洋河：中国白酒行业新标杆
文/若愚
如今的白酒行业与十年之前相比已经不可同日而语，无论是行业规模还是企业实力，无论是营销理念还是运营手段，无论是市场氛围还是行业心态，都远远超出了十年前的水平和境界。如果以十年为发展期限，如今的白酒行业无疑已经进入了一个全新发展时代，在这个时代里，越来越多的白酒企业在市场规模得以壮大的同时，也表现出了一种大企业的风范，更有一些白酒企业在冲锋陷阵之时，充分表现出了一种“庄家”气质——思维超前，市场操盘手法老道，具有对市场强力拉升、自如操控的能力，在同业品牌所构成的强大阵营中具有显著“话语权”，处于整个行业的“导航者”位置。这样的企业，无疑可以称作行业标杆。
目前，在白酒行业，洋河无疑正是这样一个具有新时代标杆性质的企业，在其身上存在着显著的标杆现象。
标杆现象之一：洋河股价一飞冲天，白酒新“股王”悄然诞生
8月中旬，在悄无声息中，洋河的股票价格已经向上摸到了200元的高位，尽管只是一瞬，但这一瞬却让所有股民感到兴奋，而在很大一部分人心中，洋河股价跨上200元大关，也许并不算是神话，毕竟，以洋河蓝色经典这几年在酒业市场上的狂飙猛进，以及大量待开发的“相对空白市场”所展示出来的潜力，可以成为支撑洋河股价向上冲锋的*大动力——自从上市之日起，洋河股价就一直在向上跨越台阶，目前已经超越茅台，成为白酒第一股，由此宣告资本市场上的白酒行业新“股王”正式诞生。洋河股份股价高企，无形中成为对洋河品牌的一种空中支援，对洋河地面市场的演进，无疑会给予强有力的支持。至少，洋河股价上冲并成功占据白酒第一股的有利位置，其所带来的直接后果，将会是通过洋河在股票市场的漂亮走势，以及全国数千万股民的口碑传播，给洋河这一老牌名酒的美誉度塑造实现顺利加分。
洋河股价瞬间上摸200元的高位之后，虽然没有冲破这一关口，但由此已经给股民们带来了继续向上的想象空间，而洋河作为白酒新“股王”，取此前盘踞白酒第一股位置很久、具有“国酒”美誉的茅台而代之，更是让人们对洋河的未来产生了超值预期。结合8月份公告的上市公司上半年年报，从中可以看出，洋河已经交出了一份让股民满意的答卷：尽管相较古井贡酒、金种子酒等二线白酒高达200%的净利润增幅而言，洋河股份的财报仍然有一定差距，但洋河股份净利润实现同比81.39%的增长，对于股民来说也已经有所交代。据洋河半年报显示，公司上半年实现营业收入34.87亿元，同比增长93.24%；实现利润总额14.31亿元，同比增长82.37%；归属上市公司股东的净利润10.67亿元，同比增长81.39%，公司预计前三季度净利润比上年同期增长50%以上。而同期，同为上市公司的一线白酒五粮液、贵州茅台、泸州老窖等企业的净利增幅均在20%—40%之间。
对于洋河上市以来的市场表现，各大投资机构都给予了肯定，而对于洋河未来12个月的股价预期，多数机构给出了220—250元之间的估值，个别公司的预期值虽然比较低，但也很少有低于170元的，估值高者则给出了接近300元的目标价位。
标杆现象之二：曾经寂寞，洋河蓝色经典搅热次高端白酒
作为老牌名酒，早在10多年前，洋河就曾经高呼“振兴苏酒”的口号，那时候，正从谷底爬坡的洋河尽管拼力振臂一呼，应者却是寥寥，甚至还有很多人对其持怀疑态度，认为洋河喊出“振兴苏酒”的口号，只是企业为了吸引眼球的作秀而已，应该说，那时候的洋河是寂寞的，寂寞得有点凄凉。让10多年前对洋河持怀疑态度的人大跌眼镜的是，在10多年之后，洋河真真切切地实现了复兴，而且也成为“振兴苏酒”的榜样品牌，更成为中国酒业老牌名酒走向复兴的典型代表。甚至，洋河*终还将当时与之旗鼓相当、为争苏酒老大之位而暗自较劲的对手——双沟酒业轻松收入囊中。
在历届国家评酒会的所有获奖产品中，绝少以蓝色为包装主基调，而洋河却恰恰是采用蓝色主基调的那个比较另类的“少数派”；在洋河人心目中，曾经获得国家名酒称号的产品，其蓝色包装已经成为白酒行业的一个经典，所以洋河蓝色经典成为洋河人的一种骄傲，不仅体现在产品包装上，更体现在让人不得不佩服、炫目的市场业绩上，而且，还体现在洋河蓝色经典的品牌境界上——男人的胸怀！
