白酒产品的重度消费者们并不是年轻消费群体，这与整个行业以往的渠道模式和产品设计有关。在这之前以“企业为中心”的时代，白酒生产企业并没有过多考虑消费者需求的变化和价值延伸的提供，如今，到了“以客户为中心”的时代，消费者尤其是年轻消费者成了企业不得不去面对和研究的目标了。

　　但我们也不得不承认一点，整个白酒行业并没有远离或者抛弃年轻消费群体，即使是在“黄金十年”内，也有企业在通过个性化产品的打造和电商渠道模式的探讨来拉近与年轻消费群体的距离。

　　只不过，整个产业周期的突如其来，让整个行业有些措手不及，也就使得对年轻消费群体的部分对策显得“捉襟见肘”。

　　年轻消费者

　　大众酒时代要研究“大众需求”

　　据统计，目前，中国的80后群体大约有2.8亿人，加上90后部分已经踏入工作岗位的群体，这个年轻人队伍接近4亿人，而其背后隐藏的巨大消费能力无疑也是惊人的。

　　不过，这个庞大的消费群体的购买能力并没有给白酒行业带来多大的市场空间，相反，却支撑了大部分啤酒及葡萄酒的消费市场。

　　这个群体成长于社会价值观和行为方式的重大转型期，受自由和民主观念的影响非常明显，过着比父辈们相对富足的物质精神生活，由于在经济方面的相对优越性和独立性，使得他们对白酒品牌的选择充满了不确定性。

　　而这也为一些区域性品牌与全国名酒品牌的抗衡提供了契机，对年轻消费者而言，品牌的张力、活力和诱惑力之于其以往的历史和形象更加重要。

　　如今，在这个大众酒回归的时代，代表着又一个层面大众需求的年轻消费群体迫切需要企业去了解和适应。

　　从消费习惯和消费形态来看，其实白酒离年轻人并不远，只不过白酒企业囿于之前的营销模式，在模式惯性的推力下忽略了年轻消费者的培养和引导，也没有与他们建立精神世界的情感共鸣。

　　而当下较为火热的定制酒模式就为白酒和年轻消费者之间搭建了一个不错的“共鸣点”。

　　今年7月16日，酒仙网举办了“私人定制频道上线新闻发布会”，宣布开启“私人定制”业务，以此进军c2b领域。茅台、五粮液、泸州老窖等企业都将定制酒服务作为积极应对调整期的一种探索。

　　在著名白酒专家、国家酒检中心酒类感官鉴评委员会主任、国家酒检中心白酒鉴评组组长钟杰看来，定制酒的产生是为了满足消费者的个性化需求，这实际上也是互联网思维的体现。定制酒的*终目标是要让消费者参与进来，把一个产品的设计变成一种消费者的参与。

　　现在也有一些白酒企业鼓励消费者参与酒体的设计，让更多的年轻消费者们根据自己的口味需求在专业人士的指导下完成个性化的产品，显然，这将是定制酒服务的一个高层次形态。

　　白酒企业想要从历史走向未来，就一定要有年轻的产品和市场的品牌诉求，而满足年轻人的需求，就可以形成白酒文化从传统到现代，再从现代反馈传统的一个价值循环路径，从而使得整个行业走向循环稳定的发展路径。

　　可以预见的未来，消费者及消费行为的大数据化，无疑给企业与顾客建立关系提供了技术保障。

　　可以说，“为产品找到滚雪球式增长的顾客”，将成为企业销售的核心课题，而不是过去的渠道关系、终端关系、媒体关系。只要建立起顾客关系并构建粉丝互动渠道，企业将不再惧怕任何外部竞争与冲击。

　　年轻人的“特质”

　　对于年轻人是怎样一个饮酒习惯和成长路径的问题，华泽集团、华致酒行董事长吴向东认为，刚刚踏出社会参加工作的年轻人，先喝啤酒锻炼一下酒量;等到适应了啤酒，可以喝一点葡萄酒;直至到了身体*佳、经济宽裕的时候，可以尝试喝一点白酒，这个时期多是30岁～50岁之间(中壮年时期)。

　　“过了50岁之后，希望爱喝酒的朋友们喝点白酒再喝些葡萄酒。我观察大多数消费人群在饮酒上遵循的就是这样一个路径。”吴向东接受《华夏酒报》记者采访时说。

　　总的来说，吴向东的观点也表示了白酒对年轻消费者潜移默化的作用，不过，需要注意的是，面对当下的这一年轻群体，白酒企业们需要去研究去引导。

　　市场研究者、新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁林雷认为，营销成功与否其实*关键的是“你有没有抓住那个时代消费者的需求”。无论是70后、80后还是90后，他们每一代人的需求都是不同的。

　　在林雷看来，不同时代有不同的价值观，80后有两个价值观是比较重要的，第一个是崇尚自我。他们不满足于标准化、模式化，有独立的思考方式和价值观，甚至有比较强的批判精神;第二个大特点是追求自由，他们不太在意别人怎么说，只要自己喜欢就全力以赴。

