洋河省外市场迎来“拐点放量期”
文/马暧
凭借蓝色经典的爆发，洋河酒业连续多年保持着高速增长，在白酒行业创造了一个奇迹。今年上半年，洋河业绩继续突飞猛进，高速增长态势不减，尤其是省内市场增速达到了77.8%的比例，而省外市场增速更是高达137.7%，几乎是省内市场增速的一倍。从洋河的业绩增长结构看，除了4月份并购双沟贡献的收入之外，洋河本身的增长仍然是主要贡献，尤其是省外市场，在前期进行了大量市场投入和消费培育之后，已经迎来了拐点放量期。在省内市场取得深耕成果、容量日渐趋于饱和的情况下，省外市场将成为洋河日后保持高速增长的主要动力来源，也将成为洋河新增业绩的重要表现。
除了省内市场和省外市场双双飙升之外，洋河的高增长还有另外一个原因，即得益于产品结构成功实现升级所带来的结构性收益。据了解，洋河蓝色经典系列中，天之蓝以上产品的收入增速高于100%，而新推出的梦系列产品主要走团购渠道，有了此前洋河蓝色经典市场走热所形成的品牌基础，梦系列推出之后市场拓展顺利，未来盈利预期亦十分可观。根据上半年的销售规模以及历史上下半年在整体销售收入中的销售占比看，在上半年实现销售收入34.87亿元的基础上，洋河全年销售收入有望达到70亿元的规模。
谷底爬坡，造就洋河蓝色经典
计划经济时期，因了产品短缺的社会大背景，洋河作为历届国家名酒中的“老八大名酒”之一，也曾经在全国人民面前风光一时，得享众多消费者拿着批条排队买酒的尊崇。但正是在市场转型时期，因为不能适应突然而至的市场经济要求，洋河跌入了发展低谷，从而经历了在低谷挣扎的痛苦。上世纪末，江苏省政府提出了“振兴苏酒”的口号，洋河也因此扛起了苏酒复兴的大旗，但彼时，正处于发展低潮中的洋河，在白酒行业的号召力显然有限，因此其“复兴”欲望以及“振兴苏酒”的决心，被人质疑为喊口号也就在情理之中。
在走向复兴的起步阶段，可以说，洋河经历了从计划经济的高峰期跌落到市场经济转型期的低谷，彼时，洋河销售下滑，市场萎缩，品牌影响力大跌，除了固守江苏本土市场之外，在其他省份已经少有消费者问津，销售业绩连续多年徘徊在4亿元左右。2003年前后，洋河酒厂因为经营陷入困境，为了度过难关，甚至还向企业职工进行过一次大规模集资。显然，那一阶段的洋河，已经沦落为一个具有明显区域性、地方性特征的名酒品牌，处境尴尬。
洋河能够成功走向复兴，而且以苏酒领头羊的身份实现了复兴愿望，洋河蓝色经典这一创新性品牌可以说是居功至伟。
喊出“复兴”口号之时，洋河亟需走出困境，而要走出困境，依靠已经明显老化的产品体系，显然无法快速提升洋河品牌的竞争力。在这种情况下，洋河进行了产品创新和销售模式改造，在推出绵软型洋河蓝色经典的基础上，又对原有销售体系进行了改革，推行以办事处加经销商为主要内容、更加贴近市场的“1+1”营销模式。可以说，正是因为在产品和营销模式上的双双创新，同时结合文化提升，为洋河赢得了时尚化、个性化、差异化的市场空间，由此而造就了洋河蓝色经典今天的辉煌。
蓝色经典——洋河困顿时期的救命稻草
洋河蓝色经典业绩超速增长，这在业界已经有目共睹，也正是洋河蓝色经典的突出市场表现，才得以将曾经跌入发展低谷中的洋河拉上岸。从2003年开始，洋河走上了高速增长之路，而且成为近期以来广受业界关注的一颗耀眼的白酒之星。
然而在洋河蓝色经典创牌以前，亦即2003年之前，洋河酒厂濒于没落，仅靠洋河大曲的苟延残喘来支撑企业发展。在老国有企业的经营思维束缚下，当年的洋河人因为习惯于等客上门，无法适应白酒行业市场竞争日益激烈的变化，市场占有率跌到了冰点。其后，企业进行了改制，并于2003年开始引入民营资本。
2003年的时候，洋河酒厂的整体销售业绩还在4亿元左右徘徊，当年，洋河蓝色经典创牌，并实现了7400万元的年度销售额；到了2007年，洋河的业绩已经飙升至24亿元，其中洋河蓝色经典单个品牌的年销售额则突破14亿元，占了洋河整体销售收入的将近60%，成为洋河发展的一个支柱性品牌；如今，洋河继续保持着业绩高速增长的态势，并且正在向70亿元的台阶迈近。从洋河蓝色经典创牌之后，在其带动下，洋河酒厂发展至今的近十年时间里，平均年度销售增长率高达60%，净利润复合增长率高达75%。而洋河蓝色经典单品牌的销售增长率曾经连续数年超过110%，成为白酒业界的一个奇迹。
