社会在发生变化，人际交往方式也会发生变化，白酒行业逐渐回归理性。现在的白酒消费形态是怎样？而未来的白酒刚性消费群体又是怎样的？白酒企业如何相应地展开转型之道？
现在白酒消费形态的群体特征
白酒的大众消费群体主要是个人消费与团体消费，从消费的重复性、惯性角度主要呈现几个方面的特点（见下图）。
大众消费群体的消费动机可以分成三类：“重度饮用需求”型消费动者一般年龄较大，具有长期白酒饮用习惯，日常生活离不开酒，饮酒频率高；“礼尚往来”型消费者自身并没有强烈饮酒习惯，但因为社交需求会消费白酒；“文化体验”型主要是高收入群体、爱酒人士在消费白酒时除饮用体验外，关注白酒的文化属性功能。影响消费者购买的因素包括朋友推荐、价格、包装、酒质、口感、广告促销等，而*核心的因素是性价比，高中低都有其相应的性价比。
白酒未来刚需消费群体洞察
过去的酒水市场，酒种单一，白酒一支独大。虽然现在酒种已逐步呈现多元化，啤酒、葡萄酒、洋酒等品类逐步挤占白酒市场份额，但白酒“一支独大”的局面依然在延续。即使如此，白酒行业也不得不关注行业的变化，白酒的消费群体基础以及市场份额在发生变化。而消费者对于酒种的选择是消费需求的变化，而不仅仅是行业竞争的结果。伴随国家政策发生变化，白酒消费群体的消费方式也在发生改变，朋友聚会时的消费成为与商务消费并列的重要消费。与此同时，消费者对于饮酒乐趣和时尚化的要求也在增强。随着70后、80后人群逐渐成为社会组织结构的中流砥柱和财富的拥有者，他们的消费喜好将对白酒行业未来发展产生重要的影响。
多酒种并行的竞争状态下，白酒消费如何稳住原有消费群体、争取新型消费群体？如何围绕细分群体开展精细的人群推广工作？不论行业是否走出低谷，针对消费者的工作都必须要高调。消费者变了，消费方式也发生变化。下面将基于对未来白酒消费趋势的判断，从白酒消费层级、社会阶层定位出发，重点阐述白酒基于人群的推广方式方法。
高端白酒的推广要针对财富人士
高端酒的消费群体*终将是“财富人士”，而不是“政府人士”。年龄层次以“50 后”“60 后”为主体。人群分类包括现有传统财富阶层、新加入的财富阶层、大量中产阶层、官僚阶层中高收入人群的自购消费。这些人在拥有成功事业和尊贵地位同时，对生活舒适和身份高贵追求因为不断提高，希望自己的价值得到社会的尊重、认可。期望自己能成为品位、风度、实力、价值的代名词。同时对于自身健康状况越发关注，白酒饮用更加关注健康属性。
高端酒的推广方式将是以核心消费者为导向的圈层营销与大数据式会员制营销模式，采用会员制、顾问式以及跨家联盟等方式开展体育、文化、收藏等与核心消费人群相关的推广活动，建立消费者情感、品味认同。相比于过去的“高大上”、“厚重”，未来应更加注重大气、时尚、互动、内涵以及趣味性。
中高端白酒的增长依靠中产阶级
消费群体为中产阶级，中产阶层的大量涌现以及逐渐成熟，是未来中高端白酒爆发性增长的基础，是未来白酒消费的主流。主要人群分类包括以白领阶层、个体工商业者为代表的中高收入群体。这些人一方面能够比较顺利地继承上一代人对白酒的喜好，另一方面也乐于尝试新鲜事物，更加注重个性体验。对于他们来说，过去白酒的“道具作用”带来的“面子消费”频率会走低，消费*为看重的因素为口味纯净、口感好，其次是健康、不伤身体，第三是知名度高，有口碑，还包括饮用后不上头。对于饮酒乐趣和时尚化的要求在不段增强。
