洋河与神话
文/李顾
酒类行业是*不缺少传说的一个行业，能够被业界铭记的经典案例，总会像神话一样在业内传诵。诸如秦池的标王、小糊涂仙的终端为王、口子窖的盘中盘，甚至是五粮液的品牌买断，每一个案例都成为不同阶段的扛鼎之作，且不管该案例代表的是正面还是负面，积极还是消极。而洋河的经典之处，*耀眼的莫过于在资本市场的突飞猛进，摸高200元高价股的传说，注定会被载于酒类行业的现代发展史。
出色自然会被关注，关注则必定会有分歧，有分歧自然会有争议。所以，此时的洋河也是一个争议颇多的品牌。一边相信洋河将是一个不败的神话，终将成为酒类市场的金矿；另一边则对洋河的风起云涌颇感担忧，担心洋河的神话不久将会破灭。有道是仁者见仁智者见智，洋河的“蓝色经典”能否成为酒业的常青树，看来真是一个难以诉说的故事。那就让我们跟着业界*为关注的焦点来走近洋河的神话吧。
关键词一：半年报
白酒行业各上市公司的上半年业绩报告一经披露，马上就成为业界关注的焦点，与近期高端白酒价格上涨的趋势一样，从2010年酒类企业的上半年业绩报告中透露出来的数据看，企业业绩确实喜人。其中：
五粮液（000858）上半年实现营业收入75.77亿元，同比增长42％；营业利润30.89亿元，同比增长44％；归属于母公司的净利润22.61亿元，同比增长41％。
贵州茅台（600519）上半年共生产茅台酒及系列酒基酒26,624吨，同比增长7.87％；实现营业收入65.87亿元，同比增长12.18％；净利润30.998亿元，同比增长11.09％。
洋河股份（002304）上半年实现营业收入34.87亿元，同比增长93.24％；营业利润14.35亿元，同比增长84.94％；归属于母公司的净利润10.67亿元，同比增长81.39％。
泸州老窖（000568）上半年实现营业收入24.52亿元，同比增长11.23％；营业利润13.79亿元，同比增26.18％；归属于上市公司股东的净利润达10.43亿元，同比增22.38％。
山西汾酒（600809）上半年实现营业收入16.09亿元，同比增长46.96％；归属于母公司的净利润3.34亿元，同比增长44.91％。
古井贡酒（000596）上半年实现营业收入8.56亿元，同比增长21.42％；实现营业利润1.38亿元，同比增长181.85％；归属于母公司的净利润1.07亿元，同比增长201.57％。
……
算下来，这些都是当年老八大名酒的成员，而洋河则是其中上位*快的一位，甚至盖过了有浓香鼻祖之称的泸州老窖。不知道是洋河的股价拉动了洋河的市场销量，还是洋河的销量支撑起了洋河的股价，或者是两者兼而有之。总之，在上市之后不到一年的短短时间里，洋河创造出了自己的奇迹。然而，是什么因素在背后给洋河提供了源源不断的动力？
关键词二：洋河的创新战略
如果是从市场的基本面来分析，洋河的突起与其不断的创新有着直接关系，甚至有不少创新，可以看成是酒类营销教科书的经典案例。就其创新而言，可以说是一个战略上的创新组合，通过各个方面的创新，为洋河在资本面做了一个良好的支撑。
洋河在品质上的创新首推其“绵柔”战略，其成功之处在于，“绵柔”一出，让消费者忘了白酒行业繁多的香型。当然，这种忘的前提，其实是大部分消费者不能准确区分各个香型。在口感上，洋河一力倡导“绵柔”，使得消费者很容易从感官上形成差异化对比和记忆，这对于洋河品牌及产品自身的推广，自然有着不可替代的作用。
洋河在理念上的创新，也是其成功的一个关键。洋河能够在短时间内风行华东市场，在剔除了幸运的成分之外，真的需要一些实在的成分进行支撑。“蓝色经典”系列的推出，不能不说是一个理念上的突破。首先，蓝色与中国传统文化的交集不是很多，中国人喜欢的是大红大黄，蓝色则相对比较生僻。但恰恰是这个生僻的颜色，使其能够明显区分于中国白酒的大多数产品，并迅速脱颖而出。其次，蓝色本身是一个时尚感非常强、视觉冲击力也非常强的颜色，“蓝色经典”的推出，很大程度上体现出了其内在的时尚气息，这对于不断年轻化的消费群体来说，不能不说是一种新的体验。再次，是洋河在产品诉求上的准确传播，其广告中一个摇曳的背影，一句“男人的胸怀”，确实让现代社会中的许多成功或准成功人士颇有感触，使洋河在商务宴请、政府接待甚至是个人消费上，都找到了自己的目标消费人群。
洋河另一个不错的创新，要数其在市场营销方面的突破。当产品能够抓住消费者之后，洋河在市场层面上，又以具有显著优势的营销模式牢牢抓住了经销商，其推出的“1+1”模式，通过利益捆绑的方式，实现了对市场的掌控。与此同时，洋河也是近几年中少有的一个成功启动全国市场战略的区域品牌，在做足江苏市场的同时，通过以点带面的操作方式，也使得洋河在全国的部分城市取得了相对不错的业绩。
