一、整体业绩在预期之中，不算难看。

　　2014年上半年五粮液实现营业收入116.63亿元，同比下降24.85%。茅台的半年报预计在今晚公布，横向对比洋河、老窖、汾酒其他几家的业绩，五粮液的不算是难看，在预期之中。其实，笔者更倾向于这样的分析方法——实际营收=营业收入+预收款变化，从这个角度出发，五粮液去年上半年155.19亿元的销售业绩，其中预收款由年初的64.67亿元下降到33.86亿元，实际上是减少了30多亿元，相对应的真实业绩应该是125亿元。而今年上半年的预收款是11.89亿元，比年初增加3.6亿元，所以对应真实营收接近120亿元。对比实际分析得到的这两个数据，同比下降幅度很小，这可能与春节期间节日性旺销有关系。

　　二、大商作用更加凸显，渠道扁平化效果不理想。

　　去年同期前五名客户占比约17%，经过一年的改革，前五名客户占比超过了27%。结合前段时间五粮液重回大商模式，在广东率先试水直分销的做法，我们可以判定两点，一是去年针对在低端酒推行的渠道扁平化模式效果不理想，如五粮特曲和五粮头曲等直接面向县级经销商;二是核心产品“普五”仍在业绩增收中占比很大，而像“普五”这样的高端酒一定是适合大商运作的。此外，选择降价或补贴费用给大商，让他们去整合资源实现动销，也比较符合国营大企业销售部门的工作习惯。据推断，除第一名大商(估计是银基)进货额略有10%左右的下降外，剩下4名大商的进货额，提升显著。

　　三、调整利好显现，经销商信心有所恢复。

　　对于五粮液来说，普五这样的高端酒对这轮市场调整反应比较早，目前比较难过的是中低端的系列产品了。报表显示出五粮液的毛利率提升了3.7个百分点，调查发现市场成交价提升的可能性不大，官方给出的解释是成本控制，的确管理方面的投入同比减少很多，但高端酒占比加大这一结构性的变化显然要更可信一些。毕竟同为国企的泸州老窖总裁张良曾明确表示过，国企具有执行力差和节约成本能力较弱的通病。经过一年的洗礼，五粮液的经销商也在逐渐适应这种行业变化，对市场的预期和判断也更加趋于理性，预收款环比增收3.6亿元，也在一定程度上反应出经销商信心有所恢复。

　　四、调整营销工作重点。

　　顺势而为，加速区域布局，发力新领域、新渠道，依然是营销工作的重点。

　　在半年报的“董事会报告”中，五粮液明确表示出市场营销方面的“四个方向”：

　　◆顺应市场变化，调整主导产品价格体系，进一步贴近市场和消费者，稳健步入“全价区覆盖”的整合营销阶段。5月中旬，五粮液明确表示将普五出厂价由729元调至609元,调整后的团购价为659元,零售指导价为729元，另一款高端产品1618价格也有所下调。

　　◆加速区域布局，继续推进“走出去”战略，以深度区域化为主线，依托五粮液品牌及渠道势能进行渗透式扩张。无论是与河南五谷春酒业的合作，还是邯郸永不分梨酒业股份有限公司“郸酒”新品的上市，都是五粮液深度区域化的表现。

　　◆成立定制酒机构，满足市场变化和客户个性化需求，大力拓展私人消费市场;

　　◆进一步开拓电商合作平台，积极探索酒类销售渠道的创新和拓展。6月5日,京东成为五粮液集团战略级合作电商平台,独家销售1618浓香型白酒。

　　来源：酒说 文/武学峰