中高端推广应以事件性公关传播活动为主要推广形式，例如演唱会、体育赛事，在节假日开展主题促销活动；注重促销活动过程的互动体验感以及奖品的价值感，注重与消费人群生活相嫁接；开展“圈层活动”，一定要有别于过去的“吃喝会”；以移动互联网为载体开展线上沟通交流活动。
大众酒靠基础民众拉动
大众酒的消费群体为“基础民众”，新型城镇化过程将推动大众白酒消费，拉动中低端产品等大众消费需求量。基础民众包括以普通工薪阶层、农村消费者为代表的中等及以下收入群体。这部分群体对白酒消费的核心关注是性价比，部分消费人群具有“重度饮用习惯”，在亲友聚会、红白喜事以及传统节假日用酒量较大，对于品牌的选择受流行性影响，更加关注品牌知名度，随着饮酒方式的变化，对于白酒口感品质关注度增强。
大众酒的推广更注重地面推广活动，包括路演、社区品鉴，走进群众，围绕节假日开展主题促销活动，突出性价比，注重社会性零散团购资源的整合、开发与推广，针对消费者用酒场合、时机，开发产品、推出新型服务。适合使用更加细致、紧贴地气的媒介传播形式，例如开展终端人员推广等
企业应变转型之道
消费方式在变化，消费人群在变化，企业应该为此做些什么？
重塑白酒健康形象
产品创新是一个重要的趋势，满足消费需求的好产品才是核心竞争力。到了今天，在产能过剩、消费者生活水平提高的大环境下，“喝好酒，少喝酒，喝酒不伤身”已经成为白酒消费的主流趋势。白酒是否具有健康价值，或者说喝什么样的酒对于健康损害*小？的确是消费者关注的核心问题。对于健康的诉求，一定会成为未来白酒发展的方向。倡导理性饮酒应该变成白酒企业和其品牌诉求中一个很重要的部分。重塑白酒健康形象，主流白酒企业还需要更多的担当。加强同消费者的互动，创新服务和体验
从茅台集团以定制酒为业务板块成立公司、洋河尝试通过app终端新渠道，都是基于消费市场做出的服务创新。过去白酒企业主要通过几大传统渠道进行销售，而现在我们发现很多酒企除传统业务外，不断通过创新产品服务体系，开发婚寿喜宴市场、企业定制酒市场，以满足企事业单位及大众消费者的个性需求。未来可以预见的是，消费需求会更加细分，消费渠道也会更加碎片化，购买方式同样会呈现出多种形态：线上交易、线下交易；常规需求、特殊需求；门店销售，网络销售，还有未来的移动互联网销售渠道。不同需求和不同渠道的产品及服务，都需要白酒企业在业务发展中提前规划和创新。
如何创新体验？目前，很多酒企在开展社区品鉴、工业旅游等消费者互动参与的活动形式，这些都是十分有益的尝试。如何将消费者体验做到常态化，是关键核心所在。从产区、厂区再到销售终端，都需要打造消费体验系统。让消费者近距离接触白酒生产，了解酿造工艺，对白酒品质有深度了解，告别过去“不明不白”的状态，这也是整个行业发展的趋势。在销售终端建设上，要重视“感官营销”，不断创新氛围营造方式，*大化吸引消费者关注，同时做好消费交流工作。还要大胆尝试一些新颖的互动形式，例如今年中秋期间宣酒在合肥大型卖场利用分贝仪机器开展的“我爱喝宣酒”活动，引发广泛关注。
要有以消费推广为主的专业化组织
新型消费者的生活方式是怎样的？他们关注什么？很多企业是不清楚的，也缺乏重要人员、资源去研究。也有一些企业走在前面，他们有强大的品牌及市场部门、市场调研部门以及新媒体（微信、微博）交流互动平台部门，这些都是未来消费者工作开展的基础，企业需要引起重视。
来源：《新食品·中国酒业报导》文/智邦达（中国）营销管理咨询有限公司张健