　　在以往，我们的白酒产品都是通过传统的广告宣传来传递产品厚重的历史地位和完美的工艺品质，所表达的理念就是“这款产品是你*正确的选择”。

　　但如今的年轻群体，有着较强的自主选择意识和固执的逆反心理，很难被“营销说服”是他们的特征，他们的价值观有自己独立的思考方式，甚至有比较强的批判精神。

　　“换句话说，他们希望自己有很强的话语权，他们认为自己是草根。为什么屌丝文化和屌丝概念能够迅速普及，其实和这个是紧密相关的。”林雷说。

　　对于更多的酒企将目光转向年轻消费人群，已经研究了年轻消费者多年的重庆江小白酒类营销有限公司董事长陶石泉表示，关注年轻消费群体不单是出几款小酒，或是直接复制和山寨其他成熟企业的产品，“而是要更多地去倾听消费者的需求。”

　　实际上，缕清一个思路就是所谓的白酒去吸引年轻消费者，就是白酒在回归价值消费，也就是增加聚会性、婚宴性等场合对白酒的选择。行业发生深刻变革的时代，往往也是机会*大的时代。消费需求转移，促使白酒从“高大上”向“小清新”倾斜，使得白酒也需要一个“屌丝精神”来寻找年轻消费者的情感共鸣点。

　　各类小瓶化、个性化、时尚化、低度的小瓶酒也都试图在终端潜在年轻消费者中，根植白酒的饮用群体。而近期，《华夏酒报》记者也获悉，五粮液等名酒企业也已经在研发适合年轻消费者的产品。

　　不可否认，新一代消费群体已经成长并崛起，并逐渐成为市场购买力的主体，把握他们的价值观、偏好和饮酒习惯，是未来酒类厂商能否稳固市场、与时俱进的前提和基础。

　　品牌间竞争的根本是产品的创新

　　其实，无论产业周期如何进行调整，产品的品质创新依旧是品牌间竞争的根本。

　　“以消费者为中心，从味觉上下功夫，只有这样才能满足新时代消费者的个性化需求。”苏酒集团副总经理、总工程师周新虎在本届秋季糖酒会中指出，目前的市场特点是消费者的主导性强，所以要求企业产品的酒体设计要有“反向思维”——饮酒舒适性、口感柔和化才是酿酒师们满足市场需求的标准，而不是来自生产车间的理论性的标准。

　　显然，今后的产品酒体创新就是要以“消费者需求为导向”，而企业的勾调师们工作的地点则不再仅仅局限于办公室和实验室内，市场一线则是他们今后要经常去的地方。

　　主张通过香型之间的融合来创新产品口感是陕西西凤酒业有限公司副董事长贾智勇的观点，在他看来，企业以往那种“独占香型”的做法已经不再适应现在的市场需求。

　　“通过不同香型工艺之间的融合来对产品的酒体进行设计，从而取长补短应该是产品创新的一个方向。”贾智勇表示，西凤酒就通过借鉴其他香型白酒的工艺来改进其凤香口感的不足。

　　在厚道营销策划有限公司总经理陈斌看来，白酒要避免消费断层，就要变，是由内向外的变化，不仅仅是包装要有亲和力就可以吸引消费者，酒体也要“多元化”，“不能还是原来的味道。”

　　“在我看来，做酒不能做局限性的时尚，而是跟随时间推进的时尚。比如现在的江小白已经开始谈文化了，通过自己的艺术馆、各种工艺饰品来拉近与消费者的距离。”陈斌说。
　　此外，预调酒近期在市场上的被重视也是行业走向年轻态的另外一个标志。

　　2011 年以后，预调鸡尾酒市场进入快速增长期，2013 年预调鸡尾酒销售量达到1700 万箱，销售金额约为15 亿元，并从以往的夜场渠道开始向商超渠道扩张。

　　预计2014 年以后，预调鸡尾酒市场将会持续高速增长。

　　招商证券食品饮料分析师董广阳认为，预调鸡尾酒行业在中国经历了零星消费、强者进入、格局初现、快速渗透四个阶段，预计行业规模将达到5.5～6.5 亿升，与目前相比仍有5倍空间。与此同时，更多企业(尤其是大型食品饮料企业)将会进入预调酒行业。

　　一个现象是，2013 年到现在，很多高端白酒、葡萄酒等销量有所下滑，而作为新兴酒类的预调鸡尾酒，具有低酒精度、口味众多、饮用方便的特点，受到很多年轻消费者的追捧，行业关注度迅速得到提升。

　　今年8月，古井贡酒成立了安徽百味露酒有限公司，已经开始试水预调酒领域，未来不排除其他企业进入。据《华夏酒报》记者了解，安徽百味露酒有限公司是安徽古井贡酒股份有限公司投资的一个全资子公司，主要负责生产和销售露酒等产品。

　　现在90后也开始慢慢进入了适婚年龄，年轻群体的逐渐兴盛也倒逼着酒类生产企业的转变和转型，白酒离年轻人并不远，不过，要走过这段距离，还需要大家的一起努力。

　　来源：中国酒业新闻网 文/尹贵超