2014年，酒水行业进入了深度调整的第三个年头。三年时间里，酒水行业就像过山车，从连年涨价、供不应求的繁盛世界，急速下滑到量价齐跌的失落境地。巨大落差产生的冲击波，沿着产业链条迅速传导和蔓延，酒水包装行业随即进入了寒冷的冬天。面对突如其来的寒流，有人在恐惧与挣扎中选择了退出，有人在迷茫与焦虑中痴痴等待，有人则在调整与进化中主动适应。整个行业生态横看成岭侧成峰，远近高低各不同。
两年后的今天，期待已久的春暖花开未能走进我们的视野，但瑟瑟寒意中，打破旧格局，建立新世界的力量已经孕育萌生。在此，我们有必要对调整期的包装行业做一次全面而系统的审视和梳理，并通过深入的思考和切实的行动，去进一步探明行业的未来方向;有义务向业务伙伴通报我们的调整思路和转型方向;当然，也有责任向行业伙伴分享我们的转型策略，以推动行业整体进步。
一、酒水行业感冒包装行业喷嚏
伴随着酒水行业由巅峰跌入低谷，包装行业繁荣兴旺的景象也戛然而止。正所谓成也萧何败也萧何，产业链的内在规律决定了包装行业与酒水行业之间命运共同体的天然联系。
纵深基因缺失导致酒类包装行业抵御市场风险的能力不足
如果我们站在一个宏观的视角，回过头来纵览调整前的包装行业的话，则不难发现以下发展脉络。国民经济持续发展，权力主导资源分配，“三公”消费规模宏大，上述因素的综合叠加，推动酒水行业快速走向备受瞩目的显赫地位，行业规模也达到空前水平。这一发展进程中，潜伏在国人内心深处的面子消费基因被快速唤醒，酒水消费与身份象征实现嫁接，随后，就像湖面的涟漪，在全社会层层扩散，为酒水包装行业创造了巨大的市场需求。而包装设计理论的发展，设计实践的进步，以及生产技术的成熟，则为酒水包装行业的全面兴起奠定了现实基础。于是，一个面向酒水行业客户、配套完整、自我闭合的包装行业分支——酒水包装行业迅速崛起。
很快，巨大的市场容量和连续的高速增长，吸引了众多的竞争者加入。然而，竞争者的纷纷涌入并未引发行业洗牌，甚至没有明显加剧竞争的强度。需求增长稀释了竞争强度，酒水行业天然的分散格局以及巨大的企业数量，则保证了每一位新进的竞争者都能为自己找到一方生存的沃土。宽松的生存环境，让一个个进取的雄心充满了自信，同时也麻痹了对风险的感知。单一的服务能力，狭窄的客户群体，有限的客户数量，浅层次的客户关系为基础的封闭式生态系统，让酒水包装行业天然地丧失了纵深拓展的能力，以致在市场波动面前变得脆弱而又无助。
转型十字路口的包装行业
虽然酒水行业的调整还没结束，对包装的需求仍处于探索适应期，但包装演进方向的大体轮廓却已日渐清晰。设计方面，更加重视消费者细分，细分标准也更加细腻，强调消费者针对性和品牌信息的精准传达，对创意宏观把握能力的要求不断提高。包装风格开始逐渐打破权威、正统、主流、尊贵的价值倾向，多元化被认同和接受，“高大上”失宠，个性亲民渐成主流;端庄典雅上得了台面，非主流也可堂而皇之走到台前。生产方面，档次因素权重下降，成本因素权重上升，研发与管理能力充当核心驱动力。
面对潜在的变化，包装企业是否已经准备充分?如果没有，是苟延残喘，还是主动变革?外在的市场环境已经不允许等待，唯有主动出击，自我进化，才有胜出的希望。不破不立，酒水包装行业真正需要变革的已不再是基础层面的优化服务、提升效率等，而是需要借助打破服务能力单一，客户群体狭窄的闭合式生态，来重塑行业价值系统。重塑行业价值系统，不是完全颠覆过去，更不是割裂与过去的联系，而是一个有继承也有创新的否定之否定过程。具体而言，就是进一步提升包装设计、研发、生产能力的基础上，根据客户需求变化及时变革调整自身的服务系统，逐步发育纵深化服务客户的能力。
二、客户的战略取向决定包装企业的变革方向
尽管酒水行业的转型调整，显得艰难而痛苦，但调整并未动摇酒水行业赖以存在的现实基础。调整只是一个过程，不会就此终结酒水行业。但乐观的同时，我们也必须看到，本轮调整将深刻改变酒水行业的未来走向。如何从宏观上理解、微观上把握这一走向，是每一个包装企业都必须正视和思考的问题。
酒水行业本轮调整具有必然性
各种直接引发酒水行业调整的因素，只不过是导火索，行业发展失衡才是问题的根本。十年高速发展过程中，酒水行业一步步地偏离了消费基础和市场规律，但光鲜的业绩数据面前，巨大的行业动能一次次地裹挟人们行走在惯性的轨道上，行业问题被一次次有意或无意的忽视。