关键词三：资本运营
洋河作为当下一个红得不能再红的上市公司，要对之有全面了解，除了分析其基本面之外，资本面也是必须要考虑的因素。市场业绩是资本市场的砝码，而资本市场的丰收又是市场业绩的经济保障。从央视到地方电视台，大力度的广告投放，让我们体会到了什么叫相得益彰。一方面，市场业绩方面的上佳表现，给资本市场运营带来了利好，另一方面，资本运作带来的庞大现金流，也让洋河用全国股民的钱和全国股民的信任，顺利打开了洋河的全国市场，这样的一个良性循环，对于洋河来说确实难得。
为什么如此出色的资本运作只能是洋河？在笔者看来，这还真不是幸运的问题。从2002年，洋河的上市之路业已开始，然而在2007年9月，中国证监会发行审核委员会拒绝了洋河在a股上市的申请，虽然其中的原因外界并不清晰，但是可以肯定是，洋河在资本运作方面并不顺利。
2009年，洋河还是成功上市了，11月6日，洋河股份首次上网定价公开发行的3600万股股票，自上市之日起开始公开交易，发行价为60元，成为ipo重启以来主板发行价*高的一只新股。不仅如此，上市当日就直逼百元，成为白酒上市公司中股价仅次于茅台的第二高价股。
洋河*终能够成功上市，合理的股权结构是一个重要因素，从其股权构成看，政府、企业管理层、自然人和投资机构均持有不同比例的洋河股份。政府持股，自然要在政策上给予倾斜；投资机构持股，自然要拼命在资本市场推波助澜；企业管理层持股，肯定会在市场推广上不遗余力……
关键词四：虚高
国人是非常聪明的，对于任何事情都会有人从两方面进行分析。面对着洋河的全面飘红，大多数人在忙着追，而另外一些人则在质疑之中对洋河展开了声讨。或许，这是所有企业都不能避免的问题。而当前业界对于洋河*大的质疑则是——业绩虚高。
在第一季度的季报公布之后，相关业内人士就开始从市场收入、净利润、成长性等方面对洋河进行分析，甚至还把茅台与之做了比较。从表面数据看，国酒茅台都要逊于洋河的发展势头。
但是也有分析人士指出，一季度的季报中，洋河在有意增加收入，把预收款兑现成收入，从而拉升了市场业绩。而在净利润方面，洋河则被指税务方面的嫌疑。作为一季度收入近20亿的白酒企业，其营业税及其他附加只有2200万，与收入30亿，营业税及附加达到5.4亿元的茅台相比，洋河的纳税数字显然与其销售收入太不匹配。而这样的操作，其目的则在于营造良好的市场业绩，从而推动资本市场的高增长。对于这样的怀疑，洋河方面的有关工作人员解释说，一个企业作假的成本太高，而且第一年虚高，下一年则会面临更大的压力，所以，洋河没必要刻意夸大市场业绩。
正像洋河方面所说的那样，业绩是不是虚高，通过下一年的业绩表现，就可以很清晰地得出结论。不过，这种舆论和质疑，对于洋河来说，确是一个不得不引起注意的苗头。即便洋河的业绩属于真金白银，但是由于股权结构中，政府、投资机构及经销商占有相当大的比重，为了实现在资本市场中的利益*大化，他们是可以形成默契，并以此来促进市场业绩的不规律性增长的。例如，政府采取倾斜政策，可以在实质上以政策来扶持洋河市场的发展，并在允许范围内建立区域保护，事实上，已经有一些业内人士反映，在苏南地区的部分市场，川酒品牌在一定程度上受到了制约，而这种制约，很大程度上来自于一种地方保护。
也许洋河真的没有在业绩上弄虚作假，但是为了资本运营而刻意制造高业绩的嫌疑，总还是难以摆脱，尽管这样的嫌疑有欲加之罪的味道，在这种嫌疑面前，在公众的质疑面前，洋河真的能做到事不关己吗？
关键词五：解禁
在2010年11月，将有2亿多股洋河解禁，届时对洋河股价会形成何种影响，现在还难以作出判断，但随着时间的不断临近，对于洋河股市的传言也就越来越多，机构投资者、自然人股民，甚至包括洋河管理层中的一部份股东，是不是会在高利润的诱惑之下变现跑路，目前都还是个未知数。
从洋河的股权结构来看，除国有资产控股的40%以外，大部分持股单位是投资机构和经销商以及个人，虽然说洋河总体的股权结构非常好，但是这60%的股份中，有多少能够在解禁后仍然选择持有，这个问题真的不好断言。
结束语：
在业界，洋河产品的热销和股市腾飞，已经被称为是酒类行业的神话。凡是被称为神话的，必然有其不可思议之处。不过，大凡被称为神话的，又总难摆脱一些世俗的诟病。对于洋河神话而言，追捧和质疑自在情理之中，谁也无法去有效调控。好在，时间很快就能证明一切，是神话还是鬼话，早晚会水落石出。
文章来源：酒海导航