无疑，洋河蓝色经典的横空出世，成为挽救洋河，让洋河酒厂起死回生的关键，也成了洋河在困顿时期的一根救命稻草。
省外市场迈入发展快车道
近两年来，洋河蓝色经典的业绩增速羡煞酒界中人。而从其市场结构和增长方式看，洋河酒厂对省外市场的拓展，无疑正在帮助蓝色经典在外阜市场迈入发展的快车道。
从上市公司公布的今年上半年业绩数据看，洋河省外市场的增速几乎是省内市场增速的两倍，出现了爆发式增长趋势。这说明，洋河在江苏本土市场可开发的空间正在逐步缩小，而省外市场的增长，将成为以后推动和保持洋河高增长的重要因素和基础。据市场反馈回来的信息，洋河在省内市场赢得高占有率之后，所能做的，是通过深入营销和对市场的精耕细作，以及不断优化省内市场的产品结构，提升中高档产品的占比，并以此来获得必要的提升空间，但在高市场占有率之下，洋河在江苏省内市场的提升空间显然已经越来越有限。相反，洋河在省外市场经过多年推进，已经培养出了一批具备成长潜力和基础的区域市场，在产品从导入期进入到成长期之后，这些区域的销售增速已经远超江苏省内，在量能迅速提升的同时，除了2009年已经过亿的河南、安徽、上海和山东四省市之外，有更多的省份会在2010年向“亿元级”市场冲刺。
洋河蓝色经典在省外市场的稳步推进和有条不紊的进行布局，使洋河的市场版图愈发完美。今年上半年，洋河在省外市场已经实现销售收入11亿元，一些市场正在蓄势待发，在前期品牌宣传和推广已经获得成果的情况下，洋河正在进入一个省外市场的集中收获期。
洋河省外市场正在迎来“拐点放量期”
在脱离世纪初的发展低谷，凭借洋河蓝色经典的上佳市场表现而晋升至白酒行业前五名，并成为行业第三甲有力争夺者之后，洋河的全国化战略摆上日程就变得顺理成章了。
全国化战略带来省外市场扩张，是洋河未来发展的主要看点，目前公司除了在央视加大广告投入力度之外，在县乡一级的营销推广工作也已经全面铺开，这种高、中、低全方位结合的营销能力，在目前的白酒行业已经是屈指可数。在以后的全国化战略中，中高档产品已经成为公司业绩增长的主力，上半年中高档产品的销售水平比上年同期翻了一番，强力带动了公司业绩的增长。蓝色经典借助今年在南非举行的世界杯，以及央视青年歌手大奖赛等事件提供的契机，在加大投入的同时，也赢得了更为强大的品牌力。洋河蓝色经典系列产品作为省外推广的主打产品，省外市场拓展速度不断加快，更体现和挖掘出了蓝色经典系列产品的巨大市场潜力。
在江苏本土之外，由于洋河蓝色经典的带动以及前期市场布局中重点市场的逐渐成熟，洋河省外市场正在进入一个集中成长期，有可能因此形成一个省外市场放量的“拐点”——上年销售额过亿的四大省外市场，继续保持着高速增长态势，有望在今年实现翻番；上年销售额在5000万至1亿元之间的市场，今年同样有望实现翻番，迈上年销售1亿元台阶的机会很大——据市场调查人士估计，2010年，洋河销售额能够过亿的外省市市场，有可能达到10个，甚至更多。
从2003年洋河蓝色经典开始创牌，到2007年洋河蓝色经典在业界名声鹊起；从创牌之初在江苏本土市场称霸一方，再到如今向全国化方向演进；从在全国精选目标市场进行布点、耕耘，导入产品并培育市场，到现在重点目标市场纷纷放量。洋河无疑正在踏入一个摸得着看得见的收获期——洋河蓝色经典的全国化布局已经初见成效，由此带来的业绩增长有目共睹。省外市场拓展迅速，多数省市呈现翻番增长，这种态势也将洋河带入了一个发展过程中的拐点放量阶段，而且也正是省外市场的拐点放量，让洋河的全国化布局之战进入到一个新阶段——在2010年实现省外市场的拐点放量之后，2012年将成为洋河全国化战略的丰收之年，按照洋河公司的全国化战略目标，到2012年的时候，其在全国除江苏本土之外的各个省份，销售规模均将达到1亿元以上，到彼时，洋河的整体销售规模将有可能突破百亿。
文章来源：酒海导航