价值导向方面，酒水行业过分追逐高端消费，大众性消费的重视程度则相对不足，由此导致产品结构失衡，行业性的追求“高大上”。这种与深化改革的政治主旋律不和谐的价值导向，必然引发政策层面的限制和打压。此外，打破权威、崇尚多元，去中心化的解构主义思潮，已经全面影响到社会的各大领域，特别是在网络经济的推动下，对酒水行业固有价值导向的解构显得广泛而深刻。青春小酒的兴起，已经让我们看到了解构主义思潮在酒水消费领域激起的朵朵浪花。销售模式方面，酒厂往往轻视终端动销和消费者需求，拿渠道库存当销售业绩。而渠道商则对未来的预期既乐观又肯定，和酒厂“一个愿打一个愿挨”。产品动销方面，综合运用大规模广告轰炸，灰色团购等手段。产能储备方面，酒厂的盲目乐观，加上地方政府的推波助澜，不顾市场容量，顺从原始冲动扩充产能的现象此起彼伏。信息反馈方面，行业高速增长形成的思维惯性，麻痹了市场敏感度和创新意识，行业潜在的风险成了平静海面下的冰山。
上述发展失衡问题的长期存在，使酒水行业转型调整成了迟早都要发生的必然事件。
酒水行业的调整还将持续
多年的经营惯性，失衡的供求关系，复杂的需求结构，以及政策层面深化改革、强力反腐的持续推进，共同决定了酒水行业本轮调整不会快速结束。就目前的市场态势来看，酒厂的产品结构调整仍在探索之中，与需求结构之间还没有找到平衡点。产品价格仍没有见底的迹象，今年中秋节期间，期望已久的量价回升场景并未出现。从上市公司披露的半年报来看，销售额、净利润双双告负依然是普遍现象。虽然有个别公司的业绩跌幅有逐季收窄的趋势，但整个行业要真正走出低谷仍需时日。
虽说市场表现不容乐观，但我们也不能由此就漠视酒水行业顽强的生命力。其赖以存在的文化基础、消费习惯、社会风俗等依然发挥着作用。首先，酒文化几乎贯穿了整个中国历史，已经融合到了社会生活的方方面面，是现存的唯一可与中药相媲美的“活文化”。一方面其强大的生命力来自于中国文化的深厚土壤，另一方面又反过来推动了中国文化绽放的五彩缤纷。其次，酒是典型的精神消费与物质消费二合一的产品，它寄托了人类灵魂深处的“酒神精神”，是对现实生活进行调节的必需品。第三，饮酒的社会风俗延续几千年，无酒不成席、以酒待客、把酒言欢等风俗习惯是长期社会演变的结果，有其存在的合理性和必然性，不可能短期内因国家政策和宏观经济的影响而消失。
因此，我们说酒水行业的调整，只是行业发展过程的一个必经阶段，调整是对行业运行机理的一次自我修正，行业本身并不会由此而凋零，更不会从此消亡。
行业调整推动酒水企业的战略转向
尽管行业调整还在持续，但酒水企业战略重点的转移已经表现出一定程度的趋势性，这为包装行业的转型调整提供了现实依据。对包装行业产生重大影响的酒水企业战略转移可归结为以下几个方面：
1、逐步摆脱权力阴影，回归市场理性。从“官本位”思想向“民本”思想转移，不再一味追求权威、正统、主流、尊贵、身份等价值符号，继之以平易、亲民、个性、生活方式等价值导向。市场规律得到重视，“关系”的作用受到巨大限制，产品的品质与品牌，以及企业的营销素养等综合实力对产品能否动销将发挥主导性作用。
2、产品向消费品本质属性回归。扭曲的产品价值逐步回归理性，价格虚高、专供特供、送礼必备、投资收藏等现象被遏制，向消费品的本质属性回归成为必然。酒水企业以产品消费、产品提价、渠道压货、投资收藏等为基础的业绩多元驱动力，将演变为以产品消费为核心驱动力、多杠杆灵活运用的模式上来。
3、个性需求被充分尊重。开始充分尊重个性需求，既可看作是酒水企业为应对调整期困局而做出的主动妥协，也可看作是市场力量的胜利。自从告别产品紧缺时代起，市场中被压抑的个性需求就已经开始释放，只不过酒水企业在很长一段时间里，并没有去高度重视和深度挖掘这些个性需求而已。当下酒水企业对产品个性化的正视以及重视，只能说是对消费者需求的重新认识和理性回归。
4、产品为本，品牌为魂。高价格与高价值之间的逻辑关系不再具有必然性，产品的价值将回归到坚实的品质基础上来。产品的附加值则需要品质的独特性、饮用的健康性、文化的渗透性等综合要素的支撑，而这一切*终统一于品牌的个性。
三、价值重塑才有酒水包装行业的未来
如今摆在酒水包装行业面前的，已经不再是转不转型的问题，而是如何转型的问题。是否具有否定过去的勇气，能否洞察行业的未来走向并提前做出战略部署，能否高效执行，抓取行业演进的机会窗口，将决定每个包装企业在未来行业新格局中所处的位置。转型调整不是对局部的优化，而是一项基于企业历史的系统变革和价值重塑。
是自我扬弃更是自我超越
酒水包装行业的价值重塑，引爆点是酒水行业调整带来的业务冲击，而本质上则是一次以自我扬弃为特征的自我超越。自我扬弃，即继承和发扬对今后发展依然发挥积极作用的部分，舍弃或改造对今后发展不再发挥积极作用甚至产生阻碍作用的部分。自我扬弃首先是观念上的转变，需要有对过去成功经验