如今，洋河以蓝色经典一战成名，正在演绎一出中国酒业走向“深蓝”的传奇，而且搅热了除茅台、五粮液等传统高端白酒之外的次高端白酒市场。那么在其背后，究竟是怎样一种力量在支撑洋河走向成功？有人说是洋河的团队，有人说是洋河创新性的1+1营销模式，有人说是洋河“蓝色文化”的差异化品牌定位，有人说是洋河背后不为人熟知的团购渠道运作。这些说法也许都对，其中的因素也许都有。总之，走出寂寞之后的洋河，无论是何种力量在推动其走向成功，她都已经吸引了行业内足够多的目光来给她以关注。
标杆现象之三：资本市场春风得意，投资机构造访洋河“走马灯”
洋河成功上市，并在上市之后短短半年之内飙升至白酒行业第一高价股，而且据资本界人士分析，为了顺利实现向白酒第一集团的冲锋，洋河还会采取种种措施，来维持目前已经达成的白酒行业第一高价股形象。从资本运作的角度来讲，洋河上演的“白酒行业第一高价股”战略，其路径无疑是成功的，当然在这种资本运作背后，还需要有实实在在的市场业绩来支撑。如果没有这种支撑，也许被人们视作神话、飙升中的洋河股价，就会成为失去根基的“空中楼阁”。
正是因为洋河耀眼的业绩背后是坚实的市场支撑，才引得机构投资者对洋河趋之若鹜。根据材料显示，洋河在这以半年度为计算时期的报告期内，一共接待了来自国内外的基金公司、证券公司等机构研究员和分析师的集体调研以及日常零星来访等，合计158人次。从接待对象看，在来访者中不仅包括中金公司、中国人保等知名机构，还包括上海重阳投资管理等知名私募基金，机构投资者中的汇添富等更是多次进行实地调研，对洋河表现出了浓厚兴趣。
尽管因为洋河股价涨幅过大，今年第二季度部分基金对洋河股份的减持情况较为明显，比如添富均衡成长基金，在一季度的时候一共持有洋河股份334.15万股，而到了第二季度则减持至141.52万股，减持过半。但正是在添富均衡成长基金之类投资者减持洋河股份的之时，洋河股价却攀到了200元的新高，很是耐人寻味。
机构投资者“走马灯”似地来来去去，从一个侧面说明，在这些投资者眼里，洋河是多么地具有吸引力，当然，这种吸引力背后的潜台词是，洋河是一支极具炒作价值和炒作空间的股票，机构投资者之所以愿意在洋河身上进行投资，很大成分是因为看好洋河的未来成长空间。
标杆现象之四：产品、营销双双创新带来“蓝色奇迹”
一个企业和品牌是否能够成为行业标杆，关键还是要看她是不是能够在不同方向上引领行业进行创新，比如引领产品创新、引领营销创新、引领经营观念创新、引领行业模式创新、引领管理创新等。洋河之所以被称为新时代白酒行业的一个标杆性品牌，是因为其无论是在产品方面还是渠道和销售模式方面，都作出了对白酒行业具有创新意义的改革。
首先是在产品创新方面。
早在浓香型白酒定型时期，洋河与五粮液就曾经共同起草了浓香型白酒标准，而且洋河大曲与五粮液同被确定为浓香型标杆酒。但随着生活节奏的加快，消费者对白酒质量的要求也在逐渐发生改变，对饮酒后舒适度的要求也在随之变化。为了顺应这种变化，通过对消费者核心需求进行深入调查研究之后，洋河酒厂早在1999年就已经推出了绵柔口感白酒的概念，并于2003年率先突破白酒香型以香气为主的分类传统，推出了以味为主，香、味一体的创新性绵柔型白酒质量新风格，实现了专家口味与消费者口味的成功对接，实现了洋河的时尚化、个性化口感创新，实现了从生产导向型向市场导向型的转变，并一举奠定了自己在绵柔型口感白酒中的标杆地位。
其次是在营销创新方面。
在营销方面，洋河不断创新现代营销理念，坚持“做市场不做销售、做品牌不做产品、做长线不做短线”的经营定位，强调市场和企业经营的可持续性；坚持全国化战略发展目标，在积极巩固省内市场绝对主导地位的同时，又以样板市场的成功效应带动全国化市场的全面拓展。由此，洋河的营销创新更集中体现在营销模式的创新上，比如创新推出的独具特色的洋河蓝色经典1+1营销模式、4×3后终端营销模式以及商超、团购等专业渠道模式，*终抢得了市场先机，促进并加快了企业主导品牌的提升成长，提升了洋河品牌的综合竞争力。
正是洋河在产品、营销等方面的创新，为洋河创造了发展契机，同时也带动了洋河的飞速发展，到现在为止，洋河蓝色经典的单品销量已经高达24亿元之多，被称为白酒行业的“蓝色奇迹”，并由此跨入中国白酒的第一方阵，成为众多白酒企业学习的榜样。
文章来源：酒海导航
