需要观察。
专卖店体系将分流处理
针对国窖1573专卖店体系目前暴露出动销不力等问题，泸州老窖采取强制措施，不符合条件的专卖店将被取缔。泸州老窖表示，要将团购能力强的专卖店进行扶植，使其做大作强；对以零售为主的专卖店进一步考察，以渠道分销的专卖店客户，移交给片区作为分销客户。并按此定位有专卖店所以团队进行甄别，鼓励发展方向客户，分离不合适客户后，严格按照配额制，以价格为调控手段，采用客户升降机制，进行动态管理，培养团购型客户，*终实现专卖店良性发展。
智邦达营销咨询机构董事长张健指出，高端酒从高端回归面临的是需求减少、碎片化的阶段，在茅台五粮液重措调整之下，国窖必然需要其从粗放的渠道运营走向精细化。调整的价格及去库存政策必然要保持网络正常，避免对价格继续造成冲击，而专卖店渠道作为展示，团购和大单分销要求就更高。
总体来看，此次经销商大会出台的大部分政策和措施是获行业好评的勇敢之举，但是结果如何还需看具体执行效果。倾全集团之力扶持国窖1573，这在双品牌运作的酒企中尚属首次，从中我们也能看出泸州老窖集团董事局主席谢明、总裁张良等高层对1573的重视程度和改造决心。希望泸州老窖对国窖1573奋力一搏能收到预期效果，为行业中双品牌运作的企业和高端白酒找到一条新的出路。
来源:糖酒快讯
